Chương 9 và 10. Quan hệ báo chí và SEO kỹ thuật

Written By

Người ta chỉ bàn tán về điều khác thường. Hai chương bàn về cách làm quan hệ báo chí để có đường dẫn, rồi bảy câu hỏi kiểm tra SEO kỹ thuật.

Tóm tắt

Chương 9 và 10 là hai chương về báo chí và kỹ thuật. Hennessey chỉ cách trở nên đáng chú ý và bốn bước làm quan hệ báo chí để có đường dẫn từ báo, podcast. Chương 10 đưa ra bảy câu hỏi kiểm tra SEO kỹ thuật, đủ để chủ doanh nghiệp thuê chuyên gia và bắt họ chịu trách nhiệm.

Ý chính

  • Hãy tin rằng mình đáng chú ý.
  • Chào 100 người để được khoảng 5 bài.
  • Lập trình viên web không phải chuyên gia SEO kỹ thuật.
  • Lỗi không phát hiện sẽ làm phí tiền SEO.

Áp dụng ngay hôm nay

Viết câu chuyện đáng chú ý nhất về doanh nghiệp của bạn trong dưới nửa trang, và liệt kê mười tờ báo hay podcast có độc giả hợp với nó.

Quan hệ báo chí và marketing

Chiếc ô lớn. Marketing và quan hệ báo chí là chiếc ô lớn cho sự chú ý, nhận biết và khách tiềm năng. Tác giả coi SEO là kênh đáng tin cậy nhất. Chương này tập trung vào quan hệ báo chí để có đường dẫn (báo chí, podcast).

Trở nên đáng chú ý. Sự chú ý rất hiếm. Theo Purple Cow của Seth Godin, người ta chỉ bàn tán về điều khác thường. Hãy tin rằng mình đáng chú ý (niềm tin tự thành sự thật; nếu bạn nghĩ doanh nghiệp mình nhàm chán thì lời chào báo chí cũng sẽ nhàm). Tạo khác biệt: đối thủ hay bắt chước nhau, nên hãy đi hơi ngược lại. Ví dụ Wine Library TV của Gary Vaynerchuk và mô hình mua một tặng một của TOMS. Ghi những điểm khác biệt của bạn vào một cuốn sổ.

Làm những điều đáng chú ý. Tìm điều vốn đã đáng chú ý ở bạn. Câu chuyện tuổi thơ nghèo khó, vất vả của tác giả thành bài trên Forbes và Yahoo Finance. Việc ông học hài ứng biến thành bài trên Inc. "Why Every Entrepreneur Should Take an Improv Class". "Biến mớ hỗn độn của bạn thành thông điệp của bạn." Động não rồi thử ý tưởng: có khác không, có thú vị không, có đáng để bàn không, có hợp thương hiệu không.

Bốn bước làm quan hệ báo chí:

  • Viết câu chuyện dưới nửa trang, đáng chú ý và hợp với tờ báo và độc giả của nó (blog mẹ bỉm khác với Forbes). Tên miền liên quan giúp gắn bạn với chủ đề về mặt ngữ nghĩa.
  • Lập danh sách báo chí trong bảng tính (Muck Rack, Cision), có chọn lọc chứ không gửi bừa, có cả số điện thoại.
  • Gửi lời chào và xây quan hệ. Nhà báo bị ngập thư. Cần số lượng: theo quy tắc trong Free PR của Cameron Herold, chào khoảng 100 người để được khoảng 5 bài. Chấp nhận bị từ chối. Viết riêng cho từng người (tiêu đề thư, nhắc tới bài họ đã viết, bằng chứng xã hội), mở đầu bằng 3 tới 5 câu hút. Gọi điện kèm câu "anh chị có hai phút không?" thường có tác dụng. Nhắc lại hai lần, mỗi lần cách khoảng một tuần. Mục tiêu là một bài có đường dẫn về trang bạn (việc được nhắc tên cùng chủ đề cũng có chút giá trị, nhưng đường dẫn là tốt nhất).
  • Tận dụng: chia sẻ trên mạng xã hội, dùng làm bằng chứng xã hội để có thêm bài báo, đóng khung treo ở văn phòng.

Thông cáo báo chí. Các hãng phát tin (PR Newswire, Accesswire, PRWeb, 24-7 Press Release) tự động đăng lại, cho bạn đường dẫn từ các trang tin nếu bạn đặt đường dẫn về trang mình. Đổi qua lại giữa các dịch vụ để có đường dẫn đa dạng. Nhà báo có thể đưa tin hoặc không, nhưng thông cáo vẫn tạo cơ hội. Đăng trên trang của bạn trước (để Google lập chỉ mục bản gốc của bạn trước), giữ một mục thông cáo báo chí riêng, rồi mới phát tin đi. Ý chính: tư duy đáng chú ý, tạo khác biệt, làm điều đáng chú ý, báo chí tăng uy tín tên miền và đường dẫn ngược, quy trình bốn bước, tận dụng bài đã đăng, thông cáo đăng ở trang mình trước rồi mới phát đi.

SEO kỹ thuật

Biết đủ để thuê người. Chương bàn về cấu trúc đường dẫn, lỗi thu thập và các vấn đề kỹ thuật khác. Mục đích là để bạn biết đủ để thuê chuyên gia kỹ thuật và bắt họ chịu trách nhiệm (lập trình viên web không phải là chuyên gia SEO kỹ thuật). Ví dụ thợ máy và thay dầu: kiểm tra hằng tuần hoặc ít nhất hằng tháng (agency theo dõi hằng ngày). Những vấn đề cần để ý: độ sâu thu thập chưa hợp lý, các trang ăn thịt lẫn nhau, nội dung trùng, đường dẫn hỏng, lỗi thu thập, tốc độ chậm, khả năng dùng trên điện thoại, cấu trúc đường dẫn. Search Console là công cụ chẩn đoán và là kênh hai chiều với Google.

Bảy câu hỏi kiểm tra:

  • Có nhiều phiên bản của trang không? Chọn một phiên bản chuẩn (ưu tiên HTTPS; có www hay không tùy bạn; Google xác nhận HTTPS là một tín hiệu xếp hạng nhỏ vào ngày 7/8/2014) và chuyển hướng các bản còn lại về đó.
  • Có lỗi thu thập không? Chạy Screaming Frog (5 phút tới 5 giờ). Xem độ sâu thu thập (phần lớn trang nên cách trang chủ 2 tới 3 lần nhấp; sửa những trang nằm ở độ sâu 16 tới 17), đường dẫn, mã phản hồi, đường dẫn trang, tiêu đề, meta, thẻ tiêu đề phụ, kích thước ảnh, thẻ chuẩn (canonical) và phân trang.
  • Có trang nào cùng xếp hạng cho một từ khóa không? Mỗi cụm từ khóa một trang (ví dụ học golf và huấn luyện viên golf ở Scottsdale: các biến thể đưa vào thẻ H2, H3 và thân bài). Chữ đường dẫn mâu thuẫn nhau (ví dụ Vườn quốc gia Glacier và xe RV). Người viết blog chưa được hướng dẫn viết nhiều bài cho cùng một từ khóa.
  • Tốc độ trang? Theo Google (2018), 53% người dùng điện thoại bỏ đi nếu trang tải quá 3 giây; nhắm dưới 2 giây. Cách sửa: nén ảnh, rút gọn CSS, JS, HTML, máy chủ phản hồi nhanh hơn, bỏ bớt mã, dùng mạng phân phối nội dung (CDN). Điện thoại và máy tính được chấm riêng.
  • Có thân thiện với điện thoại không? Google công bố lập chỉ mục ưu tiên di động (mobile-first indexing) vào ngày 5/3/2020. Kiểm tra cỡ chữ, nút bấm, bố cục, tốc độ; dùng công cụ Mobile-Friendly Test (tính tới năm 2023).
  • Dữ liệu có cấu trúc có lỗi không? Schema (ví dụ cho công thức nấu ăn) giúp có kết quả nổi bật (rich results). Dùng Rich Results Test và schema.org/Product; để đội ngũ thêm phần đánh dấu.
  • Có nội dung trùng không? Trang làm theo mẫu rồi đổi tên thành phố. Bị người khác đạo văn (Google thường ghi công bản gốc, nhưng trang có uy tín cao vẫn có thể xếp trên bạn, khi đó hãy gửi yêu cầu gỡ theo DMCA, tức luật bản quyền số của Mỹ). Người viết đạo văn khiến trang có nguy cơ bị lọc hoặc bị phạt thủ công. Theo dõi bằng Copyscape và Siteliner; dmca.com có dịch vụ theo dõi và gỡ bài.

"Những thứ không biết rằng mình không biết." Lỗi kỹ thuật không được phát hiện sẽ làm phí tiền SEO; chuyên gia kỹ thuật cho bạn sự yên tâm. Sách được viết để giúp chủ doanh nghiệp khỏi bị agency lợi dụng. Ý chính: phạm vi của SEO kỹ thuật, biết đủ để bắt chuyên gia chịu trách nhiệm, Search Console là chìa khóa, chủ động theo dõi và sửa.

Câu hỏi thường gặp

Làm quan hệ báo chí để có đường dẫn gồm những bước nào?

Sách nêu bốn bước: viết câu chuyện dưới nửa trang, hợp với tờ báo và độc giả; lập danh sách báo chí có chọn lọc; gửi lời chào và xây quan hệ, viết riêng cho từng người; rồi tận dụng bài báo trên mạng xã hội và làm bằng chứng xã hội.

Cần chào bao nhiêu nhà báo để có bài?

Sách dẫn quy tắc trong cuốn Free PR của Cameron Herold: chào khoảng 100 người để được khoảng 5 bài. Nhà báo bị ngập thư, nên cần số lượng và phải chấp nhận bị từ chối. Mỗi lời chào nên viết riêng, nhắc tới bài người đó đã viết.

Trang web nên tải nhanh tới mức nào?

Sách dẫn số liệu của Google năm 2018: 53% người dùng điện thoại bỏ đi nếu trang tải quá 3 giây, nên hãy nhắm dưới 2 giây. Cách sửa gồm nén ảnh, rút gọn mã, máy chủ phản hồi nhanh hơn và dùng mạng phân phối nội dung.