Chương 5 và 6. Đội ngũ marketing số và công cụ đo thành công

Written By

Thuê đội, dù chỉ hai người, và đo mọi thứ. Hai chương bàn về các vai trò trong đội marketing số và những công cụ đo SEO của Google và bên thứ ba.

Tóm tắt

Chương 5 và 6 là hai chương về con người và công cụ. Hennessey chỉ cách lập đội marketing số, từ đội tối thiểu hai người tới các vai trò của doanh nghiệp cỡ vừa, rồi giới thiệu các lệnh tìm kiếm của Google, Search Console, PageSpeed Insights và những công cụ của bên thứ ba để đo thành công.

Ý chính

  • Đội tối thiểu là một người viết và một người kỹ thuật.
  • Bắt agency chịu trách nhiệm.
  • Không đo thì không biết có tác dụng không.
  • Theo dõi điểm xuất phát, hiện tại và mục tiêu.

Áp dụng ngay hôm nay

Chạy PageSpeed Insights cho trang chủ của bạn, ghi điểm trên máy tính và điện thoại, và đặt mục tiêu từ 90 trở lên cho cả hai.

Đội ngũ marketing số

Cần một đội. Thuê một đội (dù chỉ hai người) để làm, và tránh bị agency thu hàng nghìn USD mà không có kết quả. Chương bàn chuyện tự làm trong công ty hay thuê agency, các vai trò, mô tả công việc và cách đo thành công.

Đội tối thiểu (khi eo hẹp tiền). Một người viết và một chuyên gia kỹ thuật. Trước hết làm nghiên cứu từ khóa và bản thiết kế trang web, rồi thuê người viết nội dung, rồi chuyên gia kỹ thuật, sau đó mới tới người thiết kế đồ họa và chuyên viên quan hệ báo chí ("bản vẽ trước, thợ xây sau"). Một chủ doanh nghiệp làm một mình không thể vượt lên ở những từ khóa cạnh tranh.

Doanh nghiệp cỡ vừa. Đội trong công ty (kiểm soát được dữ liệu và con người) so với agency. Chỉ nên có đội riêng nếu chi từ khoảng 25.000 USD mỗi tháng trở lên. Một chuyên viên SEO tổng hợp lương 70.000 USD không thể kiêm mọi kỹ năng (giống như một người không thể xây cả ngôi nhà). Một agency tốt cho doanh nghiệp cỡ vừa có phí năm chữ số, đổi lại bạn có các chuyên gia và giấy phép công cụ. Dấu hiệu đáng ngờ: báo giá khoảng 1.500 USD mỗi tháng. Mức đó quá ít nguồn lực, dẫn tới bực bội, làm tắt, dùng mũ đen và bị phạt, và đó là lý do SEO mang tiếng xấu.

Các vai trò chính:

  • Giám đốc marketing: điều phối mọi kênh, ngân sách, ROAS (doanh thu trên chi phí quảng cáo).
  • Quản lý marketing số: làm cầu nối và quản lý, bắt agency chịu trách nhiệm.
  • Người viết nội dung: biết kể chuyện và có sự đồng cảm.
  • Trưởng nhóm SEO kỹ thuật: tốc độ trang (PageSpeed), đường dẫn nội bộ, đánh dấu schema, Search Console; chủ động; xử lý khi Google cập nhật thuật toán.
  • Lập trình viên web: HTML, CSS, PHP, JavaScript, WordPress; nên tránh Wix và Squarespace để giữ quyền kiểm soát; sửa tốc độ, đường dẫn, chuyển hướng.
  • Chuyên viên quan hệ báo chí (PR): quan hệ với báo giới, diễn thuyết, podcast, cột viết cộng tác.
  • Chuyên viên xây đường dẫn và tiếp cận (outreach): danh bạ, thông cáo báo chí, bài viết khách mời, nội dung đáng được trỏ tới.
  • Quản lý mạng xã hội: tốt nhất là người trong công ty.
  • Chuyên viên quảng cáo trả tiền: PPC, quảng cáo bám đuổi (retargeting), điều chỉnh hằng ngày, chi phí cho mỗi chuyển đổi.
  • Thiết kế đồ họa.
  • Biên tập video: đường dẫn từ YouTube, video trên trang giúp người xem ở lại lâu hơn.
  • Chuyên viên phân tích dữ liệu: xác định nguồn của khách tiềm năng, tối ưu tỷ lệ chuyển đổi (CRO), thử nghiệm chia đôi, báo cáo ROI.

Khung bên lề: Google Search Console làm được gì (tính tới năm 2023): xác nhận trang đã được thu thập, sửa lỗi lập chỉ mục và yêu cầu lập chỉ mục lại, xem lượng truy cập từ tìm kiếm, từ khóa và tỷ lệ nhấp, nhận cảnh báo, xem trang nào trỏ về, xem lỗi AMP và lỗi trên điện thoại.

Chọn agency. Với phần lớn doanh nghiệp nhỏ, agency là lựa chọn kinh tế nhất (giá một nhân viên trong công ty mua được hàng chục chuyên gia). Hãy tìm hiểu kỹ: kinh nghiệm với doanh nghiệp giống bạn, tự kiểm chứng kết quả bằng công cụ, xin người tham chiếu (kể cả "doanh nghiệp gần nhất đã sa thải họ"), ai làm việc gì, họ có người làm nội dung, thiết kế và kỹ thuật không, xem mẫu công việc với con mắt của một khách hàng. Có thể thuê người làm từ xa (agency của tác giả có hơn 100 người làm từ xa).

Bắt chịu trách nhiệm. Kiểm tra xem bài có được đăng đều không, nội dung có tốt không, một khách tiềm năng đọc có bị thuyết phục không. Luôn theo sát và góp ý. Đặt khách hàng lên đầu, viết để trả lời câu hỏi của họ ở mức đọc của học sinh lớp 8, có sự đồng cảm. "Không hiểu thì không kiểm soát được": hãy hiểu công việc để so kết quả với mức nền. Ý chính nhắc lại các lựa chọn, vai trò và cách bắt chịu trách nhiệm.

Công cụ đo thành công

Đo để biết. Không đo thì không biết SEO có tác dụng không (lại là ví dụ bãi cỏ). Các công cụ dưới đây là theo sách, tính tới năm 2023.

Lệnh tìm kiếm của Google:

Góc nhìn hôm nay. Các lệnh và công cụ của Google thay đổi theo thời gian, và một số thứ sách nhắc tới có thể đã bị gỡ hoặc đổi tên. Hãy kiểm tra trang trợ giúp của Google trước khi dựa vào một lệnh cụ thể.

  • `site:` để đếm số trang được lập chỉ mục và so với đối thủ. Nếu có 10.000 trang được lập chỉ mục mà trang thật chỉ vài trăm thì có thể đã bị hack hoặc có nội dung trùng.
  • `site:tênmiền -inurl:https` để tìm những trang HTTP còn sót sau khi chuyển sang HTTPS.
  • `site:tênmiền intitle:từkhóa` để xem những trang nào nhắm cùng một từ khóa, từ đó đặt đường dẫn nội bộ hoặc phát hiện "ăn thịt lẫn nhau" (cannibalization, Chương 10). Sách định nghĩa thẻ tiêu đề (title tag).
  • `cache:tênmiền` trên thanh địa chỉ để xem bản lưu gần nhất và tần suất được thu thập; nếu chưa có bản lưu thì dùng cách ping. Sách cũng định nghĩa ping, PageRank và TrustRank (phân tích đường dẫn để tách trang uy tín khỏi trang rác; hãy cẩn thận khi trỏ ra trang nào).

Tìm kẻ chép nội dung: tìm một đoạn văn trong ngoặc kép kèm `-site:tênmiềncủabạn.com`. Tìm nơi nhận bài khách mời: "[từ khóa] + write for us / write for me / become a contributor / guest post / contribute / submit a guest post / accepting guest posts". Tác giả giới thiệu sách Google Power Search của Stephan Spencer.

Mục "Người khác cũng hỏi" (People Also Ask): nguồn chủ đề cho nội dung (ví dụ lớp yoga ở Chicago).

PageSpeed Insights: chấm điểm 0 tới 100, riêng cho máy tính và điện thoại; nhắm từ 90 trở lên cho cả hai. Trang tải 17 giây là trải nghiệm tồi. Mã của bên thứ ba (Analytics, khung chat, Facebook) kéo điểm xuống. Bắt trưởng nhóm kỹ thuật hoặc lập trình viên chịu trách nhiệm.

Google Search Console: miễn phí, là kênh hai chiều với Google, có cảnh báo về hình phạt thủ công, cho gửi yêu cầu xem xét lại, và có công cụ disavow (đề nghị Google bỏ qua các đường dẫn rác, giúp chống SEO bẩn, Chương 14). Google Analytics: thời lượng phiên, số trang mỗi phiên, tỷ lệ thoát, chuyển đổi và mục tiêu. Đây là các chỉ báo đi sau, xác nhận xem những sửa chữa trong Search Console (chỉ báo đi trước) có tác dụng không.

Công cụ của bên thứ ba:

  • Ahrefs: đường dẫn ngược, từ khóa, khoảng trống nội dung, kiểm tra trang, đối thủ, theo dõi thứ hạng. Tác giả dùng khoảng 2 giờ mỗi ngày.
  • Semrush: kiểm tra trang, thứ hạng hằng ngày, phân tích đối thủ và đường dẫn ngược, gợi ý từ khóa, mẫu nội dung.
  • Screaming Frog: phần mềm thu thập trang chạy trên máy tính, tìm đường dẫn hỏng, chuyển hướng, tiêu đề và meta, nội dung trùng và ăn thịt lẫn nhau, sơ đồ XML.
  • Copyscape: kiểm tra đạo văn trong nội dung của bạn và nội dung bị lấy cắp.
  • Siteliner: nội dung trùng trong trang, đường dẫn hỏng.
  • BrightLocal: thứ hạng địa phương, trích dẫn (citation), đánh giá.
  • Podium: xin đánh giá qua tin nhắn, so sánh với chuẩn ngành.
  • UserWay: lớp phủ hỗ trợ tiếp cận theo ADA và WCAG.

Ý chính: công cụ của Google cùng công cụ của bên thứ ba là thiết yếu; theo dõi điểm xuất phát, hiện tại và mục tiêu.

Câu hỏi thường gặp

Ngân sách eo hẹp thì nên thuê ai trước?

Sách khuyên đội tối thiểu gồm một người viết và một chuyên gia kỹ thuật. Trước hết làm nghiên cứu từ khóa và bản thiết kế trang web, rồi thuê người viết, rồi chuyên gia kỹ thuật, sau đó mới tới người thiết kế đồ họa và các vai trò khác.

Khi nào nên có đội SEO riêng thay vì thuê agency?

Theo Hennessey, chỉ nên có đội riêng nếu chi từ khoảng 25.000 USD mỗi tháng trở lên. Một chuyên viên SEO tổng hợp không thể kiêm mọi kỹ năng. Dù thuê ngoài, bạn vẫn cần một người quản lý để bắt agency chịu trách nhiệm.

Điểm PageSpeed bao nhiêu là đạt?

Sách nói PageSpeed Insights chấm điểm từ 0 tới 100, riêng cho máy tính và điện thoại, và nên nhắm từ 90 trở lên cho cả hai. Mã của bên thứ ba như công cụ phân tích, khung chat hay Facebook thường kéo điểm xuống.