Chương 3 và 4. Ba thành phần của SEO và bản thiết kế trang web

Trang phải liên quan, phổ biến và ổn định. Hai chương bàn về ba thành phần đó, bốn lý do SEO thất bại, trang trụ cột và bảng tính đối thủ.

Tóm tắt

Chương 3 và 4 là hai chương về nền tảng và kế hoạch. Hennessey cho rằng một trang muốn lên hạng phải liên quan, phổ biến và ổn định, rồi khuyên lên chiến lược và cấu trúc trước khi thiết kế, kèm bốn lý do SEO thất bại, trang trụ cột và cách nghiên cứu ba đối thủ đứng đầu.

Ý chính

• Phải có cả ba thành phần.
• Google luôn đi trước kẻ lách luật.
• Bản thiết kế trước, trang trí sau.
• Chỉ có hai cách tăng truy cập tự nhiên.

Áp dụng ngay hôm nay

Lập một bảng tính cho ba đối thủ đứng đầu: số trang được lập chỉ mục, số từ khóa tự nhiên và điểm uy tín tên miền của từng bên.

Ba thành phần chính của SEO

Ba câu hỏi gốc. Ba câu hỏi: trang có liên quan không, có phổ biến không, có an toàn, đáng tin và dễ truy cập không.

Độ liên quan. Khớp với ý định của người dùng. Tín hiệu gồm mật độ từ khóa (số lần xuất hiện so với tổng số chữ), các trang liên quan trỏ về, chữ của đường dẫn (anchor text), và hành vi người dùng: thời gian ở lại (dwell time) so với "nhảy pogo" (pogo-sticking), tức vào trang rồi quay lại kết quả tìm kiếm ngay.

Độ phổ biến. PageRank và đường dẫn. Không phải đường dẫn nào cũng ngang giá (trường đại học so với một blog vô danh). Google không thích trao đổi đường dẫn qua lại, mà thích đường dẫn một chiều. Hãy kiếm đường dẫn qua báo chí và nội dung của người dẫn dắt tư tưởng (Forbes, Entrepreneur, Inc.), xem Chương 9.

Độ ổn định. Đây là SEO kỹ thuật: an toàn, nhanh, làm đúng chuẩn trên trang, không có đường dẫn hỏng, nội dung trùng, chuyển hướng thừa, lỗi trên điện thoại hay máy tính bảng. Bạn cần người hiểu SEO kỹ thuật.

Phải có cả ba. Câu chuyện công thức bánh pancake việt quất: trang liên quan nhưng không ai biết; nhờ lên chương trình Top Chef mà nổi tiếng; rồi máy chủ sập (không ổn định); sửa xong mới lên hạng. Khi các trang đầu ngang nhau, tín hiệu hành vi người dùng sẽ phân thắng bại.

Google luôn đi trước kẻ lách luật. Năm 2010, vụ DecorMyEyes (báo chí xấu và đường dẫn tiêu cực lại đẩy thứ hạng lên) khiến Google đưa danh tiếng và cảm xúc vào thuật toán. Google có các đợt cập nhật lõi (core update). Panda (2011) đánh vào nội dung mỏng, kém chất lượng trên các trang có uy tín (ví dụ những trang ghi giờ bắt đầu Super Bowl xếp trên cả trang của NFL). Penguin (2012) phạt việc xây đường dẫn rác và giả tạo (spam bình luận trên diễn đàn, ví dụ một diễn đàn Ferrari). Nền tảng thì không đổi; sách tự nhận là kiến thức lâu bền ("nền móng chứ không phải giấy dán tường"). Tác giả viết thêm trên JasonHennessey.com, Forbes, Entrepreneur, Inc., iloveseo.com, Search Engine Journal.

Lập bản thiết kế cho chiến lược web tổng thể

Bản vẽ trước. Lên chiến lược và cấu trúc trước khi thiết kế ("trang trí nhà làm sau khi có bản vẽ").

Bốn lý do SEO thất bại:

• Coi SEO là làm một lần là xong. Người thiết kế web chỉ đưa bạn đi được khoảng 10% chặng đường.

• Viết blog cẩu thả: thuê người viết rẻ (50 USD một bài) mà không có chiến lược, có nguy cơ đạo văn; cần phân tích khoảng trống nội dung.

• Làm không đều: SEO không bật tắt được như PPC, dừng lại là mất đà.

• Chọn sai chuyên gia: cần người có tình huống thành công trong đúng ngành của bạn. Chuyên gia thật sẽ đưa bạn một bảng tính làm riêng: các nhóm nội dung (silo), cấu trúc đường dẫn, thẻ tiêu đề phụ, mô tả meta, đường dẫn nội bộ, đánh dấu dữ liệu có cấu trúc, trang trụ cột.

Trang trụ cột (pillar page). Một trang rộng về một chủ đề (1.000 tới 10.000 chữ tùy mức cạnh tranh), có các trang con tỏa ra từ nó, nối với nhau bằng đường dẫn nội bộ có chữ chứa từ khóa. Ví dụ quần jeans; hoặc Wikipedia: bóng chày dẫn tới đánh bóng, tới người chạy gôn, tới tình huống "fielder's choice". Câu hỏi để chọn trụ cột: khách quan tâm chủ đề gì, họ tìm những câu hỏi nào, ai đang xếp hạng và có nội dung gì, người dùng cần gì, những địa điểm nào cần trang riêng, lượng tìm kiếm và mức cạnh tranh ra sao.

Lượng truy cập tự nhiên là các kết quả không trả tiền (không thể trả tiền để lên hạng). Nghiên cứu đối thủ: tìm sản phẩm hay dịch vụ của bạn, xem ai đứng đầu. Người chi nhiều có thể đứng đầu nhờ đường dẫn tích lũy dù kỹ thuật yếu; người mới làm SEO khôn hơn có thể vượt những người đi trước đã chủ quan. Giải ngược bằng Screaming Frog, Ahrefs, Semrush (Chương 6). Sách định nghĩa từ khóa và đường dẫn ngược (backlink).

Bảng tính đối thủ (top 3): số trang được lập chỉ mục; số từ khóa tự nhiên (Semrush); chi phí ước tính của lượng truy cập tự nhiên; truy cập theo tên thương hiệu so với không theo thương hiệu; Domain Rating (DR, điểm uy tín tên miền của Ahrefs); các tên miền trỏ về, xếp theo DR; các trang hàng đầu và từ khóa của chúng. Lấy mức nền bằng lệnh `site:tênmiềncủabạn.com`: so số trang được lập chỉ mục với số trang thật trên máy chủ. Nếu số được lập chỉ mục nhiều hơn số trang thật thì có lỗi kỹ thuật hoặc bị hack; còn không thì càng nhiều trang độc nhất được lập chỉ mục càng tốt.

Chỉ có hai cách tăng lượng truy cập tự nhiên: thêm nội dung xếp hạng cho thêm từ khóa, hoặc đẩy các trang cũ lên bằng đường dẫn (ví dụ đưa một trang từ trang hai lên trang một cho từ khóa có 5.000 lượt tìm). Ý chính: bản thiết kế trước; lên kế hoạch trang trụ cột và trang con; xác định đối thủ; dùng công cụ; giải ngược.

Câu hỏi thường gặp

Ba thành phần chính của SEO là gì?

Theo sách, đó là độ liên quan, tức khớp với ý định người dùng; độ phổ biến, tức PageRank và đường dẫn; và độ ổn định, tức SEO kỹ thuật như an toàn, nhanh, không lỗi. Câu chuyện công thức bánh pancake cho thấy thiếu một thứ là không lên hạng.

Vì sao nhiều doanh nghiệp làm SEO mà thất bại?

Sách nêu bốn lý do: coi SEO là làm một lần là xong, viết blog cẩu thả không có chiến lược, làm không đều nên mất đà, và chọn sai chuyên gia. Theo tác giả, người thiết kế web chỉ đưa bạn đi được khoảng 10% chặng đường.

Làm sao tăng lượng truy cập tự nhiên?

Theo Hennessey chỉ có hai cách: thêm nội dung xếp hạng cho thêm từ khóa, hoặc đẩy các trang cũ lên bằng đường dẫn. Ví dụ là đưa một trang từ trang hai lên trang một cho một từ khóa có 5.000 lượt tìm mỗi tháng.