Chương 8. Marketing, cỗ máy tạo ra tiền

Không marketing thì không có doanh số, không có doanh số thì không có tiền. Chương 8 bàn về mười chiến lược marketing, thư trực tiếp và quan hệ báo chí.

Tóm tắt

Chương 8 là chương về marketing như cỗ máy tạo ra tiền. O'Berry phân biệt marketing với quảng cáo, nêu những sai lầm chết người, rồi đi qua mười chiến lược như liên minh, liên doanh, viết, diễn thuyết, kết nối, trang web, email, giới thiệu, liên kết, cách viết thông điệp và các cách marketing miễn phí.

Ý chính

• Marketing không đồng nghĩa với quảng cáo.
• Dành ít nhất một nửa thời gian cho marketing.
• Nói lợi ích, không nói tính năng.
• Đo bằng mã và câu hỏi biết qua đâu.

Áp dụng ngay hôm nay

Liệt kê ba doanh nghiệp có cùng khách mục tiêu nhưng bán sản phẩm khác bạn, và chọn một nơi để đề nghị hợp tác.

Marketing: cỗ máy tạo ra tiền

Marketing tạo ra tiền. Không marketing thì không có doanh số, không có doanh số thì không có tiền. Marketing không đồng nghĩa với quảng cáo. Mười chiến lược: liên minh chiến lược, liên doanh, viết và xuất bản, diễn thuyết, kết nối online, kết nối trực tiếp, trang web, email marketing, marketing qua giới thiệu, marketing liên kết (affiliate).

Ví dụ tiệm trang sức của J.P. Maroney. Tiệm tặng chủ doanh nghiệp địa phương phiếu quà 50 USD cho mỗi nhân viên của họ (khoảng 4.000 phiếu). Con số chứng minh: giá trị trung bình mỗi lần mua 200 USD, giá trị trọn đời mỗi khách 2.500 USD, chi phí chương trình 17 USD mỗi khách. Kết quả là một danh sách liên hệ lớn, thiện cảm và uy tín.

Marketing là việc toàn thời gian. Dành ít nhất 50% thời gian cho marketing.

Những sai lầm chết người: không nhắm khách cụ thể; không hiểu khách tiềm năng; không biết mình giải quyết vấn đề gì; marketing không đều; coi trọng tên và logo quá mức; không đo lường; không thử nghiệm; bắt chước các tập đoàn lớn; nghĩ thư nào cũng là thư rác; không có danh sách khách riêng; nói tính năng thay vì lợi ích; không kêu gọi hành động hoặc không chỉ rõ bước cần làm; bỏ qua giá trị trọn đời của khách; bỏ cái đang hiệu nghiệm; không có chiến lược quan hệ báo chí (mỗi tháng một thông cáo); từ chối được báo chí đưa tin miễn phí hay phỏng vấn.

Chiến lược và chiến thuật

Không chỉ truyền miệng. Ví dụ một nhà hàng trước đây chỉ dựa vào truyền miệng và một bản fax mỗi ngày. Kế hoạch mới: tham gia các hội doanh nghiệp; kẹp tờ rơi đặt tiệc vào gói chào khách mới; chào các ngân hàng và người tổ chức sự kiện; thực đơn tiệc mùa lễ; tài trợ một đội bóng chày thiếu niên Little League; tham gia các hội chợ ẩm thực "Taste of"; quảng bá online; bình thu phiếu góp ý có bốc thăm bữa trưa miễn phí mỗi tháng; fax thực đơn đặc biệt mỗi tuần (thay vì mỗi ngày) kèm ghi chú về đặt tiệc; dán nam châm quảng cáo lên xe; quan hệ với nhà báo; thông cáo báo chí mỗi tháng; thẻ đục lỗ "Big Bomber"; phiếu góp ý có xin phép (fax, email, trích lời khen); cơ sở dữ liệu khách đặt tiệc và góp ý; xin giới thiệu; ưu đãi khách quen (5 đơn được giảm 10 USD; lần giao thứ ba miễn phí).

Liên minh và liên doanh

Liên minh chiến lược: cùng khách mục tiêu nhưng khác sản phẩm (huấn luyện viên thể hình với cơ sở y tế; chuyên gia tư vấn với kế toán). Liệt kê ý tưởng (Bảng 8.1) và gửi thư giới thiệu (mẫu Thư mời đối tác liên minh ở Chương 9).

Liên doanh: dùng chung nguồn khách cho một mục đích (cùng đặt một quảng cáo tạp chí; cùng viết một e-book về kết nối từ phần hỏi đáp với các chuyên gia).

Viết, diễn thuyết, kết nối online

Viết và xuất bản: viết cho các ấn phẩm khách mục tiêu đọc (ấn phẩm ngành và ấn phẩm hội viên không trả tiền nhưng dễ đăng); thư mục bài viết (EzineArticles.com); sách có tiêu đề mẫu cho một huấn luyện viên thể hình; giữ một danh sách chủ đề và bổ sung liên tục.

Diễn thuyết: cách "Gà cao su" (Rubber Chicken), tức nói ở các buổi ăn trưa của hội đoàn địa phương. Biến bài viết thành bài nói 10-15 phút, nói về chuyện của khán giả. Tham gia Toastmasters.

Kết nối online: chọn 3-4 diễn đàn hoặc nhóm thư có khách tiềm năng, đăng bài mỗi tuần. Nguyên tắc: xác định mục đích, có kế hoạch, đây là chuyện con người, không chào hàng, có chữ ký cuối thư (4-6 dòng), dẫn dắt thảo luận, đọc lặng lẽ trước khi tham gia, tham gia thật, tranh luận vấn đề chứ không công kích người, chuyện riêng thì nói riêng, đem lại giá trị, tự hỏi điều này có ổn nếu nói trực tiếp không, xây cộng đồng, cẩn thận lời lẽ và kiểm tra chính tả, tìm người quen ở địa phương, giữ liên lạc, ghi lại khách tới từ đâu, bỏ những nơi không đem lại giá trị. Đừng viết những câu "tôi cũng vậy" vô nghĩa.

Kết nối trực tiếp, web, email

Kết nối trực tiếp: tốn kém nhưng cần. Bắt đầu với phòng thương mại. Danh sách: có mục tiêu cho mỗi sự kiện; chuẩn bị câu mở lời; đúng nơi, đúng người; ăn mặc phù hợp; cho trước; câu giới thiệu 10 giây kiểu "Bạn có biết...?" đã tập sẵn; tới sớm và làm như chủ nhà; tìm điểm chung trước khi đưa danh thiếp; hẹn gặp chứ không bán hàng tại chỗ; nghe 80, nói 20; đừng đứng túm tụm với người quen; chọn người ngồi cạnh; chủ động bắt chuyện; đeo bảng tên bên phải; nhờ giúp đỡ; đi vòng quanh; vui vẻ; chào ra về khéo léo; đừng uống rượu; 3-5 phút mỗi người; mang bút để ghi chú; để danh thiếp của mình và của người khác ở hai túi riêng; nói từ thế mạnh của mình.

Trang web: có mặt 24/7 với chi phí thấp. Chọn hosting theo người quen giới thiệu; thuê thiết kế hoặc dùng mẫu. Luôn thu email bằng cách tặng một bản mẹo hay bản tin miễn phí. Danh sách email là tài sản quan trọng.

Email marketing: rẻ nhưng nhiễu. Thu địa chỉ email ở mọi nơi để xây quan hệ.

Marketing qua giới thiệu và liên kết

Giới thiệu. Những người có thể giới thiệu: khách hiện tại (lời chứng thực), người có ảnh hưởng, người trong ngành, người dẫn đầu. Hỏi bằng câu mở: "Bạn có quen ai [mô tả cụ thể khách lý tưởng] không?" Gửi thư cảm ơn kèm lời xin giới thiệu ngay sau khi khách mua hài lòng (mẫu ở Chương 9). Xin khách là chủ doanh nghiệp viết thư giới thiệu bạn cho khách của họ (bạn trả chi phí). Trả công cho người giới thiệu là tùy chọn và đôi khi bị luật hạn chế, nhưng ít nhất hãy gửi lời cảm ơn.

Liên kết (affiliate). Trả tiền theo kết quả, tạo thu nhập thụ động. Các mạng lưới sách nêu: Commission Junction, LinkShare, ClickBank. Bắt đầu từ những gì bổ sung cho doanh nghiệp của bạn. Các kiểu trả: phần trăm doanh số (3-75%), trả theo khách tiềm năng (0,50-50 USD), thu nhập định kỳ, thu nhập dư (residual), hai tầng.

Viết thông điệp marketing

Marketing khác quảng cáo. Quảng cáo kiểu logo, khẩu hiệu, số điện thoại là "nhàm chán". Hãy có tiêu đề giật được sự chú ý, tiêu đề phụ dẫn dắt, phần thân mạnh, và lý do để gọi ngay. Quảng cáo báo chỉ sống ngắn (đăng một tuần mà không ai phản hồi là thất bại). Khách tiềm năng cần thấy khoảng 6 lần.

Marketing hai bước: tặng một bản báo cáo miễn phí có đánh số để đổi lấy thông tin liên hệ, nhằm xây danh sách.

Quy tắc thư trực tiếp:

• Danh sách là quan trọng nhất; nội dung phải giải quyết nỗi đau; có lời kêu gọi hành động.

• Danh sách riêng với năm trường thông tin.

• Nói lợi ích chứ không nói tính năng (khách cần cái lỗ, không cần cái máy khoan).

• Viết chạm cảm xúc ("miễn phí" vẫn là chữ hút nhất).

• Lời chứng thực (hỏi "Tôi trích lời anh chị được không?").

• Bước hành động cụ thể; luôn có P.S.; ưu đãi kiểu "khoan đã, còn nữa".

• Lưu một tập mẫu hay để lấy cảm hứng (không phải để chép).

• Độ dài tùy danh sách.

• Thử danh sách và ưu đãi, mỗi lần đổi một yếu tố.

• Đo bằng mã (ví dụ số máy lẻ khác nhau) và câu hỏi "bạn biết chúng tôi qua đâu".

Phép tính lợi tức: tỷ lệ phản hồi thường là 1-2%. Gửi 1.000 thư tốn 600 USD để bán sản phẩm 60 USD thì cần 10 người mua mới hòa vốn.

Marketing miễn phí

Quan hệ báo chí (PR). Theo sách, ít nhất một nửa nội dung báo chí đến từ thông cáo (ý kiến về con số này khác nhau). Năm bước: mục tiêu; phạm vi địa phương, khu vực hay toàn quốc; các ấn phẩm, biên tập viên, phóng viên chính; lập danh sách liên hệ; kế hoạch hành động ghi rõ làm gì, ai làm, khi nào. Gửi thông cáo ít nhất mỗi tháng. Tài liệu PR cơ bản ở smallbiz-bootcamp.com.

Lên báo bằng cách giúp ích: góc nhìn địa phương cho tin toàn quốc, bám theo sự kiện, xu hướng, lời khuyên miễn phí, bài hướng dẫn, nêu quan điểm, thăm dò và khảo sát, cuộc thi, bản mẹo.

25 lý do để ra thông cáo: thành tựu, liên minh, bổ nhiệm vào hội đồng, bài viết, giải thưởng, sinh nhật công ty, cuộc thi, từ thiện, mở rộng cơ sở hoặc giờ mở cửa, lớp học, buổi trình diễn, thông tin, ưu đãi, hàng mẫu miễn phí, sản phẩm và dịch vụ mới, bản tin, ngày mở cửa đón khách, hợp tác, thăm dò, vấn đề công cộng, tài trợ, xu hướng, sự kiện liên quan thời tiết, quan điểm gây tranh cãi. Đủ dùng hai năm nếu mỗi tháng một thông cáo.

Câu hỏi thường gặp

Liên minh chiến lược là gì?

Theo sách, đó là hợp tác với doanh nghiệp có cùng khách mục tiêu nhưng khác sản phẩm, như huấn luyện viên thể hình với cơ sở y tế, hay chuyên gia tư vấn với kế toán. Hãy liệt kê ý tưởng và gửi thư giới thiệu để mời đối tác.

Thư trực tiếp cần bao nhiêu người mua để hòa vốn?

Sách nói tỷ lệ phản hồi thường là 1 tới 2%. Gửi 1.000 thư tốn 600 USD để bán sản phẩm 60 USD thì cần 10 người mua mới hòa vốn. Danh sách là quan trọng nhất, và nên thử mỗi lần một yếu tố.

Nội dung này có thay cho tư vấn pháp lý không?

Không. Đây là thông tin chung về luật Mỹ theo ấn bản của sách. Luật khác nhau giữa các bang và thay đổi theo thời gian, và các con số về thuế, phí hay mức miễn trừ có thể đã cũ. Trước khi ký hay nộp giấy tờ, hãy hỏi luật sư hoặc kế toán nơi bạn kinh doanh.