Chương 6. Định giá đúng để doanh nghiệp khỏe

Phần lớn chủ doanh nghiệp định giá quá thấp. Chương 6 bàn về công thức giá, định giá theo thời gian hay giá trị, giá trị trọn đời và thử giá.

Tóm tắt

Chương 6 là chương về định giá, với nhận xét rằng phần lớn chủ doanh nghiệp định giá quá thấp. O'Berry đưa ra công thức giá, so định giá theo thời gian với định giá theo giá trị, khuyên hỏi chính khách hàng, rồi bàn về sản phẩm vật chất, sản phẩm số, giá trị trọn đời của khách và cách thử giá.

Ý chính

• Phần lớn chủ định giá quá thấp.
• Người mua theo cảm xúc.
• Giá gắn với vấn đề bạn giải quyết.
• Hỏi khách nên giá bao nhiêu.

Áp dụng ngay hôm nay

Hỏi ba khách hàng thân thiết xem họ nghĩ dịch vụ của bạn đáng giá bao nhiêu, và so với mức giá bạn đang tính.

Định giá đúng để doanh nghiệp khỏe

Định giá quá thấp. Phần lớn chủ doanh nghiệp định giá quá thấp. Ví dụ Joe, huấn luyện viên cá nhân tới tận nhà: làm 70 giờ/tuần, 35 USD/giờ, 8 khách/ngày, từ 7 giờ sáng tới 9 giờ tối. Anh tính sẽ có 1.400 USD/tuần với 40 giờ tính tiền, nhưng vì mất thời gian di chuyển nên thực tế chỉ khoảng 20 USD/giờ trước chi phí (khoảng 30% so với kế hoạch; Bảng 6.1), và không còn thời gian lo việc kinh doanh.

Công thức định giá

Công thức giá. Chi phí thực (nguyên vật liệu, nhân công, chi phí chung, cộng phần lời gộp) + biên lợi nhuận + thị trường mục tiêu + giá đối thủ (đi mua thử như khách bí mật) + giá trị cộng thêm = giá.

Cảm xúc. Phần lớn người mua theo cảm xúc (ví dụ Starbucks).

Theo thời gian hay theo giá trị

Các cách định giá.

• Theo thời gian: giới hạn thu nhập, làm nhanh thì bị thiệt, biến doanh nghiệp thành "một công việc", và mỗi lần tăng giá lại sợ mất khách.

• Theo giá trị: giá gắn với vấn đề bạn giải quyết cho khách (giống cách nghĩ về bác sĩ; ví dụ ở Bảng 6.2).

Hỏi khách. Hỏi khách xem nên giá bao nhiêu. Họ thường đưa ra con số cao hơn bạn định. Và bạn có quyền từ chối người trả giá quá thấp.

Sản phẩm vật chất. Chi phí cộng phần lời gộp. Ví dụ phần cộng 80% gồm 30% lương, 15% tiền thuê, 20% marketing, 15% lợi nhuận. Cộng phẳng 100% là rủi ro. Đối thủ ảnh hưởng tới mức giá trị cộng thêm bạn cần có.

Sản phẩm số. E-book, tài liệu hướng dẫn: sau khi hòa vốn chi phí làm ra, gần như là lời hết.

Giá trị trọn đời và thử giá

Giá trị trọn đời của khách. Có thể hạ giá để có khách mua lại. Cần biết họ mua gì, bao nhiêu, trong bao lâu, cộng với người họ giới thiệu (Bảng 6.3). Ví dụ "khách 5 USD": mua hai lần mỗi tuần là 520 USD/năm, 5.200 USD trong 10 năm, và 57.200 USD nếu người đó giới thiệu thêm 10 người bạn (Bảng 6.4).

Thử giá. Bán 8 USD cho 1.000 người. Tăng 0,50 USD thì thêm 500 USD. Giảm 0,50 USD mà có 1.250 người mua thì doanh thu tăng 1.375 USD (lời ròng thêm 875 USD) và có thêm 250 khách mới. Thí nghiệm giá của MarketingExperiments.com tháng 10/2005 (Chương 9) cho ba bài học: giá luôn có độ linh hoạt trừ khi là hàng phổ thông; định giá vừa là khoa học vừa là nghệ thuật, gắn với cảm nhận của khách; thay đổi rất nhỏ cũng có tác động, nhất là khi bán số lượng lớn hoặc bán theo thuê bao.

Câu hỏi thường gặp

Định giá theo thời gian có vấn đề gì?

Theo sách, tính giá theo thời gian giới hạn thu nhập, làm nhanh thì bị thiệt, biến doanh nghiệp thành một công việc, và mỗi lần tăng giá lại sợ mất khách. Tác giả khuyên định giá theo giá trị, gắn với vấn đề bạn giải quyết cho khách.

Thử giá cho thấy điều gì?

Sách đưa ví dụ bán 8 USD cho 1.000 người. Tăng 0,50 USD thì thêm 500 USD. Giảm 0,50 USD mà có 1.250 người mua thì doanh thu tăng 1.375 USD và có thêm 250 khách mới. Vì vậy nên thử nhiều mức giá thay vì đoán.

Nội dung này có thay cho tư vấn pháp lý không?

Không. Đây là thông tin chung về luật Mỹ theo ấn bản của sách. Luật khác nhau giữa các bang và thay đổi theo thời gian, và các con số về thuế, phí hay mức miễn trừ có thể đã cũ. Trước khi ký hay nộp giấy tờ, hãy hỏi luật sư hoặc kế toán nơi bạn kinh doanh.