Cuốn 1. Đặt nền móng: khách hàng, thị trường và mục tiêu

Written By

Marketing là quá trình giành và giữ khách hàng. Cuốn 1 bàn về bánh xe marketing, phân khúc khách, giá trị, thị phần, mục tiêu và ngân sách.

Tóm tắt

Cuốn 1 là phần nền móng của cả tuyển tập. Sách định nghĩa marketing là quá trình giành và giữ khách hàng, một cuộc giao tiếp hai chiều. Từ đó các chương đi qua cách hiểu khách hàng, cách đo thị trường và đối thủ, rồi cách đặt mục tiêu và ngân sách cho một doanh nghiệp nhỏ.

Ý chính

  • Nói chuyện với khách, chứ không nói vào mặt khách.
  • Người mua mua lời hứa, không mua sản phẩm.
  • Giá phải khớp với giá trị khách cảm nhận.
  • Trả ít bây giờ hoặc trả nhiều về sau.

Áp dụng ngay hôm nay

Viết ra ba nhóm khách mang lại nhiều doanh thu nhất cho bạn, và ghi bên cạnh mỗi nhóm lý do thật sự khiến họ mua.

Lời giới thiệu

Viết cho ai. Sách viết cho chủ doanh nghiệp nhỏ và người làm marketing muốn biến mạng xã hội, trang web, blog, điện thoại di động và truyền thông truyền thống thành doanh số. Sách hứa hẹn những chiến thuật thực tế, không lý thuyết suông, và viết có chút hài hước. Người biên soạn ví cuốn sách như một "bằng MBA marketing" giá rẻ. Sách giả định người đọc biết dùng máy tính, điện thoại thông minh và web ở mức cơ bản. Người mới nên đọc từ đầu, người đã có kinh nghiệm có thể nhảy tới phần mình cần. Các biểu tượng trong sách: Mẹo (Tip), Cảnh báo (Warning), Chi tiết kỹ thuật (có thể bỏ qua) và Ví dụ. Có thêm một bảng tóm tắt nhanh (Cheat Sheet) trên dummies.com.

Chương 1. Khung của quá trình marketing

Định nghĩa. Marketing là quá trình giành và giữ khách hàng. Nó là người mai mối giữa thứ bạn bán và thứ khách hàng mua, và là giao tiếp hai chiều: "nói chuyện với khách, chứ không phải nói vào mặt khách".

Bánh xe marketing (Hình 1-1). Vòng quay theo chiều kim đồng hồ và không bao giờ dừng: nghiên cứu khách hàng, sản phẩm, thị trường và đối thủ; điều chỉnh sản phẩm, giá, bao bì và kênh phân phối; tạo và truyền đi thông điệp; chốt đơn rồi chuyển sang chăm sóc khách hàng (sự hài lòng, mua lại, trung thành, giới thiệu); tương tác để biết khách muốn gì, nghĩ gì; rồi đưa những gì học được quay về bước nghiên cứu. Không có đường tắt, không thể nhảy thẳng tới bước bán.

Ví dụ gánh xiếc. Tấm biển quảng cáo là quảng cáo. Treo tấm biển lên lưng con voi rồi dắt vào thị trấn là khuyến mãi. Con voi giẫm nát luống hoa của ông thị trưởng là tin tức báo chí. Ông thị trưởng bật cười là quan hệ công chúng. Chỉ cho người ta các gian hàng và trả lời câu hỏi để họ chi tiền là bán hàng. Mở rộng ví dụ: xem lịch, sở thích người xem và giá vé là nghiên cứu thị trường; làm bánh "tai voi" là phát triển sản phẩm; gói vé, bánh, lượt cưỡi và ảnh chụp là đóng gói; bán vé qua một nhà hàng tên Elephants là phân phối; làm khảo sát là nghiên cứu khách hàng; thư cảm ơn kèm phiếu mua một tặng một là chăm sóc khách hàng; dùng kết quả để sửa sản phẩm, giá và kênh bán là bắt đầu lại vòng quay. Marketing và bán hàng: bán hàng chỉ là một phần của marketing (thời điểm chào và trao đổi), không thể thay cho cả quá trình.

Khởi động marketing. Chủ doanh nghiệp thường ưu tiên marketing lúc mới mở, lúc muốn tăng tốc, hoặc sau một cú vấp. Lúc mới mở: quyết định khách hàng mục tiêu, cách cạnh tranh, và hình ảnh nào giúp được chú ý và tin tưởng (ví dụ khách doanh nghiệp và khách tiết kiệm cần cách ra mắt khác nhau). Các đường tăng trưởng: giành thị phần từ đối thủ, tăng phần chi tiêu của khách (mua nhiều hơn, thường hơn), hoặc bán sản phẩm mới. Đường rẻ nhất là sửa bên trong trước (sản phẩm, sự hài lòng, mức quảng cáo) rồi mới đi tìm khách mới. Đo theo mục tiêu: xác định bạn muốn bao nhiêu doanh thu hay bao nhiêu khách (ví dụ 100.000 USD tiền quyên góp, sáu khách doanh nghiệp, thêm 50.000 USD doanh số, 100 bệnh nhân, 500 lượt tải) trước khi lập kế hoạch.

Marketing doanh nghiệp nhỏ khác ở đâu. Tiền: vài trăm USD chứ không phải vài trăm nghìn. Nhân sự: chủ là luôn phó giám đốc marketing. Sáng tạo: quảng cáo vừa phải xây thương hiệu, vừa phải tạo ra hành động đo được ngay. Chiến lược: một kế hoạch năm đơn giản tốt hơn chạy theo sự việc, "trả ít bây giờ hoặc trả nhiều về sau". Lợi thế của doanh nghiệp nhỏ: nói chuyện trực tiếp với khách mà không tốn đồng nào. Marketing tương tác và mạng xã hội chỉ là quyết định lên mạng và trò chuyện.

Chìa khóa thành công. Không có khách hàng thì đóng cửa. Marketing là việc quan trọng nhất.

Chương 2. Xác định khách hàng

Câu hỏi gốc. Những câu hỏi gốc: khách của tôi là ai, họ biết tôi từ đâu, vì sao họ mua, làm sao tiếp cận thêm những người giống họ. Sản phẩm tốt nhất là thứ được mua chứ không phải bị bán, nên hãy giúp khách mua. Công sức marketing nằm trước và sau lần bán. Dùng chân dung khách hàng tốt nhất để thu hút thêm người giống vậy, tách khách mang lại tiền khỏi khách làm hao tiền. Khi doanh số chững lại, hãy tìm hiểu ai đang mua những sản phẩm giống của bạn.

Phân khúc thị trường. Địa lý (vùng, mã bưu chính, khu điều tra dân số), nhân khẩu học (tuổi, giới tính, chủng tộc, tôn giáo, học vấn, hôn nhân, thu nhập, cỡ hộ), tâm lý học (lối sống, hành vi, giá trị, thái độ), địa lý kết hợp nhân khẩu (kiểu "chim cùng lông thì bay cùng đàn", marketing theo cụm lối sống). Công cụ: Google Keyword Planner, quảng cáo Facebook.

Thu thập thông tin khách hàng. Có doanh nghiệp có cơ sở dữ liệu khách, có doanh nghiệp không (chương trình khách thân thiết hay cuộc thi giúp thu dữ liệu). Tự tìm hiểu: lấy địa chỉ từ nhãn gửi hàng, hóa đơn; ghi mã vùng của cuộc gọi tới và hỏi ngắn gọn khách biết bạn từ đâu; theo dõi phản hồi từ quảng cáo và thư có lời kêu gọi hành động; xem báo cáo web và Google Analytics (địa lý, ngôn ngữ; vài nhà mạng giấu nguồn); dữ liệu từ đơn vị xử lý thanh toán thẻ.

Nói chuyện với khách: khảo sát (bản miễn phí của SurveyMonkey cho 10 câu hỏi, 100 câu trả lời; hỏi trực tiếp mỗi khách thứ n; ngắn gọn; đổi ngày khảo sát; công khai chính sách quyền riêng tư theo hướng dẫn của Online Privacy Alliance). Đừng hỏi khách quen "đây là lần đầu anh tới à?", hãy hỏi gián tiếp; ở nhà hàng, khách hỏi đường tới nhà vệ sinh là một dấu hiệu khách mới. Khảo sát không chính thức thì không có giá trị thống kê. Tòa án Tối cao California (2011) phán rằng hỏi mã bưu chính khi khách quẹt thẻ là trái luật, nên hãy biết quy định của bang mình. Quan sát: xe đậu bên ngoài, thời gian khách ở lại, đi một mình hay có người đi cùng, chỗ khách dừng lại, sơ đồ luồng trong Google Analytics. Ví dụ: khách công viên giải trí ở lại 2 giờ 15 phút, nên mở thêm quán cà phê; phụ nữ đi mua sắm cùng nhau chi nhiều hơn, nên làm khuyến mãi bữa trưa cho hai người; một nhà nghỉ đặt bảng giới thiệu nhà hàng ở chỗ khách hay dừng.

Nhờ người chuyên nghiệp. Nhờ chuyên gia nghiên cứu xem lại bảng hỏi. Bên thứ ba nhận được câu trả lời thật lòng hơn khi khảo sát qua điện thoại hay trực tiếp. Kết hợp khảo sát trên mạng với khảo sát ngoài đời cho khách không dùng web. Thuê người điều phối nhóm tập trung (focus group) cho chủ đề nhạy cảm. Nguồn hỗ trợ: Hiệp hội các Trung tâm Phát triển Doanh nghiệp Nhỏ, SCORE.

Địa lý. Bắt đầu từ địa chỉ khách hiện có; dùng Google Trends; theo dõi những người hỏi thăm ("khách hàng đang chờ xuất hiện") để tìm vùng mới; tìm khách tiềm năng giống chân dung hiện tại; hỏi các cơ quan báo chí và hiệp hội ngành về vùng tập trung khách. Nguồn ở thư viện: SRDS Lifestyle Market Analyst, CACI Sourcebook of ZIP Code Demographics, Merchant Nexus, D&B Million Dollar Database, Info USA, Reference USA.

Nhân khẩu học. Đừng marketing cho tất cả mọi người. Trả lời các câu hỏi chân dung (giới tính, nhóm tuổi, học vấn, nghề nghiệp, kiểu hộ gia đình, dân tộc và ngôn ngữ, thu nhập, khi nào họ cần bạn), rồi chia thành nhóm nhỏ. Ví dụ nhà hàng: buổi trưa là dân văn phòng, buổi tối là gia đình khách du lịch. Với khách trưa, đưa ra lời hứa "5 phút hoặc miễn phí" qua bản tin của phòng thương mại; với khách tối, "trẻ dưới 7 tuổi ăn miễn phí" qua quầy lễ tân khách sạn. Kiểm chứng bằng cách hỏi khách.

Tâm lý học. Xác định ai không phải khách tiềm năng (bán xích đu thì nhắm gia đình có sân; vườn ươm cây không nhắm người thuê căn hộ cao tầng; hãng làm tấm ốp tường thì người mua thật là kiến trúc sư). Liệt kê thói quen mua của khách tốt nhất (mua bốc đồng hay cân nhắc, vì giá hay vì uy tín, trung thành hay mua một lần, riêng hay chung, qua kênh nào). Một cửa hàng đồ du lịch chia khách theo địa lý (trong vùng, trong bang, ngoài bang, quốc tế) và theo hoạt động (golf, trượt tuyết, cắm trại, công tác). Các mẫu hình sẽ cho thấy nhóm nào mua nhiều hơn, thường hơn, theo mùa hay qua mạng.

Khách nào mua gì. Marketing là phân bổ nguồn lực. Hãy chia doanh số theo nhóm sản phẩm và phân khúc khách, dồn tiền vào phân khúc có tiềm năng tăng. Ví dụ hãng nội thất có ba dòng (văn phòng, phòng ăn, trẻ em) với ba chiến lược riêng. Ví dụ công ty kế toán theo thời điểm: khách cá nhân quý 1, khách giàu sau ngày 15 tháng 4, khách doanh nghiệp đầu mùa thu. Hãy tìm sản phẩm "cửa ngõ" khiến khách bắt đầu mua.

Bảng 2-1: nhà nghỉ Mountain Valley Motel, phân khúc theo thị trường (trong vùng, trong bang, quốc gia và quốc tế) và theo mùa (doanh thu hè, thu, đông, lễ, xuân). Khách trong vùng chủ yếu ở một đêm dịp lễ, nhưng 10% ở từ 6 đêm trở lên lúc vắng khách, nên làm ưu đãi ở dài ngày mùa thấp điểm. Một nửa khách trong bang ở 2 đêm, nên làm khuyến mãi "ở thêm một ngày". Khách quốc gia và quốc tế chiếm khoảng một phần tư, nên chăm sóc đại lý du lịch, công ty lữ hành, trang web, biển quảng cáo, ứng dụng du lịch và trang đánh giá.

Kênh phân phối. Ví dụ một bảo tàng có 50.000 khách: 10.000 từ đoàn học sinh, 5.000 từ đoàn du lịch, 5.000 qua khách sạn, 5.000 qua trang web, 5.000 qua chương trình đối tác, 20.000 là hội viên và khách tự đến. Mỗi kênh có người ảnh hưởng riêng.

Phân tích kênh (Bảng 2-2, trang 72-74). Phân bổ khách và doanh thu theo từng kênh; theo dõi doanh số thay đổi theo kênh; so tỷ lệ phần trăm lượt bán với tỷ lệ doanh thu. Kênh mang lại ít doanh thu (như vé bảo tàng bán qua đối tác) thì cần ít marketing hơn, hoặc nhắm một lợi ích khác như hội viên mới, tiền quyên góp, lời truyền miệng. Liên hệ người quyết định trong từng kênh (ví dụ sở giáo dục bang hay giáo viên mỹ thuật, lịch sử). Tìm kênh mới (bán qua mạng, điểm bán bên ngoài, hợp tác). Khách hàng gắn với màn hình: ai cũng chịu ảnh hưởng của Internet; 89% người tiêu dùng thấy kênh trực tuyến đáng tin để đọc đánh giá.

Hiểu sản phẩm của mình. Liệt kê mọi thứ bạn bán, số lượng, mùa và giờ bán chạy, mức độ thường xuyên, sản phẩm làm được gì cho khách, cảm giác nó mang lại, vấn đề nó giải quyết, nó hơn đối thủ và hơn năm ngoái ở đâu, giá thành, và chuyện gì xảy ra khi có trục trặc. Sách lấy ví dụ một khu nghỉ ven hồ và một văn phòng luật, kể cả giá trị vô hình như kỷ niệm gia đình hay dịch vụ chịu lỗ để kéo khách. Dịch vụ chính là sản phẩm của khoảng 80% người Mỹ làm trong ngành dịch vụ; người mua cam kết trước khi thấy kết quả, nên họ dựa vào danh tiếng. Sản phẩm của bạn là những gì Google nói về nó: mỗi ngày có khoảng 100 triệu cái tên được tìm kiếm. Hãy tìm tên doanh nghiệp, sản phẩm, ngành, tên riêng của bạn và từ khóa của khách, xem có đường dẫn tích cực và đáng tin không, có lượt đề xuất Google +1 không.

Khung bên lề: mẹo tự tra tên mình (Janine Warner, DigitalFamily.com). Tự tìm tên mình thường xuyên và đặt Google Alert; xem cả Bing, DuckDuckGo; dùng bộ lọc Tin tức, Blog, Hình ảnh, Video; kiểm tra các danh bạ và chế độ xem phố của Google Maps tại địa chỉ của bạn (có thể yêu cầu sửa); tìm trên các mạng xã hội và dùng namechk.com để xem tên còn trống không; hồ sơ ZoomInfo (hơn 50 triệu người); kết quả của chính bạn bị lệch theo vị trí và lịch sử, nên dùng cửa sổ ẩn danh (Chrome); dùng proxy web như Hide My Ass để ẩn danh.

Vì sao người ta thật sự mua. Người mua mua lời hứa, hy vọng, sự hài lòng, chứ không phải sản phẩm: ổ bánh mì thủ công 5 USD so với bánh mì siêu thị chưa tới 1 USD; Lexus so với Toyota; chọn báo giá đắt nhất trong ba báo giá. Đừng nghĩ cứ bằng giá, bằng tính năng là thắng. Giá trị vô hình và việc khách thích bạn rất quan trọng: "đừng bao giờ coi nhẹ sức mạnh của mối quan hệ cá nhân".

Giá trị chứ không phải giá. Giá phải khớp với giá trị khách cảm nhận. Sản phẩm không có gì khác biệt sẽ thành hàng phổ thông. Giá quá cao thì không bán được, hoặc bán được mà khách bực, hoặc bị nói xấu (chỉ hại khi người nghe tôn trọng ý kiến người đó; thà mất khách chỉ săn hàng rẻ còn hơn mất biên lợi nhuận). Giá quá thấp thì bị coi là hàng loại hai, mất lời, bị gắn mác hàng giảm giá; tránh kiểu bán đổ đống trừ khi đó là chiến lược của bạn.

Công thức giá trị: giá, chất lượng, tính năng, tiện lợi, độ tin cậy, niềm tin vào chuyên môn, hỗ trợ, bảo hành. Khách giờ mong mọi nơi có giá, chất lượng và tốc độ ở mức cạnh tranh, nhưng xuất sắc ở một điểm: Costco là giá, Nordstrom là dịch vụ, 7-Eleven là tiện lợi, FedEx là độ tin cậy, Apple là chất lượng.

Những sự thật về giá: nói về giá trị trước khi giảm giá; khách thấy ít giá trị thì càng chú ý tới giá; giảm giá rồi thì khó tăng lại; sản phẩm thiết yếu, hiếm hay độc nhất thì khách ít nhạy cảm về giá (nong mạch vành so với nước rửa chén; Bảng 2-3 nêu các yếu tố nhạy cảm giá). Kiểm tra giá hằng năm: mức giá so với đối thủ và hàng thay thế; cấu trúc giá (phần thêm, giảm giá, hoàn tiền, giá theo số lượng, ưu đãi để khuyến khích hành vi); lịch thay đổi (bạn và đối thủ đổi giá bao lâu một lần, chi phí, thị trường biến động).

Tăng giá: trình bày như một thực đơn. Thêm lựa chọn rẻ hơn (mua sỉ, giờ thấp điểm, gói), đưa ra ba mức (khi có ba mức, khách hay chọn mức giữa hoặc mức trên), tách gói, báo trước (để khách lẻ kịp mua dự trữ), và tin vào mức giá của mình. Trình bày giá (Bảng 2-4): đơn giản; giảm 10% không hấp dẫn mấy; gắn với lợi ích; "trong khi còn hàng" tạo cảm giác gấp; gộp luôn phí vận chuyển thay vì ghi "cộng thêm".

Chăm sóc dòng sản phẩm. Có hai cách tăng trưởng: bán thêm cho khách cũ hoặc có thêm khách (lưới ở Hình 2-1). Vòng đời sản phẩm (Hình 2-2):

  • Giới thiệu: xây nhận biết; đừng gắn hình ảnh với giá thấp; quảng cáo và khuyến mãi mạnh lúc đầu.
  • Tăng trưởng: sau 10 tới 20% người dùng đầu tiên; đối thủ nhảy vào; khuyến mãi để giữ thị phần.
  • Chín muồi: doanh số đỉnh, tăng chậm lại.
  • Bão hòa: chủ yếu là mua thay thế; cần ưu đãi để giành khách.
  • Suy thoái: bỏ bằng giá thanh lý, để chạy cầm chừng với hỗ trợ tối thiểu, hoặc làm mới cách dùng hay thị trường (tốt nhất là làm từ giai đoạn chín muồi).

Làm mới sản phẩm hiện có: cùng sản phẩm, công dụng mới (baking soda Arm & Hammer thành chất khử mùi tủ lạnh); khách mới (dùng thử, mẫu thử, hội thảo); ưu đãi mới (kênh phân phối, giá, gói mới, nhưng phải có giá trị cao hơn cho người mua).

Sản phẩm mới: hỏi cần cập nhật gì, nhu cầu nào chưa được đáp ứng, xu hướng nào đang lên. Cẩn thận với mốt nhất thời: chỉ một phần nhỏ thành xu hướng, nên có kế hoạch rút lui và đừng vào lúc đã bão hòa. Câu hỏi nghiên cứu: có độc đáo không, có giá trị cho khách không, thị trường có tăng không, làm được không, giá thành và giá bán ra sao, có hợp hình ảnh công ty không, có hợp pháp, an toàn, không vi phạm bằng sáng chế không, bạn có làm ra và bán được không. Cẩn thận với tính năng không gây hứng thú, sản phẩm cũ đội lốt mới, ý tưởng ngoài chuyên môn, mốt đang tàn. Sản phẩm đầu tiên thuộc loại của nó cần ngân sách để tạo nhận biết (AltaVista thua Google, MySpace thua Facebook).

Quản lý dòng sản phẩm. Liệt kê sản phẩm cuối và doanh thu. Bảng 2-5, một hiệu sách độc lập: sách 250.000 USD (43,4%), tạp chí 95.000 USD (16,5%), cà phê và bánh 95.000 USD (16,5%), thiệp và quà 55.000 USD (9,5%), sách nói 45.000 USD (7,8%), cho thuê sách nói 18.500 USD (3,2%), bút 18.000 USD (3,1%). Các bước đi: bán thêm thứ đang chạy (đặt tạp chí gần quán cà phê); quảng bá dòng bị khuất (dời bút ra chỗ dễ thấy); dời hàng bán chạy khỏi chỗ đẹp và đặt hàng chậm cạnh hàng chạy (thiệp gần quầy bánh); đầu tư cho hàng thắng (thêm đèn đọc, chặn sách, kính đọc sách); chỉ đặt cược khi tiềm năng tăng xứng đáng (tăng gấp đôi cho thuê sách nói chỉ thêm 18.500 USD, còn tăng 20% doanh số quán cà phê thêm 19.000 USD).

Chương 3. Đo thị trường

Ai cũng có đối thủ. Ai cũng có đối thủ, kể cả điện thoại của Bell năm 1876. Cạnh tranh là cuộc đua thu hút khách, thúc đẩy đổi mới, chất lượng, giá thấp hơn, nhiều lựa chọn hơn và hiệu suất tốt hơn.

Thuật ngữ. Thị phần (market share): phần trăm của bạn trong tổng doanh số thị trường (ví dụ một trong 13 rạp phim). Phần của khách (share of customer, share of billfold): phần bạn chiếm trong những gì mỗi khách có thể mua (bắp rang, áp phích, phiếu quà tặng). Phần cơ hội (share of opportunity): những người có thể mua nhưng chưa mua loại sản phẩm như của bạn. Coca-Cola gọi là "phần của dạ dày": khoảng 6 tỷ người uống khoảng 64 ounce chất lỏng mỗi ngày, mà Coca chỉ chiếm 2 ounce. Ngành bảo hiểm thì là "phần của khoản tiết kiệm".

Ba loại đối thủ. Trực tiếp: cùng sản phẩm, cùng thị trường, ăn vào thị phần. Gián tiếp: lấy phần doanh số phụ (ví dụ người bán cọ sơn); cách đối phó là trở thành nơi mua được mọi thứ một lần. Đối thủ "ma": khách không làm gì, tự làm, hoặc chọn thứ khác (ví dụ tấm ốp nhựa vinyl); cách đối phó là làm sản phẩm dễ dùng và giá trị hơn.

Cạnh tranh bằng giá hay không bằng giá. Cạnh tranh bằng giá cần số lượng lớn và mất lợi thế khi bị phá giá. Cạnh tranh không bằng giá dựa vào chất lượng, uy tín, dịch vụ, vị trí, danh tiếng, sự độc đáo, sự tiện lợi, và phải nói rõ ràng: "không lỗi", "gọi lại trong bốn giờ", "giao trong 30 phút hoặc miễn phí".

Giành thị phần. Biết đối thủ trực tiếp và vì sao khách chọn họ. Kể tên đối thủ thực tế (đừng so với Tiffany's). Nghiên cứu khách hàng. Ghé cửa hàng, trang web và gọi điện tới đối thủ. Liệt kê điểm mạnh, điểm yếu và cách kéo khách của họ. Xếp hạng theo số nhân viên, doanh số, thị phần và độ nhớ tới đầu tiên (top-of-mind, mind share): nhờ khách tiềm năng kể tên 3 tới 5 công ty. Công cụ miễn phí SEMrush giúp tìm đối thủ. Leo thang: đánh vào đối thủ mà bạn thật sự mất khách vào tay họ, không chỉ những tên tuổi lớn nhất; liệt kê những công ty bạn muốn được xếp chung và vì sao chưa được; quyết định leo lên (béo bở hơn, khó hơn) hay làm cá lớn trong ao nhỏ.

Tính thị phần. Xác định thị trường mục tiêu theo địa lý (ví dụ hai giờ lái xe, trong ranh giới thành phố, năm bang), theo chân dung khách, hoặc theo nhóm sản phẩm (nhà máy bia thủ công so với bia cao cấp, không phải mọi loại bia). Cách tính:

  • Theo số đơn vị bán: thị phần nhà nghỉ bằng thuế lưu trú mình nộp chia cho tổng thuế thu được.
  • Theo số khách tiềm năng: 30.000 người lớn nhân 10% là 3.000; phục vụ 300 người là 10% thị phần. Dùng SRDS Local Market Audience Analyst. Ví dụ cửa hàng vải: 7.000 hộ nhân 18,5% hộ có may vá là 1.295 khách tiềm năng; phục vụ 250 người là gần 20%.
  • Theo tổng doanh số: thị trường 1 triệu USD, bạn bán 100.000 USD là 10%. Các tạp chí kinh doanh vùng có xếp hạng công ty, nhưng doanh thu thường bị thổi phồng.

Ví dụ Green Gardens: 20.000 ngôi nhà nhân 10% có thuê làm vườn là 2.000 khách tiềm năng; phục vụ 200 nhà là 10% thị phần theo số khách. Nhưng doanh thu 600.000 USD trên thị trường 4 triệu USD là 15% theo tiền, nghĩa là công ty phục vụ khách lớn hơn mức trung bình.

Tăng thị phần. Không thương hiệu nào được 100% người biết. Đừng mua thị phần bằng giảm giá. Hãy sẵn sàng trước: kiểm tra mức hài lòng, tỷ lệ mua lại, lời truyền miệng; sửa lỗi dịch vụ mà các bài đánh giá nêu ra; chỉnh sản phẩm, giá, bao bì, bảo hành, lời nhắn điện thoại, tốc độ trang web; và chắc chắn đủ hàng, đủ người. Bão hòa thị trường: khoảng 25% thị phần là thống lĩnh; khoảng 40% khách tiềm năng là bão hòa. Lúc đó đối thủ nhảy vào, mình dễ tự mãn, chất lượng tuột, nhu cầu giảm (chỉ còn mua thay thế), và cần thị trường hay sản phẩm mới cùng sự chú tâm trở lại vào dịch vụ. "Hãy dùng hiểu biết về thị phần làm vô lăng."

Chương 4. Đặt mục tiêu

Mục tiêu rõ thì việc dễ. Mục tiêu rõ giúp marketing đơn giản hơn (ví dụ công ty kế toán thêm 3 khách doanh nghiệp, cửa hàng thêm 200.000 USD, công ty vệ sinh thêm 5 hợp đồng). Doanh nghiệp nhỏ có lợi thế vì ít người phải thống nhất.

Tầm nhìn, sứ mệnh và tuyên bố mục đích. Tầm nhìn là điều bạn phấn đấu trở thành; sứ mệnh là con đường đi tới đó. Ví dụ Đường mòn Oregon: tầm nhìn là "tìm cuộc sống tốt hơn", sứ mệnh là "đi xe ngựa tới Oregon". Câu hỏi cho tuyên bố mục đích: vì sao bắt đầu, nhu cầu nào bạn đáp ứng tốt hơn, bạn khác ở đâu, bạn hứa gì với nhân viên, nhà cung cấp và khách hàng, lý do sau cùng là gì (không phải lợi nhuận). Ví dụ: Google (sắp xếp thông tin của thế giới...), Microsoft (giúp người và doanh nghiệp phát huy hết tiềm năng), Boys & Girls Clubs of America, Coca-Cola (làm tươi mát thế giới...). Hình 4-1 có công thức để bạn viết tuyên bố của mình.

Kim tự tháp kế hoạch (Hình 4-2). Mục tiêu lớn (goal): đích tổng thể có thời hạn. Mục tiêu cụ thể (objective): kết quả đo được cần đạt (ví dụ tờ báo muốn tăng 5% độc giả). Chiến lược (strategy): kế hoạch cho từng mục tiêu cụ thể, thể hiện qua marketing mix (giá, sản phẩm, quảng bá, phân phối). Chiến thuật (tactic): hành động. Giữ nguyên mục tiêu trong năm, còn chiến lược thì linh hoạt. Mở văn phòng hay tăng giá vào tháng 6 là chiến lược chứ không phải mục tiêu (Hình 4-3 lấy ví dụ một quán bia tự nấu).

Trình tự an toàn: (1) nghiên cứu thị trường, (2) mục tiêu lớn và cụ thể, (3) chiến lược và marketing mix, (4) công cụ và chiến thuật. Đừng bao giờ bắt đầu từ bước 4. Đặt các mốc giữa chừng và đo lường.

Ngân sách. Lập ngân sách cho cả thời gian lẫn tiền (kết nối hay mạng xã hội đổi thời gian lấy tiền, nhưng không miễn phí). Cam kết với ngân sách; cắt marketing sẽ kéo doanh nghiệp vào vòng đi xuống. Chi bao nhiêu: công ty trưởng thành, tăng chậm có thể chi 2 tới 5% doanh số; công ty tăng nhanh chi nhiều hơn hẳn; nhà thầu phụ chi ít; bán lẻ đại trà cần chi để được thấy. Các yếu tố: bán cho doanh nghiệp (B2B, kiểu súng trường nhắm một điểm) hay bán cho người tiêu dùng (B2C, kiểu súng săn bắn rộng); độ trưởng thành (công ty mới chi nhiều hơn); độ rộng vùng thị trường; mức cạnh tranh; mục tiêu tăng trưởng (sản phẩm mới hay địa điểm mới thì chi nhiều hơn). Mẫu miễn phí: SCORE Annual Marketing Budget Template, mẫu khởi nghiệp trên Google Spreadsheet, Microsoft Marketing Budget Planner, Sharp Mind Marketing. Ví dụ dùng thời gian thay tiền: luật sư ngồi trong hội đồng của một tổ chức phi lợi nhuận; khu trượt tuyết cho học sinh lớp 5 học và thuê đồ miễn phí; tiệm làm tóc chuyển sang quảng cáo trả theo lượt nhấp và mạng xã hội, kèm trang đích cho đặt lịch.

Câu hỏi thường gặp

Marketing doanh nghiệp nhỏ khác doanh nghiệp lớn ở đâu?

Sách chỉ ra bốn điểm. Tiền chỉ vài trăm USD chứ không phải vài trăm nghìn. Chủ doanh nghiệp kiêm luôn người lo marketing. Quảng cáo vừa phải xây thương hiệu vừa phải tạo hành động đo được ngay. Và một kế hoạch năm đơn giản tốt hơn chạy theo sự việc.

Vì sao người ta sẵn lòng trả nhiều hơn cho một sản phẩm?

Theo sách, người mua mua lời hứa, hy vọng và sự hài lòng, chứ không chỉ mua sản phẩm. Ví dụ là ổ bánh mì thủ công 5 USD so với bánh mì siêu thị chưa tới 1 USD. Giá trị vô hình và việc khách thích bạn rất quan trọng.

Doanh nghiệp nên chi bao nhiêu cho marketing?

Sách nói công ty trưởng thành, tăng chậm có thể chi 2 tới 5% doanh số, còn công ty tăng nhanh chi nhiều hơn hẳn. Ngân sách cần tính cả thời gian lẫn tiền. Sách cũng khuyên cam kết với ngân sách, vì cắt marketing sẽ kéo doanh nghiệp vào vòng đi xuống.