Cuốn 3. Nội dung là vua: marketing bằng nội dung

Doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh bằng tiếng nói, không phải thị phần. Cuốn 3 bàn về thương hiệu, chiến lược nội dung, blog, sách điện tử và thông cáo báo chí.

Tóm tắt

Cuốn 3 là phần về marketing bằng nội dung, tức mọi dạng nội dung có giá trị giúp quảng bá doanh nghiệp. Sách cho rằng doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh bằng tiếng nói và ảnh hưởng, chứ không phải bằng thị phần. Các chương nói về xây thương hiệu, lập chiến lược và các dạng nội dung dài như blog, sách điện tử, bài thuyết trình.

Ý chính

• Nội dung nói về khán giả, không nói về bạn.
• Mỗi bài blog là thêm một điểm vào.
• Thương hiệu không thành trong một đêm.
• Hãy vun đắp những người ủng hộ.

Áp dụng ngay hôm nay

Liệt kê năm câu hỏi khách hay hỏi bạn nhất, và biến câu đầu tiên thành một bài blog trong tuần này.

Chương 1. Phát triển thương hiệu bằng nội dung

Marketing bằng nội dung là gì. Đó là mọi dạng nội dung có giá trị giúp quảng bá doanh nghiệp, trực tiếp hay gián tiếp, trên mạng hay ngoài đời. Công cụ mạng xã hội cho doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh về tiếng nói và ảnh hưởng, chứ không phải về thị phần. Từ marketing chen ngang sang marketing gắn kết: người tiêu dùng bỏ qua và né quảng cáo, cửa sổ bật lên làm người ta khó chịu. Vượt qua sự ồn ào bằng xây thương hiệu: nhất quán, kiên trì, biết tiết chế (ví dụ Disney); tốn ít tiền, chủ yếu là thời gian.

Cách mua hàng của thế kỷ 21: người ta tìm hiểu trên mạng (đánh giá, diễn đàn, trang so sánh), nên hãy theo dõi và góp phần định hướng câu chuyện bằng nội dung không mang tính quảng cáo mà hấp dẫn. Lấy khách làm trung tâm: trang web đã đi từ dạng điều hướng, sang dạng giao dịch, rồi tới dạng xã hội hai chiều; nói chuyện với người ta chứ đừng nói vào mặt họ.

Ba kiểu marketing số: marketing trực tuyến truyền thống (quảng cáo đẩy, marketing trực tiếp), marketing mạng xã hội (trực tiếp hay gián tiếp qua công cụ mạng xã hội), và marketing bằng nội dung (thiên về thông tin hơn; nội dung dài, nội dung ngắn, trò chuyện và chia sẻ). Một bài viết được chia sẻ và bàn luận thì trở thành marketing mạng xã hội. Các bộ phận (Hình 1-1): lãnh đạo viết bài, sách điện tử, bài thuyết trình; bộ phận hỗ trợ viết phần hỏi đáp (FAQ); bộ phận marketing làm video, phỏng vấn, hướng dẫn. Người làm một mình thì kiêm hết.

Lợi ích: người ta biết tới thương hiệu, có quan hệ với khán giả và người có ảnh hưởng, có người ủng hộ và lời truyền miệng. Ba dạng nội dung: nội dung dài (blog, bài viết, sách điện tử, thông cáo báo chí, sách trắng, bài thuyết trình, video, podcast, hội thảo trực tuyến), nội dung ngắn (cập nhật trạng thái, hình ảnh), trò chuyện và chia sẻ (bình luận, trả lời trên diễn đàn, đánh dấu trang). Công cụ thay đổi liên tục. Câu "cứ xây đi rồi người ta sẽ tới" không đúng ở đây: phải quảng bá nội dung và kết hợp với hoạt động ngoài đời.

Hiệu ứng Google. Chỉ một giờ mỗi ngày cũng có ích. Người ta tìm trên Google, nên hãy có mặt qua từ khóa. Điểm vào: một trang web 10 trang có 10 điểm vào; viết blog mỗi ngày trong một năm thêm 365 điểm vào; nội dung đáng chia sẻ còn nhân số điểm vào lên (hiệu ứng cộng dồn của blog). Theo dõi danh tiếng: Google Alerts, Google Advanced Search, cảnh báo Twitter (TweetBeep), Twitter Advanced Search, Monitter.

Tầm với rộng. Doanh nghiệp nhỏ có thể vươn ra toàn cầu. Khung bên lề về Gary Vaynerchuk và Wine Library: từ tiệm rượu của cha ở New Jersey, anh viết blog rồi làm video Wine Library TV; nay doanh thu khoảng 60 triệu USD mỗi năm, hơn một nửa là bán qua mạng; anh còn đi diễn thuyết và ký hợp đồng sách. Truyền thông "tự kiếm được" (earned media) nhờ tham gia vào các cuộc trò chuyện có giá trị không đo đếm được.

Tư duy của người làm xuất bản. Gác lại lối nghĩ chen ngang. Viết cho khán giả, rồi quảng bá riêng qua mạng xã hội. Quy tắc 80-20: ít nhất 80% nội dung không quảng cáo (marketing gián tiếp vẫn tạo ra người ủng hộ), tối đa 20% tự quảng bá. Mang lại giá trị, giữ sự liên quan, đáng chia sẻ (giá trị truyền tay nằm ở chiều sâu của chữ, không ở độ dày của ví). Ba chữ S của lòng trung thành: ổn định (stability, thông điệp nhất quán và đáng tin), bền vững (sustainability, sẽ còn tồn tại lâu), an tâm (security, cảm giác yên lòng).

Làm nội dung cho thương hiệu và quan hệ. Thương hiệu là cảm nhận của người tiêu dùng, gồm phần hữu hình (logo, màu sắc) và phần vô hình (trải nghiệm) (Hình 1-2). Thương hiệu là một lời hứa; thương hiệu dựa trên quan hệ là mạnh nhất. Định vị: sở hữu một chữ (Toyota là bền, Hyundai là giá vừa túi, Cadillac là sang trọng). Nội dung phải khớp với định vị (một cửa hàng đồ ăn cao cấp thì không nên đăng bài về bữa ăn 10 USD). Ảnh chụp nhanh cảm nhận thương hiệu: năm chữ bạn đang dùng, năm chữ khách đang dùng, năm chữ bạn muốn có, rồi lấp khoảng trống. Uy tín: trở thành chuyên gia mà người ta tìm tới (khi được mời phỏng vấn là dấu hiệu tiến bộ); giọng thật; dễ tiếp cận và trả lời người ta.

Thuyết ARMS: Awareness (biết tới) → Recognition (nhận ra khi được gợi ý) → Memory (tự nhớ ra mà không cần gợi ý) → Spreading the word (lan truyền, có người ủng hộ đứng ra bảo vệ thương hiệu). Hãy vun đắp những người ủng hộ.

Cam kết lâu dài. Thương hiệu không thành trong một đêm. Hiệu ứng domino cộng dồn cần nhiều mảnh. Kết quả đi theo thời gian bỏ ra. Hãy thử nghiệm (chưa có bản đồ chỉ đường sẵn). Chất lượng hơn số lượng: 100 bài đáng chia sẻ hơn 1.000 bài kém; 1.000 người đăng ký có gắn kết hơn 10.000 người thụ động.

Những tấm gương. Gary Vaynerchuk và Wine Library (video); Naked Pizza (New Orleans; dùng Twitter cho cả khuyến mãi lẫn nội dung kiểu bản tin); Dell Community (blog, diễn đàn, hồ sơ mang thương hiệu; Hình 1-3); Whole Foods Market (Twitter toàn quốc và địa phương, blog, Facebook, Flickr). Hãy tiếp tục để ý tìm thêm ví dụ.

Chương 2. Xây chiến lược marketing bằng nội dung

Nằm trong kế hoạch lớn. Xây chiến lược này bên trong chiến lược marketing tổng thể: phân tích thị trường, đối thủ, khách hàng. Kế hoạch và chiến thuật nằm ở Chương 3.

Nghiên cứu đối thủ. Đừng nghĩ hiểu biết ngoài đời áp dụng được y nguyên trên mạng. Tìm đối thủ qua Google Advanced Search và Alerts, tìm hồ sơ trên Twitter, danh bạ người và trang của Facebook (hồ sơ riêng tư bị ẩn), LinkedIn (người dùng trả phí thấy ai xem hồ sơ mình), đường dẫn trên trang của họ (ví dụ Whole Foods, Hình 2-1). Phân tích khoảng trống nội dung và điều gì khiến người ta chia sẻ, bàn luận. Nghe lén: bạn bè và kết nối của họ, nhóm, người theo dõi, bình luận trên blog, trackback (Hình 2-2), đường dẫn trỏ về (lệnh `link:` của Google, Webmaster Tools), rồi kết nối với chính những người đặt đường dẫn đó. Đừng "làm marketing trong sợ hãi": hãy tìm khoảng trống. Ví dụ sáng tạo: video giới thiệu giỏ quà làm theo yêu cầu, hội thảo trực tuyến hay video quay màn hình hướng dẫn thay cho sách hướng dẫn.

Khán giả. Mạng xã hội là một công cụ nghiên cứu. Phân khúc theo hành vi (trang họ vào, cuộc trò chuyện họ tham gia, nội dung họ chia sẻ) thường tốt hơn theo nhân khẩu học, vì người dùng thường ẩn danh. Tìm nơi họ tụ tập: tìm kiếm như một khách hàng; tham gia blog, diễn đàn, nhóm và đóng góp giá trị trước khi quảng bá; rồi dẫn họ về điểm đến của bạn. Tìm hiểu họ muốn gì: lắng nghe liên tục; không phải bài nào cũng phải xuất sắc, nhưng tránh để nội dung yếu thành thói quen; hỏi qua thăm dò (Polldaddy, SurveyMonkey) và diễn đàn; đọc số liệu phân tích, đuổi theo xu hướng và cơ hội, bỏ qua những điểm bất thường. Người có ảnh hưởng: WeFollow, Twellow (ví dụ #organicfood ra 88 kết quả; xem số người theo dõi, lượt retweet, lượt trả lời), tìm blog (IceRocket; Alexa, Compete), video (YouTube, Google), nhóm (Facebook, LinkedIn, Google Groups). Gắn kết trước (theo dõi, retweet, bình luận), nhờ giúp đỡ sau.

Mục tiêu và hình thức. Tăng trưởng lâu dài qua thương hiệu và quan hệ, bổ sung bằng khuyến mãi và cuộc thi ngắn hạn. Giữ tập trung (một ngách, sở hữu từ khóa của mình). Mục tiêu thực tế dựa trên chất lượng (ví dụ ba điểm đến mang thương hiệu trong ba tháng, 1.000 người theo dõi chất lượng trên Twitter trong sáu tháng). Công cụ thì dễ (WordPress, Facebook, Twitter); hãy luyện tập và tích lũy một kho bài trước khi công bố.

Điểm đến trực tuyến chính mang thương hiệu. Blog là trung tâm tốt nhất (linh hoạt, dễ được tìm thấy, cộng dồn theo thời gian). Lựa chọn khác: trang Facebook, hồ sơ LinkedIn, kênh YouTube, hồ sơ Twitter (như Naked Pizza). Thiết kế phải phản ánh lời hứa thương hiệu; dành ngân sách cho thiết kế trước (thuê thiết kế tự do qua Craigslist, Freelancer.com, Elance, iFreelance; giao diện WordPress cao cấp chỉnh thêm chỉ tốn vài trăm USD; tham khảo Blogging All-in-One For Dummies của Susan Gunelius). Làm cho việc mua thật dễ: đường dẫn tới danh mục sản phẩm hay biểu mẫu hỏi thăm ở mọi trang, dễ thấy mà không gây phiền (đặt ở cột bên, không dùng cửa sổ bật lên).

Bao quanh người tiêu dùng. Khi trang trung tâm đã có nội dung, mở rộng sang thêm điểm đến mang thương hiệu để người tiêu dùng tự chọn cách gắn kết. Ví dụ Disney: kênh truyền hình, công viên, cửa hàng; trên mạng là blog, trò chơi, Facebook, mua sắm, diễn đàn. Tất cả phải dẫn về trang trung tâm (Hình 2-4). Chất lượng hơn số lượng, và chỉ thêm những gì bạn duy trì được.

Miễn phí hay trả phí. Nội dung trả phí (sách điện tử bán, gói đăng ký, hội viên) mang lại doanh thu nhưng có thể đi ngược tinh thần của marketing bằng nội dung (nội dung miễn phí tạo tiếng vang, điểm vào, người ủng hộ, giúp SEO). Hãy quyết định dựa trên mục tiêu: vì sao bạn xuất bản, bạn muốn gì, muốn người đọc làm gì, khán giả là ai.

Chương 3. Marketing bằng nội dung dài

Chọn dạng hợp sức mình. Chọn dạng nào tùy vào khả năng viết và kỹ thuật của bạn. Công cụ xuất bản thì dễ dùng. Nếu viết chưa tốt, hãy luyện hoặc thuê người viết, nhưng đừng bỏ nội dung dài.

Dùng nội dung dài. Là bất cứ thứ gì đọc hay xem lâu hơn vài phút, cung cấp thông tin hữu ích liên quan tới kinh doanh. Phần lớn không mang tính quảng cáo; chỉ có một lời giới thiệu hay đường dẫn ngắn (một bài chào hàng 1.000 chữ là quảng cáo dài, không phải nội dung). Nội dung nói về khán giả chứ không về bạn (ví dụ một bài về bữa ăn lành mạnh nấu trong 30 phút, cuối bài nhắc nhẹ món đông lạnh mang về của bạn). Nó xây nhận biết, niềm tin và vị thế. Có thể cân nhắc giấy phép Creative Commons để người khác chia sẻ.

Viết blog. Blog là các bài đăng xếp theo thời gian ngược, có bình luận, cột bên, lưu trữ; linh hoạt, tương tác, dễ được tìm thấy; là điểm đến chính tốt nhất.

• Công cụ: WordPress (tốt nhất là bản tự cài WordPress.org, với hosting riêng như Bluehost, GoDaddy, HostGator và tên miền riêng, được vào mã nguồn, có plugin cho SEO, biểu mẫu liên hệ, sao lưu, bài liên quan; tham khảo WordPress For Dummies của Lisa Sabin-Wilson), Blogger, TypePad.

• Giao diện: bố cục 1 tới 3 cột hoặc kiểu tạp chí (Hình 3-1); nội dung quan trọng nằm ở phần thấy ngay không cần cuộn; đáp ứng trên mọi màn hình; thương hiệu và phần đầu trang nhất quán. Giao diện WordPress có loại miễn phí, cao cấp (khoảng 50 tới 100 USD; StudioPress/Genesis, ThemeForest, WordPress Hub) hoặc làm riêng (trên 1.000 USD).

• Thiết kế: đầu tư cho logo, đường dẫn tới các điểm đến khác, trang Giới thiệu, tích hợp với trang web (cửa hàng), biểu mẫu liên hệ, phông chữ dễ đọc.

• Đăng bài: dùng cả trang và bài; đường dẫn, video ở cột bên; đăng lại nội dung ngắn (Flickr, nguồn tin Twitter); đăng ít nhất 3 lần mỗi tuần; 500 tới 800 chữ mỗi bài (dài hơn thì chia thành loạt; dùng tiêu đề phụ, danh sách, hình ảnh).

• Bình luận: trả lời; kiểm duyệt rác và kẻ phá; đừng xóa lời phàn nàn chính đáng mà hãy xử lý chuyên nghiệp hoặc nói chuyện riêng; bình luận trên blog khác với một tên nhất quán và đường dẫn của bạn.

• Chia sẻ: TweetMeme, Facebook Share, plugin ShareThis, AddThis, Sociable.

• Nguồn cấp: FeedBurner; mời người đọc đăng ký qua email hay RSS (Hình 3-2); hiện nguồn cấp khác (Hình 3-3); Twitterfeed để đẩy bài sang hồ sơ mạng xã hội.

• Quảng bá: đặt đường dẫn blog trong tiểu sử, chữ ký email và diễn đàn, danh thiếp, giấy tiêu đề, hóa đơn, mục tin của nhóm LinkedIn; viết bài có để ý SEO.

Viết khách mời (guest blogging): viết cho blog khác hoặc mời người khác viết cho mình. Tìm những blog phù hợp, bình luận và theo dõi trước, rồi gửi lời đề nghị riêng (bài gốc, không quảng cáo). Tránh kiểu "gửi đại trà". Tìm qua từ khóa "write for us" hoặc HARO. Kèm một tiểu sử ngắn 2 tới 3 câu, không chào hàng, có đường dẫn.

Bài viết và cộng tác viết. Có các trang đăng bài miễn phí và cơ hội viết cộng tác. Văn phong trang trọng hơn; làm theo hướng dẫn của trang; viết có để ý SEO; cân nhắc định dạng HTML; học theo những người viết hay nhất. Bắt đầu với blog nhỏ đang nhận bài miễn phí. Đừng bán hàng mà hãy thể hiện tư duy dẫn dắt. Viết lại (đừng sao y) nội dung cho các trang danh bạ bài viết, và đừng quảng bá bản ở trang danh bạ mà hãy kéo người đọc về điểm đến của chính bạn.

Sách điện tử. Mang tính thông tin, quảng cáo tối thiểu. Chọn chủ đề bạn đam mê hay hay được hỏi, gắn với việc kinh doanh. Dài khoảng 20 tới 40 trang, 5.000 tới 10.000 chữ. Cấu trúc như một cuốn sách ngắn (tiêu đề, bản quyền, mục lục, các chương, dẫn nguồn, tiêu đề phụ, danh sách, khung nổi bật, hình ảnh). Giọng văn nằm giữa blog và bài nghiên cứu. Nhờ người khác đọc soát. Mẹo thiết kế: khổ ngang, phông dễ đọc (Georgia hay Verdana, từ cỡ 14 trở lên), nền trắng chữ đen, thử trên màn hình và khi in, nhiều khoảng trắng, ảnh không mất phí bản quyền, xuất PDF, thuê người thiết kế. Chia sẻ: không bắt đăng ký mới cho tải; giấy phép Creative Commons Attribution; chân trang có tên và đường dẫn ở mọi trang; đặt tệp PDF trên trang trung tâm kèm lời khuyến khích chia sẻ. Quảng bá: bài blog; đường dẫn bit.ly theo dõi được trên Twitter, Facebook, LinkedIn; chữ ký email; SlideShare; Amazon Kindle (giá thấp nhất 0,99 USD, có phần xem trước, để xuất hiện trong tìm kiếm của Amazon).

Thông cáo báo chí. Viết kiểu báo chí, ngôi thứ ba, đúng sự thật, không thổi phồng, về sự kiện đáng đưa tin (ra mắt sản phẩm hay trang web, khách hàng mới, sự kiện, đào tạo, tuyển người). Tiêu đề có tên công ty; dòng địa danh và ngày; đoạn đầu trả lời ai, cái gì, khi nào, ở đâu, vì sao, như thế nào; có trích lời; đoạn giới thiệu công ty kèm thông tin liên hệ. Tối đa 500 chữ, từ khóa nằm trong 250 chữ đầu, có đường dẫn và thẻ. Phân phối: PR Newswire, PRWeb, Free Press Release, openPR, PR.com, Small Business Trends, WomenOnBusiness.com (để ý chi phí và sự trùng lặp). Đăng trên trang của bạn và đặt đường dẫn từ mạng xã hội, kéo người đọc về bản của chính bạn.

Bài thuyết trình. Dùng SlideShare (PowerPoint, OpenOffice, PDF). Chia sẻ không phải là để lộ bí mật mà là một lời chào hàng ra toàn cầu. Cho phép in, tải, chia sẻ, nhúng. Hoàn thiện hồ sơ công khai có đường dẫn về trang trung tâm. Tài khoản miễn phí (trả phí để có số liệu phân tích, không quảng cáo). Quảng bá bằng cách nhúng vào bài blog, đường dẫn trên mạng xã hội, thẻ trên Facebook, tiện ích. Tiêu đề, mô tả, thẻ, bản ghi lời có từ khóa; dùng bộ sưu tập và nhóm.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao blog được coi là điểm đến chính tốt nhất?

Theo sách, blog linh hoạt, tương tác, dễ được tìm thấy và cộng dồn giá trị theo thời gian. Một trang web 10 trang chỉ có 10 điểm vào, còn viết blog mỗi ngày trong một năm thêm 365 điểm vào. Nội dung đáng chia sẻ còn nhân số điểm vào lên.

Thuyết ARMS là gì?

Đó là bốn bậc của thương hiệu: biết tới, nhận ra khi được gợi ý, tự nhớ ra mà không cần gợi ý, và lan truyền, khi có người ủng hộ đứng ra bảo vệ thương hiệu. Sách khuyên doanh nghiệp hãy vun đắp những người ủng hộ đó.

Một cuốn sách điện tử để làm marketing nên dài bao nhiêu?

Sách gợi ý khoảng 20 tới 40 trang, tức 5.000 tới 10.000 chữ. Nội dung mang tính thông tin, quảng cáo tối thiểu, chọn chủ đề bạn đam mê hoặc hay được hỏi và gắn với việc kinh doanh. Cấu trúc như một cuốn sách ngắn, có mục lục và các chương.