Chương 31 và 32. Bảy quy tắc chốt bán hàng và kỹ thuật chốt của Wilkes

Hãy kêu gọi hành động. Hai chương khép lại Phần 5 gồm bảy quy tắc chốt và kỹ thuật điền sẵn đơn, kèm ghi chú Góc nhìn hôm nay về áp lực.

Tóm tắt

Chương 31 và 32 là hai chương khép lại Phần 5 về việc chốt bán hàng. Bettger đưa ra bảy quy tắc chốt, từ tóm tắt ngắn gọn tới mời khách ký, rồi kể kỹ thuật điền sẵn đơn của Ernest Wilkes. Một số cách này ngày nay cần dùng thận trọng để không thành ép buộc.

Ý chính

• Hãy kêu gọi hành động.
• Tóm tắt ngắn gọn, tốt nhất để khách tự viết.
• Hỏi: ông thấy thế nào?
• Giúp người khác đi tới một quyết định sáng suốt.

Áp dụng ngay hôm nay

Ở cuối buổi gặp tiếp theo, tóm tắt lợi ích cho khách trong ba câu rồi hỏi thẳng: anh thấy thế nào?

Bảy quy tắc tôi dùng khi chốt bán hàng

Vấn đề "để tôi nghĩ thêm". Sổ ghi cho thấy 70% hợp đồng chốt ở buổi đầu, 23% ở buổi thứ hai, 7% về sau, nên ông thôi theo đuổi quá buổi thứ hai (giá trị mỗi cuộc gọi từ 2,80 lên 4,27 USD). Một nghiên cứu của một công ty lại cho thấy 75% doanh số được chốt sau lần gọi thứ năm, trong khi 83% người bán ở nhóm thu nhập thấp bỏ cuộc trước lần thứ năm. Điều đó cho thấy sổ ghi quan trọng thế nào. Dù vậy, ông vẫn chỉ chốt được 1 trên 12 cho tới khi nghe quy tắc của Russell Conwell: "Hãy kêu gọi hành động!"

Bảy quy tắc.

• Để dành các điểm chốt cho lúc chốt. Theo trình tự Chú ý, Quan tâm, Mong muốn, Chốt; giữ sự phấn khích lại.

• Tóm tắt ngắn gọn. Ngắn tới mức một que diêm còn chưa cháy hết. Tốt nhất là để người mua tự viết phần tóm tắt.

• Câu thần kỳ "Ông thấy thế nào?" Nếu khách nói "Tôi nghĩ là tôi thích", hãy bắt đầu các câu hỏi để điền đơn, bắt đầu từ những câu không quan trọng. Đưa ra lựa chọn để khách chọn. Gom vài cái gật đầu nhỏ ("Ông có thấy đó là một ý hay không?").

• Hoan nghênh lời phản đối. "Tôi không đủ tiền", "Gặp tôi vào tháng Giêng", "Để tôi nghĩ thêm", "Để tôi bàn với vợ" đều là tín hiệu muốn mua. Kiên trì vì lợi ích của khách thì được tôn trọng.

Góc nhìn hôm nay. Coi "để tôi bàn với vợ" hay "gặp tôi vào tháng Giêng" là tín hiệu muốn mua có thể khiến người bán bỏ qua một lời từ chối thật. Ngày nay nên hỏi để hiểu lý do, và nếu khách cần thời gian hay cần bàn với gia đình thì tôn trọng điều đó.

• "Tại sao?... Ngoài điều đó ra...?" Đây là con át chủ bài cuối cùng. Sách có một đoạn hội thoại mẫu với một khách tiềm năng của một khóa đào tạo, người nói "gặp tôi sau ngày 15 tháng 9": so với việc được sếp tăng lương, hỏi "tại sao?", xử lý lời chê đắt, hỏi "ngoài điều đó ra...?", nói "nếu anh là em ruột tôi...", và khách ký với 25 USD trả trước, 10 USD mỗi tháng.

• Mời khách ký tên vào đây. Đánh một dấu X đậm bằng bút chì ở dòng ký tên, và điền sẵn gần hết đơn.

• Nhận séc kèm đơn hàng. "Đừng ngại chuyện tiền." Đơn hàng đã trả trước một phần thì không bao giờ bị hủy, và người mua coi trọng sản phẩm hơn.

Góc nhìn hôm nay. Ý "đơn đã trả trước thì không bao giờ bị hủy" không còn đúng ở nhiều nơi: khách thường có thời gian cân nhắc và quyền hủy, nhất là với bảo hiểm và hợp đồng ký tại nhà. Hãy nói rõ quyền này với khách.

Lúc nào thì chốt. Như võ sĩ Joe Louis, hãy liên tục thăm dò và chốt khi tín hiệu xuất hiện, dù là ở phút đầu hay sau hai tiếng; nếu đoán sai thì quay lại bán tiếp. Ông giới thiệu cuốn Secrets of Closing Sales của Charles B. Roth. Ông mang một tấm thẻ 3x5 ghi bảy quy tắc, có dòng tiêu đề "ĐÂY SẼ LÀ BUỔI GẶP TỐT NHẤT TÔI TỪNG CÓ", và xem lại nó sau mỗi lần thất bại. Phần nhắc bỏ túi của chương trùng với bảy quy tắc trên.

Một kỹ thuật chốt kỳ lạ tôi học được từ một bậc thầy bán hàng

Ernest Wilkes. Năm 1924, Ernest Wilkes, một người thu phí bảo hiểm của Metropolitan Life ở San Francisco, ăn mặc xuềnh xoàng, liên tục mất hợp đồng ở câu "cứ để đó, để tôi nghĩ thêm", vì đã nói hết mọi thứ ngay buổi đầu. Cách ông sửa: chốt ở buổi gặp thứ hai.

Bettger thử với William Eliason. Ông Eliason, một nhà thầu xây dựng, từng nói "hai tuần nữa quay lại, tôi đang cân nhắc hai công ty khác". Các bước: điền sẵn đơn với mọi thông tin đã biết và một dấu X lớn ở dòng ký tên; bước vào với vẻ nghiêm túc, không cười, kể cả khi khách xua tay (ông nói "tôi chỉ ghé đưa cái này"); đặt tờ giấy mở sẵn trước mặt khách và chỉ nói "Thế này có đúng không, ông Eliason?"; khi khách phản đối "đây là đơn đăng ký mà", đáp "Nó chưa phải là đơn cho tới khi ông ký tên vào đây", đưa cây bút đã mở nắp và chạm vào dòng chấm; rồi im lặng. Ông Eliason đọc từng chữ, đi tới bên cửa sổ suốt năm phút, rồi ký ("nếu không ký, tôi sợ mình sẽ chết mất!") và trả đủ 432 USD tiền phí.

Góc nhìn hôm nay. Đưa đơn điền sẵn với dấu X, không cười, đưa bút rồi im lặng là cách tạo áp lực tâm lý rất mạnh. Câu khách nói khi ký cho thấy họ ký vì sợ. Ngày nay nên để khách đọc kỹ, hỏi thoải mái, và chỉ ký khi đã sẵn sàng.

Vì sao cách này thành công (theo phỏng đoán của Bettger). Bạn giữ tâm trí khách ở việc ký thay vì việc từ chối, và đẩy lùi các lý do không mua. Như "đặt bóng ở vạch một yard" trong bóng bầu dục Mỹ: có đà, và khách chờ đợi cú ghi điểm. Cách này cũng dùng được để chốt ngay buổi đầu. Bettger từng trải qua nó ở phía bên kia: sau khi đã quyết định từ chối, một công ty tài chính đặt trước mặt ông một hợp đồng soạn sẵn có dấu X và một con dấu vàng. Mọi lý do của ông bỗng biến mất, và nếu vị đại diện kiên trì thêm thì ông đã ký; nhưng người đó bỏ cuộc và bắt tay ra về. Ernest Wilkes về sau làm phó chủ tịch Metropolitan Life và là người kế nhiệm chức chủ tịch khi ông qua đời năm 1942.

Những điều nhắc bỏ túi. Chuẩn bị sẵn đơn hàng hoặc đơn đăng ký (dù chỉ có tên và địa chỉ). Đánh dấu X đậm ở mỗi chỗ ký. Câu đầu tiên là "Thế này có đúng không, ông...?". Đưa bút. "Một trong những việc tốt nhất một người có thể làm cho người khác là giúp họ đi tới một quyết định sáng suốt."

Tóm tắt Phần 5 (những điều nhắc bỏ túi). Bán buổi nói chuyện (ném dây mồi, không ném dây neo). Bán buổi hẹn trước ("lên được gôn một"). Đừng bao giờ tìm cách qua mặt thư ký. Tập và tập dượt (như Rockne); viết bài nói ra nhưng đừng học thuộc. Trình diễn và để khách tự làm. Đừng quên khách hàng, theo đuổi đầu mối được giới thiệu thật nhanh, báo lại cho người giới thiệu, chuẩn bị cho cú tiếp theo. Xem lại các quy tắc chốt mỗi ngày. Xem lại các điều nhắc bỏ túi sau mỗi buổi gặp không thành.

Câu hỏi thường gặp

Bảy quy tắc chốt của Bettger là gì?

Gồm để dành các điểm chốt cho lúc chốt, tóm tắt ngắn gọn, hỏi ông thấy thế nào, hoan nghênh lời phản đối, hỏi tại sao và ngoài điều đó ra, mời khách ký tên, và nhận tiền kèm đơn hàng. Ông mang các quy tắc này trên một tấm thẻ.

Kỹ thuật chốt của Ernest Wilkes là gì?

Wilkes chốt ở buổi gặp thứ hai bằng cách điền sẵn đơn, đánh dấu chỗ ký, đặt trước mặt khách và hỏi thế này có đúng không, rồi đưa bút và im lặng. Bettger thử với một nhà thầu xây dựng, và khách ký sau năm phút suy nghĩ.

Các cách chốt này có phù hợp ngày nay không?

Tóm tắt rõ ràng và hỏi khách thấy thế nào vẫn rất tốt. Nhưng coi mọi lời từ chối là tín hiệu muốn mua, đưa đơn điền sẵn rồi im lặng ép ký có thể thành gây áp lực. Ngày nay nên tôn trọng lời không, để khách đọc kỹ và nói rõ quyền hủy nếu có.