Cuốn 4. Dùng Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest và LinkedIn

Mỗi mạng xã hội có cách dùng riêng. Cuốn 4 bàn về Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, các mạng nhỏ và việc chuẩn bị cho di động.

Tóm tắt

Cuốn 4 là phần thực hành trên từng mạng xã hội. Sách đi qua Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest và LinkedIn, mỗi mạng với cách lập tài khoản, cách đăng bài và cách đo. Chương cuối nhìn về các mạng nhỏ và về di động, nơi lượng truy cập lúc đó đang tăng rất nhanh.

Ý chính

• Trung thực, nói rõ thiên kiến, nhận lỗi.
• Đừng chỉ gom người theo dõi.
• Hồ sơ LinkedIn làm marketing cho bạn cả ngày.
• Bạn cần một phiên bản cho di động.

Áp dụng ngay hôm nay

Mở hồ sơ LinkedIn của bạn, viết lại dòng tiêu đề nghề nghiệp có từ khóa rõ ràng, và lặp lại cụm đó ở phần Tóm tắt.

Chương 1. Làm marketing và giao tiếp bằng Twitter

Twitter cho kinh doanh. Twitter dùng được cho nhiều việc ngoài marketing: giao tiếp và giải quyết vấn đề, tìm khách tiềm năng, tìm nguồn tin, lập cộng đồng tạm thời, quảng bá sự kiện trực tiếp, bán hàng trực tiếp "nếu làm đúng cách", một trạm lắng nghe rẻ tiền, kéo lượng truy cập, nhận phản hồi, tăng độ hiện diện trong tìm kiếm.

Thể hiện mặt tốt nhất. Hồ sơ đầy đủ có ảnh đại diện (logo hay ảnh cả nhóm), đường dẫn hai chiều với trang web, xác minh tài khoản, nhúng tiện ích Twitter vào trang web, tiểu sử có thông tin, cho thấy con người thật. Lắng nghe (Twitter Search và công cụ lắng nghe, thứ sách gọi là "cỗ máy đo cảm xúc người tiêu dùng"). Cân bằng giữa phần cá nhân, trò chuyện và phần quảng bá (ví dụ 1 tới 2 trên 10 tweet mang tính cá nhân với tài khoản nặng về giá trị kinh doanh; khoảng 50/50 với tài khoản thiên về trò chuyện; hoặc chọn lọc chia sẻ đường dẫn liên quan). Gắn kết bằng những cuộc trò chuyện thật. Kết nối ngoài đời qua các buổi gặp mặt (tweetup) và sự kiện.

Quan hệ công chúng. Tầm với toàn cầu, nhiều cơ hội lên báo. Muck Rack báo khi nhà báo tweet về chủ đề liên quan. Ví dụ tin nóng: vụ máy bay hạ cánh trên sông Hudson (1/2009); vụ đánh bom Boston Marathon (4/2013), khi @BostonGlobe đưa cập nhật chính xác đầu tiên và @bostonpolice đăng ảnh nghi phạm. Các buổi thảo luận #journchat (tối thứ Hai, do @prsarahevans lập) và #NPRWIT của NPR. Tên tài khoản ngắn giúp việc giới thiệu dễ hơn. Mẹo quan hệ công chúng: chân thật; cân bằng và tránh rải đường dẫn; viết cho dễ retweet; giúp đỡ thật lòng; lắng nghe và trả lời công khai; đo lường (theo dõi đường dẫn bit.ly; xuất dữ liệu từ analytics.twitter.com); mang lại giá trị thay vì tặng quà.

Chăm sóc khách hàng. Comcast (@comcastcares, @ComcastWill, @ComcastBill trả lời từng người, không phát thông báo đại trà); Nike (@NikeSupport bằng bảy thứ tiếng); JetBlue (một tài khoản chính cho cả marketing và hỗ trợ, trả lời nhanh và hài hước, Hình 1-2). Minh bạch, giúp nhanh, không viện cớ. Chăm sóc khách trên Twitter biến bực bội thành thiện cảm và được báo chí nói tới, nhưng không sửa được vấn đề phía sau (tổng đài quá tải, nhân viên không có quyền). Với doanh nghiệp nhỏ, cách này gần như không tốn tiền. Lúc đầu sẽ gặp nhiều lời tiêu cực, và khách hài lòng sẽ cảm ơn công khai.

Kết nối. Twitter giúp xây nhanh mạng lưới liên quan qua các @reply, chạm tới mọi cấp bậc. Có ích khi tuyển người (quan sát ứng viên, nhận giới thiệu) và khi tìm việc. Tạo những mối quen biết lỏng; người làm tự do nối lại liên lạc. Đây là "một sự kiện kết nối di động" mà bạn rời đi lúc nào cũng được.

Nhận biết thương hiệu. Cho người ta một lý do để theo dõi. Những thương hiệu hài hước, không bán hàng (@OldSpice, @Charmin, @Skittles). Các thương hiệu đùa qua lại với nhau (Old Spice và Taco Bell, Hình 1-3; Old Spice và Oreo, 12/2013) được retweet nhiều và lên báo. Nhắm một ngách khán giả gắn kết, không cần khán giả khổng lồ (ví dụ @CrapTaxidermy).

Khuyến mãi và tìm khách tiềm năng. Chuyển từ nói vào mặt sang nói chuyện cùng. "Bán mà không bán": hữu ích về những vấn đề bạn giải quyết. B2C: @Lowes (ưu đãi kèm ảnh và video Vine dẫn tới nội dung sửa nhà và công cụ Kitchen Planner). B2B: phễu của @HubSpot (bài viết hữu ích, lời kêu gọi hành động, trang đích tải sách điện tử có biểu mẫu, email nuôi dưỡng). @DunkinDonuts làm cuộc thi bằng hashtag (#DunkinAppSweeps và các cuộc khác) để có người theo dõi và tương tác. @JetBlueCheeps đăng vé giá rẻ phút chót kèm báo qua tin nhắn SMS. Mẹo: thú vị, dễ tiếp cận, chân thật, không bán ép, không rải đường dẫn, tỷ lệ 90/10 giữa nội dung vì người khác và nội dung quảng bá.

Ban nhạc và nghệ sĩ. Ví dụ Miley Cyrus thay đổi hình ảnh; Natasha Wescoat. Mẹo: ở cạnh những người thành công và truyền cảm hứng; đưa kết nối ra ngoài đời (tweetup); chia sẻ bản mẫu (SoundCloud, YouTube, MP3 miễn phí, Creative Commons); tweet khi đi lưu diễn; gắn kết với người hâm mộ; chân thật; xem các danh mục của Wefollow.

Cập nhật về công ty. Có một tài khoản công ty riêng. Mang lại giá trị và kiến thức (ví dụ ưu đãi của @DellOutlet), dẫn đầu về ý tưởng, thể hiện tính người (avatar logo nhưng có cá tính, ảnh nhóm, giới thiệu nhân viên, tweetup như @WBUR), không spam. Bàn kế hoạch trong nội bộ để bớt lo lắng; bảo vệ bí mật kinh doanh; giao cho nhân viên đáng tin.

Cộng đồng. Mạng lưới (để bạn phát triển) khác với cộng đồng (những người truyền bá có gắn bó tình cảm). Cộng đồng nhiệt thành của Apple. JetBlue theo dõi và giúp đỡ (trả lời qua tin nhắn riêng hay @reply trong một ngày), và người hâm mộ chuyển tiếp thông tin. Bức ảnh tự sướng ở lễ trao giải Oscar của Samsung và Ellen DeGeneres (3/2014, chụp bằng Galaxy Note 3) vượt kỷ lục "Four more years" của Obama (hơn 770.000 lượt) với hơn 3,4 triệu lượt retweet. Imogen Heap và John Mayer. Xây cộng đồng bằng tương tác thật, đặt câu hỏi, trung thực, theo dõi lại, hạn chế tự động hóa, không chỉ đăng đường dẫn, mang lại giá trị.

Nghiên cứu. Lấy ý kiến đám đông và làm nhóm tập trung: lắng nghe thụ động, chủ động hỏi và thăm dò, sự kiện trực tiếp tạm thời. Tăng người theo dõi một cách tự nhiên (đừng van nài; ví dụ cuộc đua giữa Ashton Kutcher và CNN). Dùng hashtag cho câu hỏi; ghi câu trả lời vào bảng tính hay công cụ thăm dò; phát hiện lỗi sản phẩm sớm.

Minh bạch. Trung thực, nói rõ thiên kiến, nhận lỗi. Chấp nhận mất kiểm soát (#McDStories phản tác dụng; #AmazonFail). Có giới hạn với lĩnh vực pháp lý, y tế, nhà nước. Liên tục tiếp cận, chủ động.

Nhân viên. Quản lý theo hành vi và kết quả; mở rộng chính sách sẵn có. Đưa ra một bộ quy tắc một hai trang: đừng nói điều bạn không dám nói trước mặt cha mẹ hay sếp; bảo vệ thông tin mật và thông tin khách hàng; giữ hình ảnh thương hiệu ở các buổi tweetup; cảm nhận của người ta chính là thực tế; quản lý thời gian. Twitter cũng giúp gắn kết đội ngũ.

Chia sẻ kiến thức. Xây mạng lưới trước, rồi mới nhờ giúp (biểu đồ, nghiên cứu). Giúp người khác thì sẽ được giúp lại.

Chương 2. Xây lượng người theo dõi và chạy chiến dịch trên Facebook

Khán giả chịu lắng nghe. Thành công là có một khán giả chịu lắng nghe và một mạng lưới ảnh hưởng. Dùng trang doanh nghiệp, đừng dùng trang cá nhân. Các chiến dịch tận dụng sức đám đông để chạm tới những người mà tương tác hằng ngày không với tới.

Gắn kết. Làm cho thương hiệu có tính người (ví dụ Amy's Kitchen, Hình 2-1); luôn được nhớ tới; sự quen thuộc tạo niềm tin.

Có thêm bạn và người theo dõi. Bắt đầu từ nội bộ (nhân viên và bạn bè của họ). Hỏi và mời (đường dẫn trong bản tin, hóa đơn, danh thiếp, nhắc bằng lời). Thẻ iframe HTML tĩnh với phần thưởng chỉ mở khi bấm Thích (phiếu giảm giá, sách trắng, sách điện tử). Cuộc thi và rút thăm (làm đúng hướng dẫn khuyến mãi của Facebook, nếu không có thể mất trang). Chiến dịch vì cộng đồng (quyên 1 USD cho mỗi lượt Thích). Kết nối: đặt câu hỏi; cho người ta lý do quay lại (câu đố mỗi ngày, bài ghim, ảnh bìa đổi hằng tuần); bình luận trên trang khác dưới tên trang của bạn (Crowdshifter, Hình 2-2); là một người thật (ký tên dưới cập nhật); khi trang đã lớn thì tập trung vào người có ảnh hưởng.

Kết hợp với marketing truyền thống. Biến Facebook thành lời kêu gọi hành động để xây cơ sở dữ liệu (ví dụ một đại lý ô tô). Biển quảng cáo (tìm theo tên; ô tìm kiếm của Facebook rất máy móc, nên đặt tên trang đúng như người ta sẽ gõ), tài liệu in có logo Facebook, biểu mẫu nhận mẫu thử miễn phí đặt sau nút Thích, ưu đãi "mật khẩu bí mật". Đường dẫn dễ nhớ: nhận đường dẫn tùy chỉnh hoặc chuyển hướng một tên miền (ví dụ qua NameCheap, có thể trỏ tới đường dẫn của một thẻ); dùng đường dẫn trang công khai. Ứng dụng: ứng dụng tự làm hay của bên thứ ba (máy tính tiết kiệm năng lượng cho nhà, trò chơi điện tử) mang lại giá trị. Thuê ngoài hay tự làm: thuê ngoài thì có chuyên môn, nhưng người làm chia sự chú ý cho nhiều khách, học chậm về doanh nghiệp của bạn, và phải chắc họ nắm điều khoản sử dụng; tự làm thì bạn là người ủng hộ tốt nhất nhưng cần kỷ luật.

Điều gì làm chiến dịch thành công. Mục tiêu là tương tác, người theo dõi, sự nhận biết. Ví dụ các cuộc truy tìm kho báu của Fanta và Red Bull. Làm đúng hướng dẫn khuyến mãi của Facebook. Bốn đặc điểm: tương tác (nội dung đáng chia sẻ; cuộc thi bình chọn phải dùng ứng dụng bên thứ ba), phần thưởng (tương xứng công sức, ví dụ gửi ảnh khác gửi video), nội dung chỉ dành cho người theo dõi (mở khi bấm Thích; trang chào của Microsoft, Hình 2-3), thu thập dữ liệu (lượt Thích, tên, email, thông tin nhân khẩu).

Các kiểu chiến dịch. Quảng cáo thu khách tiềm năng (lead ads); cuộc thi bình chọn (dùng ứng dụng bên thứ ba; không được lấy lượt Thích làm phiếu bầu); rút thăm (bốc ngẫu nhiên, nhiều người tham gia hơn nhưng ít chia sẻ hơn); gây quỹ (ví dụ 1 USD cho mỗi lượt Thích; lập đội cho tổ chức từ thiện); dùng Facebook làm trang đích (đường dẫn tùy chỉnh trỏ tới một thẻ có địa chỉ riêng).

Cuộc thi chia sẻ. Cuộc thi nào cũng có một "yêu cầu", và yêu cầu càng lớn thì càng nhiều người bỏ ngang. Cuộc thi ảnh hay video: đặt trong ứng dụng bên thứ ba (Offerpop, Wildfire), vì Facebook cấm dùng lượt Thích hay bình luận làm bài dự thi; ứng dụng nằm trên thẻ của trang (iframe), chỉ cho trang doanh nghiệp; hướng dẫn rõ bằng hình. Video khó hơn ảnh (cần ý tưởng rõ, ví dụ "chú cún dễ thương nhất"). Bình chọn (có thêm nhiều người theo dõi mới) hay chấm bởi giám khảo. Đòi thông tin thì ít người tham gia hơn nhưng gắn kết hơn. Để có phản hồi tốt: cân bằng công sức cảm nhận với phần thưởng; chỉ hỏi thông tin riêng khi có lý do (địa chỉ nhà nếu giải là đồ vật); cuộc thi khớp với thông điệp thương hiệu (giấy thân thiện môi trường thì "cho thấy bạn sống xanh thế nào"); vào thi dễ (biểu mẫu cơ bản trước, phần thêm sau, có thanh tiến độ); thông điệp đơn giản. Tránh thất bại: ra mắt khi đã có một mạng lưới để mời (thợ máy lạnh mời khách của mình); đừng bao giờ tạo bài dự thi giả cho có.

Marketing cho cuộc thi. Không chỉ là cập nhật trạng thái: danh sách email (ảnh lớn ở đầu thư dẫn tới đường dẫn của thẻ), thẻ đặt ở quầy và mã QR, thông báo trên trang chủ, đối tác quảng bá chung (ví dụ hãng mâm xe và hãng phụ tùng ô tô).

Lấy ý kiến đám đông. Một công ty áo phông in câu chơi chữ nhờ người hâm mộ nghĩ khẩu hiệu, rồi nghĩ hình. Kết quả là ý tưởng mới, nhu cầu đã được thử trước, có thêm người theo dõi, có người mua đã bỏ công vào sản phẩm, và thông điệp mà khách coi trọng. Cũng có thể lấy ý kiến cho nội dung và trò chuyện (hỏi khẩu hiệu hay món yêu thích) mà không cần giải thưởng.

Chuẩn bị trang. Ảnh bìa (851×315; thương hiệu và chủ đề chiến dịch; không được có lời kêu gọi hành động). Thẻ tùy chỉnh có bản xem trước cho người chưa theo dõi và nội dung đầy đủ cho người theo dõi (việc tham gia phải diễn ra trong ứng dụng, không qua nút Thích). Biểu mẫu liên hệ (ứng dụng Static HTML, Formstack) để xây danh sách. Ứng dụng canvas (rộng 760px so với 810px của thẻ; toàn màn hình có dòng tin chạy; chuyển tới đường dẫn apps.facebook.com; hợp cho trò chơi; Offerpop; ví dụ Scrabble, Hình 2-4). Dòng tin chạy (ticker, Hình 2-5) hiện cập nhật trạng thái, lượt Thích mới, lượt thích và bình luận theo thời gian thực, nên hãy canh giờ ra mắt (thẻ, ảnh đại diện, email và bài đăng cùng lúc).

Chương 3. Tất cả nằm ở hình ảnh: Instagram và Pinterest

Hình ảnh đi trước. Người ta phản ứng với hình ảnh. Instagram đặt ảnh lên đầu, ít lời. Marketing trên Pinterest thì tinh tế và bằng hình.

Quảng bá thương hiệu trên Instagram. Ưu tiên di động (lúc đó không đăng ký hay tải ảnh lên từ máy tính được). Quảng cáo qua business.instagram.com (ảnh, video, băng chuyền). Ví dụ: Starbucks (khách, nhân viên pha chế, lãnh đạo nếm cà phê), Red Bull (thể thao mạo hiểm), Nike (vận động viên). Giữ đơn giản, chụp những gì gần gũi.

Lập tài khoản. Tải ứng dụng; đăng ký qua Facebook hoặc email; chọn tên người dùng, hồ sơ, ảnh. Các bước chia sẻ: máy ảnh, chọn hoặc chụp ảnh, bộ lọc (tùy chọn), chú thích và hashtag, đăng chéo (tùy chọn; nên cân nhắc đừng đăng y hệt ở mọi nơi), Share. Chỉnh thông báo đẩy trong tùy chọn hồ sơ hoặc trung tâm thông báo của điện thoại; trái tim đỏ là thông báo tương tác.

Ý tưởng ảnh. Làm việc nhóm và hậu trường, bếp thử nghiệm và nhà xưởng, sản phẩm và nguyên liệu (nhà cung cấp), các buổi đi chơi, ý tưởng dùng sản phẩm của khách, sản phẩm "bắt gặp ngoài đời" (có xin phép). Học người khác qua mục Explore.

Hashtag. Giúp ảnh được tìm thấy. Hashtag phổ biến thì nhanh trôi. Dùng 2 tới 3 cái; tạo một hashtag thương hiệu; dùng hashtag đang thịnh và liên quan mà không spam; tham gia các trào lưu (#ThrowbackThursday, #TBT, #outfitoftheday). Chỉ tài khoản công khai mới có tác dụng (tài khoản riêng tư bị hạn chế độ phủ; bật tắt ở Edit Profile). Chú thích ngắn.

Tìm người hâm mộ. Tìm tên, tài khoản, hashtag qua Explore (ví dụ hashtag về xe cổ). Theo dõi tài khoản liên quan (tài khoản riêng tư cần được duyệt), đừng theo dõi bừa. Thông báo trên các kênh khác.

Lập tài khoản Pinterest. Đăng ký bằng email và mật khẩu. Với công ty: nói rõ tài khoản thuộc về công ty, dùng email tên miền công ty, giữ thông tin đăng nhập gốc, cẩn thận khi liên kết với Facebook cá nhân (lúc đó chỉ hỗ trợ tài khoản cá nhân) hay tài khoản của nhân viên. Ảnh hồ sơ (logo; hình vuông từ 200×200 trở lên), tiểu sử chỉ có chữ, chỉnh thông báo qua email.

Phép lịch sự. Đừng chỉ gom người theo dõi, hãy theo dõi lại. Quảng bá cho người khác nhiều hơn cho mình (tối đa 1 trên 5 ghim là tự quảng bá). Ghim từ nguồn gốc và ghi công. Thuật ngữ: bảng ghim, ghim, ghim lại, thích, hashtag, người theo dõi và đang theo dõi, nhắc tên (@), nút Pin It, nút Pin It cho web.

Chia sẻ. Những ngành hợp: người tổ chức đám cưới, dịch vụ tiệc, nhà cung cấp len, đại lý du lịch, nhà thiết kế nội thất, nhà thầu, thời trang, nhà xuất bản. Tránh logo và lời chào hàng. Chọn ảnh đáng chia sẻ, độc đáo, gợi cảm giác. Gắn giá thì ghim sẽ vào mục Quà tặng (Gifts). Các bước ghim lại (Hình 3-6: Pin It, chọn bảng, sửa mô tả, Pin It). Giúp người khác ghim dễ: nút Pin It, nút Follow từ Widget Builder, plugin DiggDigg Alternative và ShareThis (Hình 3-7).

Kéo lượng truy cập. Theo các nguồn sách dẫn, Pinterest mang lại lượt giới thiệu nhiều hơn YouTube, Google+ và LinkedIn cộng lại. Phần lớn ghim nên là nội dung của người khác. Mẹo: chọn ảnh hấp dẫn đại diện cho bài viết, chữ mô tả ngắn gọn, ít thẻ, nút chia sẻ, mục Quà tặng, từ khóa, xây cộng đồng, ghim đều đặn, theo ngách, hài hước, đặt tên bảng hay và sắp thứ tự có tính toán (bảng bán hàng đặt đầu). Mô tả: ngắn, từ khóa tự nhiên (ví dụ đại lý du lịch Bora Bora: gợi lên nơi chốn, đừng chào bán thẳng), vẽ nên hình ảnh (không phải "con gà mái cầm lá cờ" mà là "cô gà mái yêu nước"), để ngỏ để khơi bình luận, tiêu đề không bắt buộc, có cá tính, tích cực và chân thật. Tìm người để học theo: người ghim hàng đầu ở trang danh mục, số lượt thích và ghim lại, các ghim lan truyền; xem họ dùng từ khóa gì.

Từ khóa trên Pinterest. Dùng cụm từ tự nhiên ("wet iPhone"), viết cho người chứ không cho nền tảng, từ khóa khớp với ghim (không treo đầu dê bán thịt chó), tiêu đề bảng tùy chỉnh giàu từ khóa, nghiên cứu từ khóa ngách (Google Keyword Planner, tìm trên Pinterest).

Chương 4. Marketing bản thân và doanh nghiệp bằng LinkedIn

Ai cũng tham gia được. Ai từ 13 tuổi trở lên cũng dùng được. Mỗi người một tài khoản hoạt động, có thể gắn nhiều email.

Tham gia. Điền biểu mẫu ở trang chủ (tên, email, mật khẩu), rồi quốc gia và mã bưu chính, tình trạng (đang làm, đang tìm việc, sinh viên), công ty, chức danh, ngành; tùy chọn nhập danh bạ; xác nhận email (bắt buộc để mời người, nộp đơn xin việc và dùng phần lớn tính năng); rồi tới trang chủ với các gợi ý hoàn thiện hồ sơ (Hình 4-1 tới 4-8). Sau đó có email chào mừng.

Marketing bằng LinkedIn. Hồ sơ marketing cho bạn 24/7, nên hãy kiểm tra và cập nhật thường xuyên. Làm hồ sơ cho tốt: dòng tiêu đề nghề nghiệp giàu từ khóa (đừng nhồi), lặp lại các cụm đó ở phần Tóm tắt, Kinh nghiệm, Sở thích; ghi rõ vai trò tự do hay tự kinh doanh (Cynthia Beale, Hình 4-9); thêm mục Ấn phẩm, Dự án, Bằng sáng chế, Chứng chỉ, bài thuyết trình SlideShare, và đường dẫn trang web có tên tùy chỉnh (Scott Allen, Hình 4-10; dùng mục "Other" và tiêu đề mô tả). Marketing tới mạng lưới: liên lạc thường xuyên nhưng không lấn át; cập nhật hồ sơ ở các cột mốc (việc mới, bắt đầu làm tự do, dự án kinh doanh mới, chi tiết kinh nghiệm, giải thưởng, ghế hội đồng, nhiệm vụ mới); phần Network Update như một blog nhỏ (liên kết Twitter với LinkedIn); tham gia các Nhóm liên quan nhưng đừng nhắn tin hàng loạt cho thành viên; có thói quen đều đặn (15 tới 30 phút mỗi ngày hoặc một giờ mỗi tuần).

Marketing cho doanh nghiệp. Miễn phí, chỉ tốn thời gian. Trang Công ty tự kéo dữ liệu nhân viên (cần email công ty và vai trò hiện tại). Khuyến khích nhân viên có hồ sơ liên kết với trang công ty. Liên kết trang web, blog và hồ sơ với nhau (lưu ý SEO về đường dẫn qua lại: giữ chiều quan trọng hơn). Dùng cụm từ khóa nhất quán (Wordtracker, Good Keywords) khớp với các chiến dịch quảng cáo. Xây quan hệ với đối tác và báo chí. Lời giới thiệu cho người làm dịch vụ: xin qua Profile → Edit → Recommendations → Ask to Be Recommended (Hình 4-11 tới 4-13): chọn vai trò, người nhận, viết lời nhắn riêng gợi ý chủ đề, gửi; rồi liên lạc lại ngoài đời.

Chương 5. Sẵn sàng cho điều tiếp theo

Sở thú mạng xã hội. "Sở thú" mạng xã hội có hơn 300 trang (Hình 5-1). Các mạng nhỏ bổ sung cho các mạng lớn (trừ Ning và blog trên tên miền riêng). Di động thêm tầm với nhưng cũng thêm ồn ào.

Xem lại mục tiêu. Bảy mục tiêu (thả lưới rộng, thương hiệu, quan hệ, cải thiện quy trình, SEO, bán hàng, tiết kiệm quảng cáo), mỗi cái có mục tiêu đo được.

Nghiên cứu mạng nhỏ. Dùng danh bạ và trang thống kê (Bảng 5-1). Các bước: xem lại chiến lược và đối tượng (với B2B là các vai trò), đặt thời gian và ngân sách (bắt đầu với 1 tới 2 mạng nhỏ), lướt danh bạ hoặc tìm "[ngành] social network", xem nhân khẩu và lượng truy cập (Alexa, DisplayPlanner, Quantcast), xem không khí, PageRank, tính năng, báo cáo, ghi vào kế hoạch và lịch, làm rồi chờ một tháng. Thị phần lượt giới thiệu của StatCounter (Hình 5-2). Lưu ý về số liệu: định nghĩa mỗi nơi một khác, mạng mọc lên rồi mất, số liệu toàn cầu khác số liệu Mỹ, người truy cập khác lượt truy cập, có chỉ số tương tác, người xem qua khác người đăng ký, khung thời gian; hãy dùng xu hướng tương đối và một nguồn duy nhất.

Mức tham gia của khán giả. Tham gia rồi đứng xem (chất lượng trao đổi, chất lượng bài đăng, tỷ lệ bài đăng trên người đăng ký), sau đó trả lời và xem chuyện gì xảy ra. Định lượng bằng các khái niệm của Quantcast: độ tương đồng (affinity), chỉ số (index), thành phần (composition), người nghiện (Addict, hơn 30 lượt mỗi tháng), người qua đường (Passerby, một lần), người quen (Regular).

Chọn có chiến lược. Tiết kiệm thời gian bằng những trang dễ phân phối lại nội dung; nếu không thì bám các mạng lớn. Somebody's Mother's Chocolate Sauce dùng nhiều kênh (Hình 5-3). Một ngách khán giả đúng đáng giá hơn con số trung bình.

Số liệu di động. Dùng Internet trên di động tăng 67% trên toàn thế giới từ tháng 8/2013 tới tháng 8/2014; ở Mỹ di động đã vượt máy tính (Bảng 5-2). Điện thoại thông minh dùng để tìm thông tin địa phương, tìm hiểu sản phẩm và mua hàng (Hình 5-4). Hơn 60% thời gian trên mạng xã hội là trên di động (Business Insider); 75% người tiêu dùng dùng mạng xã hội trên điện thoại mỗi ngày (Salesforce). Facebook và Twitter phần lớn là di động; Vine, Snapchat, Instagram gần như chỉ có di động; LinkedIn và Tumblr nghiêng về máy tính (Hình 5-5). Android chiếm 52,5% (4/2014, Hình 5-6); hệ điều hành chỉ quan trọng khi làm ứng dụng. Pew (1/2014): 61% nam và 57% nữ có điện thoại thông minh; 83% người 18 tới 29 tuổi, 74% người 30 tới 49, 49% người 50 tới 64, 19% người từ 65; tăng theo thu nhập (47% ở nhóm dưới 30.000 USD, 81% ở nhóm trên 75.000 USD). Việc người ta làm trên di động: email, bản đồ, tìm kiếm địa phương, so giá, mạng xã hội, video, đánh giá, phiếu giảm giá, trò chơi.

Trang web cho di động. Bạn cần một phiên bản cho di động (ví dụ HoardingNJ.com, Hình 5-7 và 5-8). Các lựa chọn:

• Thiết kế đáp ứng: tự co giãn; rẻ nếu dùng công cụ chuyển đổi (Bảng 5-3); kém với trang nặng chữ, nặng ảnh, nhiều bảng, sống nhờ quảng cáo biểu ngữ, nhiều cột; chỉ cần cập nhật nội dung một nơi; không chuyển hướng.

• Trang di động riêng: công nghệ mới, nhẹ hơn, trang giới thiệu ngắn; nhưng phải duy trì hai trang, lo đường dẫn và chuyển hướng.

• Ứng dụng: cần cho trò chơi, hồ sơ cá nhân hóa, tính toán và nhập dữ liệu, dùng tính năng của thiết bị, dùng khi không có mạng; nhưng tốn kém, phải làm riêng cho từng nền tảng, phải tải từ chợ ứng dụng, không tìm kiếm hay chia sẻ được, khó cập nhật (Foursquare, Hình 5-9).

Mục tiêu và khác biệt. Hãy xác định mục tiêu và sự khác biệt của nội dung, hành vi trên di động trước.

Người đang di chuyển. Các mạng xã hội tự điều chỉnh và có ứng dụng (Bảng 5-4). Mẹo: ghim bài quan trọng (chỉ vài bài đầu được thấy), dùng số liệu phân tích, xem trước trên điện thoại và máy tính bảng, dẫn tới trang thân thiện với di động, cho chia sẻ dễ (tin nhắn, email, nút). So sánh trang Facebook của Lodge at MSL trên di động và trên máy tính (Hình 5-10, 5-11). Kiểm tra Facebook, LinkedIn, Twitter trên nhiều thiết bị.

Khách tiềm năng và doanh số từ di động. Tin tức và cập nhật, thông tin khẩn cấp, so giá, ưu đãi địa phương, chăm sóc khách (nhận đơn qua Twitter), mã QR (chứa lượng dữ liệu gấp khoảng 350 lần mã vạch), thông tin hậu cần sự kiện, marketing theo vị trí (Foursquare), tin của hiệu sách Strand trên Twitter (Hình 5-12). B2B cũng dùng được. Theo một cuộc thăm dò của AT&T năm 2013, 98% doanh nghiệp nhỏ dùng thiết bị không dây.

Đo lường di động. Chỉ số theo mục tiêu (lượt Thích từ di động so với máy tính, ROI của quảng cáo và ứng dụng, lượng khách tới cửa hàng). Dùng phân đoạn trong Google Analytics. Có phễu chuyển đổi riêng cho di động. So lượng truy cập, đường dẫn, khách tiềm năng, doanh số.

Máy tính bảng. Tới tháng 1/2014, khoảng 44% người tiêu dùng Mỹ có máy tính bảng và 69% doanh nghiệp nhỏ dùng nó. Theo Pew, khoảng một phần ba ở mọi giới tính và chủng tộc có máy; cao nhất ở nhóm 30 tới 49 tuổi (52%) và 18 tới 29 tuổi (48%), 37% ở nhóm 50 tới 64, 25% ở nhóm từ 65. Xét học vấn: 59% người tốt nghiệp đại học, 45% người có học đại học, 29% người chưa học đại học. Còn xét thu nhập: 25% dưới 30.000 USD, 45% từ 30.000 tới 50.000 USD, 65% từ 75.000 USD. Chia sẻ video tăng (YouTube trên máy tính bảng, Hình 5-13). Một số ứng dụng chỉ dành cho máy tính bảng (Bảng 5-4).

Câu hỏi thường gặp

Doanh nghiệp có thể dùng Twitter vào những việc gì?

Theo sách, ngoài marketing, Twitter còn dùng để giao tiếp và giải quyết vấn đề, tìm khách tiềm năng, tìm nguồn tin, quảng bá sự kiện, lắng nghe khách với chi phí rẻ và nhận phản hồi. Chăm sóc khách hàng cũng là một cách dùng, như các tài khoản hỗ trợ của Comcast.

Nên dùng bao nhiêu hashtag trên Instagram?

Sách khuyên dùng 2 tới 3 hashtag, tạo một hashtag thương hiệu và dùng hashtag đang thịnh nếu liên quan, nhưng không spam. Hashtag phổ biến thì nhanh trôi. Chỉ tài khoản công khai mới có tác dụng, vì tài khoản riêng tư bị hạn chế độ phủ.

Cuộc thi trên Facebook cần lưu ý gì?

Theo sách, cuộc thi nào cũng có một yêu cầu, và yêu cầu càng lớn thì càng nhiều người bỏ ngang. Cuộc thi ảnh hay video nên đặt trong ứng dụng bên thứ ba, vì Facebook lúc đó cấm dùng lượt Thích hay bình luận làm bài dự thi.