Mở đầu, chương 1 và 2. SEO là gì và thuật toán của Google

SEO là việc làm liên tục để trang web lên hạng trong kết quả tự nhiên. Phần mở đầu và hai chương đầu giải thích SEO và cách Google xếp hạng.

Tóm tắt

Phần mở đầu và chương 1, 2 là nơi Jason Hennessey đặt nền cho cả cuốn sách. Ông định nghĩa SEO là những việc làm liên tục để trang web xếp hạng tốt hơn trong kết quả không trả tiền, phân biệt mũ trắng với mũ đen, rồi giải thích cách Google thu thập, lập chỉ mục và thưởng cho trang hữu ích.

Ý chính

• Sản phẩm tốt nhất không phải lúc nào cũng thắng.
• Cảnh giác với lời hứa nghe quá hay.
• SEO giống quỹ hưu trí, lãi chồng lãi.
• Nội dung là thức ăn của Google.

Áp dụng ngay hôm nay

Gõ từ khóa chính của bạn vào Google, ghi lại ba trang đứng đầu, và ghi bên cạnh mỗi trang một điều nó làm tốt hơn trang của bạn.

Lời giới thiệu

SEO là gì. Đó là những việc làm liên tục để trang web hiện ra và xếp hạng tốt hơn trong kết quả tự nhiên (không trả tiền) của Google, YouTube, Amazon hay Bing: nội dung chất lượng, kỹ thuật ổn định, đường dẫn, tốc độ và sự dễ dùng.

Con đường của tác giả. Từ radio, DJ và Không quân Mỹ, khoảng 20 năm trước ông lập một trang danh bạ dịch vụ cưới ở Las Vegas. Trang không có ai vào, nên ông học SEO từ một cuốn sách. Nay ông điều hành Hennessey Digital. Ông nói sách gói những chiến lược của một "agency 10.000 USD mỗi tháng" vào một cuốn, và SEO phải tự trả được chi phí của nó.

Vì sao SEO đáng làm. Một khách hàng là luật sư thắng một phán quyết 25 triệu USD từ chỉ một khách tìm tới qua trang web. Sản phẩm tốt nhất không phải lúc nào cũng thắng, người làm marketing giỏi nhất mới được chú ý. SEO nhắm đúng từ khóa người ta gõ, khác với biển quảng cáo. Lượng truy cập tự nhiên tương đương hàng nghìn hay hàng triệu USD tiền quảng cáo.

Sách hứa gì. Nền tảng SEO, bản thiết kế và cấu trúc trang web, tuyển đội ngũ và bắt họ chịu trách nhiệm, đo thành công, quan hệ báo chí để có đường dẫn, chiến lược nội dung, kỹ thuật nâng cao. Chiến lược nội dung được định nghĩa là kế hoạch để nghĩ ra, tạo, chia sẻ và quảng bá nội dung hợp với thương hiệu, đo theo mục tiêu. Sách không dạy viết mã, tập trung vào nguyên tắc lâu dài. Tác giả "giải ngược" Google từ năm 2001, chuyên về công ty luật, và từng làm cho sòng bạc và poker, nơi đứng hạng 1 so với hạng 2 chênh nhau 250.000 USD mỗi ngày.

SEO là gì?

Một lĩnh vực còn non trẻ. SEO còn non trẻ (từ cuối thập niên 1990), nên đối thủ của bạn có thể chưa làm. SEO nối khách tiềm năng với giải pháp của bạn đúng lúc họ tìm kiếm. Sách tập trung vào Google, vì Google chiếm khoảng 87% thị phần, cứ 10 lượt tìm thì khoảng 9 lượt là trên Google.

Ví dụ bãi cỏ. Những thứ bạn kiểm soát được là nước, phân bón, cắt cỏ, tương ứng với độ ổn định của trang (integrity), độ liên quan (relevancy) và độ phổ biến (popularity), sẽ bàn ở Chương 3. Thứ bạn không kiểm soát được là "mặt trời", tức Google. Nhưng Google đoán được: nó làm mọi việc để tăng lợi nhuận và cho người dùng trải nghiệm tốt.

Mũ trắng và mũ đen. SEO mũ trắng làm theo điều khoản của công cụ tìm kiếm và bền lâu. SEO mũ đen tìm cách lừa thuật toán, lên nhanh nhưng có nguy cơ bị phạt hay bị gỡ khỏi kết quả, tức "vào tù Google" (Google jail). Hãy cảnh giác với lời hứa nghe quá hay.

Chiến lược đã được chứng minh. Trước khi thiết kế, hãy giải ngược những trang đang đứng top ba trong thị trường của bạn. SEO là khoản đầu tư liên tục, giống quỹ hưu trí (lãi chồng lãi). Quảng cáo trả theo lượt nhấp (PPC, ví dụ Google Ads) giống lướt sóng chứng khoán trong ngày. Cả hai đều có ích.

SEO không chỉ là việc của người làm web. Một lần kiểm tra 5.000 USD hay gói "đã có SEO" bán kèm của GoDaddy là không đủ. Phần lớn người thiết kế web không hiểu SEO. Agency có thể tô vẽ số liệu (tỷ lệ thoát, tỷ lệ chuyển đổi), trong khi thước đo thật là số khách tiềm năng và số hồ sơ ký được.

Tự làm hay thuê đội. Quyết định theo ngân sách, sự quan tâm và thời gian. SEO cần viết, quan hệ báo chí, thiết kế và lập trình, nên phần lớn mọi người nên thuê (xem Chương 5).

Chi phí. Tùy thị trường, mức cạnh tranh và từ khóa. Đối thủ có thể đã đi trước nhiều năm. Có những tên miền không thể vượt (như Wikipedia). Mục tiêu là top ba, ít nhất là trang đầu, vì trang hai gần như không có ai vào. Sách so từ khóa "giày chỉnh hình cho trẻ em" với "giày chạy bộ" để cho thấy mức cạnh tranh khác nhau. Cẩn thận với các gói đồng, bạc, vàng làm sẵn; giá phải được tính riêng cho từng trường hợp.

Nội dung là chìa khóa. Google thưởng cho nội dung mới, đăng đều ("nội dung là thức ăn của Google", vì có thêm chỗ để bán quảng cáo). Có cả thuật toán ưu tiên độ mới cho tin tức. SERP là trang kết quả tìm kiếm. Ý chính: SEO là những điều chỉnh nhỏ để leo lên trang kết quả; cẩn thận với những "chuyên gia" tự xưng; đây là việc liên tục; chi phí đi theo mức cạnh tranh; hãy đăng bài đều.

Đằng sau thuật toán của Google

Google thưởng cho điều gì. Thuật toán quét chỉ mục của Google, gồm các "tài liệu" (trang web). Nó thưởng cho nội dung chất lượng đăng đều, tốc độ (dưới 3 giây), độ liên quan đáp đúng ý định tìm kiếm, kết nối an toàn và thiết kế đáp ứng (hiển thị tốt trên mọi màn hình). Những câu hỏi nó đặt ra: từ khóa có trong thân bài, đường dẫn, thẻ tiêu đề không; nguồn có đáng tin không; tên miền bao nhiêu tuổi, bao giờ hết hạn; đường dẫn trỏ tới và trỏ đi từ trang; tốc độ tải; thời gian người đọc ở lại trang.

Thu thập và lập chỉ mục. Các "bọ" (crawler, spider, như Googlebot) đi theo đường dẫn và lưu trang lại. Kết quả tìm kiếm là một ảnh chụp, không phải thời gian thực. Nội dung mới kéo bọ quay lại (ví dụ CNN). Tần suất cập nhật cho thấy trang có người chăm.

Yếu tố kỹ thuật. Chứng chỉ SSL, tốc độ trang, hiệu năng máy chủ, tuổi và hạn của tên miền, nội dung trùng lặp (trong trang và với trang khác). Những lỗi cần tránh: đường dẫn nội bộ hỏng, đường dẫn tới trang đã chết (lỗi 404), ảnh lớn chưa nén. Chúng làm phí công của bọ và kéo thứ hạng xuống. Hãy kiểm tra đường dẫn thường xuyên.

Thứ giúp và thứ hại. Cửa sổ bật lên lớn hoặc hiện ngay từ đầu bị Google gọi là "quảng cáo chen ngang gây phiền" (intrusive interstitials) và có thể bị phạt. Cửa sổ nhỏ kiểu biểu ngữ hoặc hiện muộn thì được. Hãy kiểm tra kỹ các plugin.

PageRank. Đặt theo tên Larry Page, đo độ phổ biến và giá trị dựa trên chất lượng, độ liên quan và số lượng đường dẫn trỏ về (đường dẫn từ một tạp chí y khoa so với từ trang của một người bạn làm thợ khóa). Chỉ số này không còn công khai. Moz và Ahrefs đưa ra số ước tính (PageRank gốc là thang logarit 0 tới 10, các công cụ dùng thang 1 tới 100). Hãy ghi lại mức nền trước khi thay đổi gì.

Mọi thứ đều quan trọng. Mọi thứ trên trang đều quan trọng. Ý chính: có hàng trăm biến số; chỉ mục là một ảnh chụp; bọ tìm kiếm đi theo đường dẫn; Google thưởng cho trang hữu ích và dễ dùng; trang không có lỗi; đăng nội dung đều.

Câu hỏi thường gặp

SEO mũ trắng và mũ đen khác nhau thế nào?

Theo Hennessey, SEO mũ trắng làm theo điều khoản của công cụ tìm kiếm và bền lâu. SEO mũ đen tìm cách lừa thuật toán, lên hạng nhanh nhưng có nguy cơ bị phạt hay bị gỡ khỏi kết quả. Ông khuyên cảnh giác với những lời hứa nghe quá hay.

Vì sao sách so SEO với quỹ hưu trí?

Vì SEO là khoản đầu tư liên tục, công sức cộng dồn như lãi chồng lãi. Quảng cáo trả theo lượt nhấp thì khác: dừng trả tiền là hết khách. Sách cũng nói mục tiêu là lọt top ba, ít nhất là trang đầu, vì trang hai gần như không ai vào.

Google thưởng cho những gì khi xếp hạng?

Sách nêu nội dung chất lượng đăng đều, tốc độ dưới 3 giây, độ liên quan đáp đúng ý định tìm kiếm, kết nối an toàn và thiết kế hiển thị tốt trên mọi màn hình. Cửa sổ bật lên lớn hay hiện ngay từ đầu có thể bị phạt.