Cuốn 5. Marketing truyền thống: in ấn, phát sóng, thư và hội chợ

Đội sáng tạo không đọc được suy nghĩ. Cuốn 5 bàn về thông điệp, quảng cáo in, phát sóng, thư trực tiếp, email, tờ gấp và hội chợ thương mại.

Tóm tắt

Cuốn 5 là phần kết hợp marketing truyền thống với các kênh mới. Sách bắt đầu bằng cách viết mục tiêu và thông điệp rõ ràng, rồi đi qua quảng cáo in và ngoài trời, quảng cáo phát sóng, thư giấy và email trực tiếp, tờ gấp, bản tin, khuyến mãi và hội chợ thương mại.

Ý chính

• Đội sáng tạo không đọc được suy nghĩ.
• Quảng cáo một lần thì không có tác dụng.
• Chọn tần suất hơn độ phủ.
• Đừng gửi khi người ta chưa đăng ký.

Áp dụng ngay hôm nay

Viết một bản yêu cầu sáng tạo một trang cho mẩu quảng cáo tới của bạn: nhắm ai, muốn họ làm gì, và vì sao họ nên làm ngay.

Chương 1. Tạo thông điệp marketing

Sáng tạo cần chiến lược. Khi bàn chuyện "sáng tạo", người ta hay bỏ qua chiến lược. Chương này giúp đặt mục tiêu và tránh những sai lầm gây lãng phí. Phần đầu áp dụng cho mọi kênh, phần sau dành cho việc lên lịch và đánh giá trên truyền thông đại chúng.

Mục tiêu. Đội sáng tạo không đọc được suy nghĩ. "Tăng doanh số đi, chạy quảng cáo đi" khác hẳn một bản yêu cầu rõ ràng (nhắm thanh thiếu niên, chiều các ngày trong tuần sau giờ học, ưu đãi kèm không khí câu lạc bộ). Ba sai lầm gây lãng phí: không có mục tiêu; bán ép quá sớm; thông điệp chỉ nói về mình. Hãy xác định khán giả, hành động, thông điệp và cách đo.

Mẫu câu mục tiêu: "[Mẩu quảng cáo, tờ gấp, cuộc gọi bán hàng...] này sẽ thuyết phục [khán giả] rằng bằng cách [hành động] họ sẽ [lợi ích] vì [bằng chứng]."

Các câu hỏi của bản yêu cầu sáng tạo (creative brief):

• Khán giả mục tiêu, gói trong một câu (ví dụ người từ 40 tuổi ở Montana).

• Họ biết gì, nghĩ gì về bạn (mức độ biết tới, sản phẩm, địa điểm, danh tiếng, định vị thương hiệu). Hãy thẳng thắn.

• Một ý tưởng rõ ràng duy nhất. 80% người chỉ đọc tiêu đề; biển quảng cáo chỉ chứa khoảng 7 chữ; một quảng cáo phát thanh hay truyền hình chỉ để lại một ý. Ví dụ các buổi giới thiệu máy tính cho người cao tuổi. Hãy sẵn sàng đón phản hồi (một thợ sơn làm một mình bị quá tải vì quảng cáo thành công).

• Vì sao họ nên tin: biến tính năng thành lợi ích bằng cụm "nghĩa là" (Bảng 1-1).

• Nội dung bắt buộc: làm bản hướng dẫn hình ảnh thương hiệu trước; những thứ "phải có" khác chỉ thêm khi cần cho thương hiệu, pháp lý, hành động hay động lực. Ít mà chất.

• Cách đo, đặt từ đầu (lý do để gọi, ưu đãi, số điện thoại dễ đọc, địa chỉ).

• Thời hạn và ngân sách: cho biết ngân sách với mức trần không vượt quá, hạn chót, bảng giá, thông số kỹ thuật. Viết bản yêu cầu ra giấy và chia sẻ kết quả với đội sáng tạo.

Thông điệp tốt. Thu hút sự chú ý, cho thông tin người ta cần, đưa ra hành động hợp thời điểm, khẳng định lý do, cho lý do để làm ngay, mở đầu một mối quan hệ. Với những đợt tốn trên 10.000 USD thì nên thuê chuyên gia. Ý tưởng lớn: làm người ta dừng lại, khơi sự quan tâm, thôi thúc hành động. Ví dụ: Got Milk?, Old Spice "Smell like a man", Voodoo Donut "The magic is in the hole". Ý tưởng phải hấp dẫn, gây chú ý, chuyển tải lợi ích, thuyết phục, đáng nhớ (một tiếng sập cửa chỉ gây chú ý thôi). Động não: không phê bình, không ai giành ý tưởng; tìm tư liệu (Advertising Age, Adweek, Communication Arts, tạp chí thời trang, quảng cáo của đối thủ và của các ngành tương tự, quảng cáo cũ của bạn), vẽ nguệch ngoạc, mời khách và nhân viên tuyến đầu; rồi đánh giá ý tưởng theo bản yêu cầu, lợi ích và ngân sách. Quy tắc quảng cáo: bám chiến lược, trung thực, cụ thể, độc đáo, rõ và gọn; không hứa quá, không chỉ nói về mình, không bán ép, không xúc phạm; đừng để một hội đồng viết tiêu đề ("con lạc đà là con ngựa do một hội đồng thiết kế").

Chọn kênh truyền thông. Truyền thông đại chúng (báo in, phát thanh truyền hình, ngoài trời, kỹ thuật số) và truyền thông một-một (thư trực tiếp, email). So các kênh ở Bảng 1-2 (kênh số thì xem lúc nào cũng được, ít tốn tiền nhưng tốn nhiều thời gian). Chọn theo mục tiêu (nhận biết rộng hay nhắm chính xác), theo nơi khách tiềm năng lấy thông tin (hỏi khách; SurveyMonkey, Newlio), theo độ gấp của thông điệp (đừng đăng ưu đãi một tuần lên tạp chí ra hằng tháng; dùng video để trình diễn) và theo ngân sách định trước.

Lịch truyền thông đại chúng. Cân bằng độ phủ (số phát hành hay tổng điểm rating), tần suất và thời điểm. Ngân sách nhỏ thì giới hạn độ phủ và dồn vào tần suất. Sự thật về tần suất: khả năng nhớ đi theo số lần thấy; quảng cáo một lần thì không có tác dụng; có khi cần tới chín lần đăng để chạm tới một khách tiềm năng một lần, và khoảng 27 lần để có ba lần tiếp xúc (nhất là radio). Đường cong quên của Ebbinghaus: phần lớn quên trong giờ đầu, sau hai ngày chỉ nhớ khoảng 30%. "Độ phủ tạo nhận biết, tần suất thay đổi suy nghĩ." Chiến dịch tập trung: ít kênh, lặp nhiều (được giảm giá theo số lượng, chiếm ưu thế, ít chi phí sản xuất, tần suất cao). Thời điểm: chạy theo đợt (flighting), dồn ở đầu (front-loading), tăng cường theo mùa (heavy-up), chạy nhịp (pulsing). Báo cho khách qua email và mạng xã hội, đăng quảng cáo lên mạng.

Đánh giá. Lên kế hoạch đánh giá từ sớm. Cách thử nhanh nhất là đo lượt nhấp tiêu đề trên mạng; nếu không thì đưa lời mời có hạn thời gian và đường phản hồi rõ. So số phản hồi với số tiền chi cho từng kênh và từng tiêu đề. Mã nhận diện: số máy lẻ riêng, mã phiếu (ví dụ BG0214 là báo Boston Globe dịp Valentine), hộp thư bưu điện hay email riêng, ghi nguồn vào cơ sở dữ liệu và theo dõi tỷ lệ chuyển đổi. Thử cùng một ưu đãi với tiêu đề khác nhau. So chi phí cho mỗi phản hồi.

Chương 2. Làm và đăng quảng cáo in và ngoài trời

Bước chuyển năm 2011. Năm 2011 là bước chuyển: Internet vượt báo giấy thành nguồn tin, và quảng cáo trực tuyến nhận nhiều tiền nhất. Nhưng khoảng 4 trên 10 người vẫn đọc báo. Khán giả lớn tuổi vẫn cần báo in. Người 18 tới 29 tuổi thì tiếp cận qua web, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, hoặc qua khoảng 7.500 tạp chí chuyên đề.

Viết và thiết kế quảng cáo in. Tiêu đề, lời quảng cáo và hình ảnh phối hợp với nhau. 4 trên 5 người chỉ đọc tiêu đề. Tiêu đề phải: gây chú ý, hấp dẫn với khán giả mục tiêu, đưa ra giải pháp, nói lợi ích, góp phần xây thương hiệu, đọc được trong khoảng 5 giây. Mẹo: đặt điểm mạnh nhất lên đầu; nói lợi ích chứ không nói tính năng (tốc độ gấp đôi so với được thêm hai ngày nghỉ); chữ dễ đọc (tránh viết hoa toàn bộ, không có dấu chấm cuối); đáng tin; câu khẳng định; từ ngữ sống động; gợi hình; ngôn ngữ đơn giản; dùng "bạn", "cách để"; từ ngữ mạnh (danh sách của Yale: you, results, health, guarantee, discover, love, proven, safety, save, new).

Lời quảng cáo: giọng trò chuyện; mỗi câu kéo người đọc sang câu tiếp theo; kể câu chuyện; làm ưu đãi hấp dẫn hơn (bảo hành, trả góp, dùng thử); tạo cảm giác gấp (thời gian có hạn, 100 người đầu tiên); nói rõ bước tiếp theo; gỡ sự do dự; thêm vào bao nhiêu thì cắt bớt bấy nhiêu.

Thiết kế: dùng hình (sản phẩm, sản phẩm đang được dùng, hình mượn để gây chú ý, ví dụ ảnh bồn tắm bọt cho dịch vụ dọn nhà); ảnh tự chụp hay ảnh mua (mua quyền dùng nhiều lần); giữ đơn giản với khoảng trống, đường đọc hình chữ Z và một điểm nhấn; giữ một phong cách quảng cáo nhất quán, tên doanh nghiệp nổi bật; "phân vân thì bỏ". Sơ lược về chữ: kiểu chữ (typeface), họ chữ (family), phông (font); không chân cho tiêu đề (Helvetica), có chân cho thân bài (Garamond, Century Schoolbook, Times New Roman); tối đa 2 kiểu chữ; tránh cỡ quá nhỏ. Thuật ngữ sản xuất: bản in thử (kiểm tra chữ hoa, số điện thoại, địa chỉ, dòng bắt buộc, nhờ người thứ hai đọc soát); quảng cáo hiển thị so với quảng cáo rao vặt và danh bạ; in bốn màu (CMYK); màu pha (spot color).

Bảng giá báo in. Các thuật ngữ trên bảng giá: giá theo khối lượng, chiết khấu trả tiền mặt (tới 2%), ngày chốt, inch cột (bằng 14 dòng agate), giá gộp nhiều ấn phẩm, CPM (giá chia số phát hành nhân 1.000; 2.200 USD chia 18.000 ra 122,22 USD), giá được hưởng, giá cố định, chiết khấu theo tần suất, giá cho doanh nghiệp địa phương, đăng bù (make-good), giá gốc (open rate), giá đăng lại (pick-up), khoản bù phạt (short rate, phải trả nếu đăng ít hơn hợp đồng).

Quảng cáo trên báo. Lời khuyên thường mâu thuẫn, nên hãy biết khán giả, mục tiêu và cách tính chiết khấu. Số người đọc giữa các ngày trong tuần chênh nhau ít (thứ Ba thường tốt vì có quảng cáo thực phẩm). Chọn ngày và mục hợp với khách tiềm năng (số có quảng cáo thực phẩm cho người săn giá, thứ Hai cho mục thể thao, thứ Năm và thứ Sáu cho giải trí cuối tuần, đầu tuần cho khách ở xa định đi du lịch). Tránh đăng cuối tuần nếu bạn không kịp xử lý phản hồi. Báo Chủ nhật đắt hơn nhưng số bán lẻ cao hơn 10 tới 40%, người đọc dành thời gian gấp tới 3 lần, báo nằm lâu hơn, nên tính trên mỗi nghìn người thường lại rẻ hơn.

Quảng cáo nhỏ: một trang toàn bộ thu hút nhiều hơn khoảng 40% người đọc so với một phần tư trang nhưng giá gấp khoảng 4 lần. Ưu tiên tần suất hơn kích thước, chọn cỡ hợp với thông điệp, chiếm trang bằng hình dạng (một phần ba trang nằm ngang, nửa trang đứng, cột mảnh sát mép ngoài), hoặc thương lượng một chương trình quảng cáo nhỏ đăng thường xuyên để được nhớ tới (TOMA). Vị trí: không có bằng chứng rằng trang bên phải, nửa trên trang hay cạnh bài viết thì tốt hơn; nội dung mới là thứ quyết định. Đặt quảng cáo ở vị trí tùy báo (ROP) kèm yêu cầu "nếu được", hỏi giá riêng cho mục bất động sản, rao vặt, chuyên đề, xin vị trí sát mép ngoài cho phiếu cắt, thương lượng giá hợp đồng và phần trăm phụ thu cho vị trí ưu tiên. Rao vặt: đang thu hẹp; có loại chữ nhỏ và loại rao vặt hiển thị; tiêu đề ngắn in đậm, nói với một khách tiềm năng, tránh viết tắt, đăng ở nhiều mục, có thông tin liên hệ và lý do để gọi. Khung bên lề: Craigslist (ra đời 1995, hơn 700 trang ở 70 nước, hơn 1 tỷ lượt xem mỗi năm, phần lớn miễn phí, đăng ngay, có ảnh và đường dẫn, còn hiện cho tới khi gỡ) đã hút mất doanh thu rao vặt của báo.

Quảng cáo trên tạp chí. Một trang trên tạp chí toàn quốc tốn hàng trăm nghìn USD, nhưng tạp chí phát hành ít, tạp chí chuyên đề, bản vùng hay bản thành phố thì vừa túi tiền. Chọn tạp chí mà khách mục tiêu (và người ảnh hưởng tới họ) đọc; dùng sách nguồn SRDS (ví dụ mục Ngân hàng cho phần mềm dành cho ngân hàng nhỏ). Đăng ít nhất ba lần trong 3 tới 6 tháng, hoặc ở ba tạp chí tương tự. Thời gian chuẩn bị dài, phản hồi chậm nhưng kéo dài. Quảng cáo không chiếm cả trang vẫn cạnh tranh tốt; cần thiết kế chuyên nghiệp; quảng cáo nhỏ đen trắng vẫn thành công nếu đăng đều. Hỏi về chỗ trống còn dư (remnant space) và bản vùng. Dùng phiếu "bingo" (nhãn thu khách tiềm năng), bản xé (tear sheet, để ghi "Như đã đăng trên..."), bản in lại, mã QR (tham khảo QR Codes For Dummies của Joe Waters).

Trang Vàng và danh bạ. Hãy có mặt ở nơi khách tìm. Theo Local Search Association, công cụ tìm kiếm là nguồn hàng đầu, còn Trang Vàng được tin nhất; người dưới 34 tuổi dùng bản trực tuyến, người từ 55 tuổi dùng bản in, vùng nông thôn và người thu nhập thấp dùng bản in nhiều hơn; phần lớn liên hệ thành đơn hàng (8 trên 10 người mua). Quảng cáo trong danh bạ in: hỏi người gọi họ dùng cuốn nào, kiểm tra khu vực phát hành, xem lịch sử quảng cáo của đối thủ, chọn ít mục thôi, chọn cỡ và màu hợp lý (theo bảng giá), tên, số điện thoại, web, địa chỉ rõ ràng, có viền, thương lượng giá, làm thành văn bản và đọc bản in thử. Danh bạ trực tuyến: dexknows.com, google.com/local, graphiq.com.

Quảng cáo ngoài trời. Biển quảng cáo, phương tiện công cộng, ghế đá, tranh tường, biển trên xe, ki-ốt. Biển lớn ven đường (trừ ở Alaska, Hawaii, Maine, Vermont) thuê qua chủ biển địa phương. Thuật ngữ về độ phủ: suất #100 (chạm tới 100% người di chuyển trong 30 ngày), suất #50, không có gì dưới #25 trừ biển chỉ đường. Vị trí: lái xe qua xem, ánh sáng, bảo trì. Thử nhìn lướt: 5 giây, 7 chữ, 2 ý (tên và lý do để mua), chữ to, tương phản cao. Có cả biển chỉ đường du lịch (TOD), nam châm dán xe, áp phích. Biển đứng kiểu bánh kẹp (tuân thủ quy định địa phương, giữ chất lượng thương hiệu, tương phản, có viền, quảng bá một ưu đãi).

Chương 3. Phát thông điệp lên sóng

Phát sóng vẫn phủ rộng. Truyền hình có ở 99% hộ gia đình, radio có trong xe hơi, nhưng người ta bỏ qua quảng cáo và nghe radio vệ tinh. Quảng cáo truyền hình dễ nhớ nhất, radio thì tức thời và nhắm chính xác. Chi phí truyền hình vượt sức nhiều ngân sách nhỏ (trừ nhà hàng, cửa hàng bán lẻ, sự kiện, thị trường địa phương).

Mua thời lượng phát sóng. Mua ở địa phương thì tự làm được; mua ở nhiều thị trường hoặc trên 10.000 USD thì dùng người mua truyền thông (các công ty quảng cáo thường đã gồm dịch vụ này). Xin bộ tài liệu giá (rate kit): nghiên cứu khán giả, đài liên kết, câu chuyện thành công, gói, bảng giá. Thuật ngữ:

• ADI (vùng ảnh hưởng của đài), avail (suất còn trống), call letters (hô hiệu của đài).

• Khung giờ (daypart). Radio: giờ lái xe buổi sáng 6 tới 10 giờ, giữa ngày 10 tới 15 giờ, giờ lái xe buổi chiều 15 tới 19 giờ, buổi tối 19 giờ tới nửa đêm, khuya. Truyền hình: giờ vàng 20 tới 23 giờ, giờ cận sớm 17 tới 20 giờ, giờ cận muộn sau 23 giờ.

• Flight (đợt phát, có hiệu ứng kéo dài sau đó).

• Độ dài (:10, :15, :30, :60). Truyền hình phần lớn là :30; radio :60 thường cùng giá với :30; quảng cáo ngắn hơn dùng để nhắc lại.

• Đài liên kết mạng lưới so với đài độc lập.

• Tài trợ và lời giới thiệu nhà tài trợ (quan trọng ở đài công cộng).

• Spot (suất phát, chính mẩu quảng cáo, hoặc việc mua ở đài địa phương).

• TAP (gói khán giả tổng hợp, "xoay vòng" khung giờ, giá vừa phải; thương lượng tỷ trọng).

Độ phủ và tần suất: cần 3 tới 5 lần tiếp xúc (27 tới 30 lần phát); chọn tần suất hơn độ phủ (hai đài thay vì mười đài). Điểm rating: phần trăm khán giả tiềm năng. GRP là tổng điểm (ví dụ 30 lần phát nhân 5% là 150); TRP chỉ tính khán giả mục tiêu. Quy tắc lên kế hoạch: tối thiểu 150 GRP mỗi tháng; 150 GRP mỗi tháng trong ba tháng để xây nhận biết (ví dụ 50 mỗi tuần hoặc 75 mỗi hai tuần); tới 500 GRP mỗi tháng nếu muốn tấn công dồn dập; nhờ người bán quảng cáo tính GRP và tỷ lệ khán giả mục tiêu. Đổi hàng (barter): đổi sản phẩm hay dịch vụ lấy thời lượng phát, trực tiếp hoặc qua bên thứ ba; cẩn thận như khi trả tiền (độ phủ và tần suất, khán giả, thời điểm, hạn dùng của phiếu, đòn bẩy tới 2 lần giá trị, hợp với thương hiệu).

Hướng dẫn cho quảng cáo phát sóng. Xây nhận diện bằng giọng đọc nhất quán, phong cách riêng (ví dụ Sonic), nhạc hiệu (chỉ khi phát đủ nhiều và hợp thương hiệu). Đừng tự viết quảng cáo; đưa bản yêu cầu sáng tạo cho người chuyên nghiệp. Gây chú ý trong 3 giây; kể chuyện trong khoảng 20 trên 30 giây; nhắc tên ít nhất 3 lần, lời kêu gọi hành động tốt nhất là hai lần, cách tìm tới dễ, số điện thoại hay đường dẫn dễ nhớ. Sản xuất: xem mẫu của nhà sản xuất; xin ngân sách chi tiết (bản quyền nhạc, đừng bao giờ dùng nhạc cá nhân; thù lao diễn viên và giá theo nghiệp đoàn; giấy đồng ý); tập với diễn viên (cách phát âm, câu khó đọc, canh giờ); có mặt khi dựng; gửi bản sao giống hệt nhau cho mọi đài; thử quảng cáo trong bối cảnh thật.

Radio. 30 tới 60 giây nói chuyện với một người. Viết bằng cách đọc to, ở tốc độ nói; bỏ từ thừa; câu đơn giản (ví dụ thời trang Paris); chuẩn bị cho người nghe ghi số điện thoại; giúp họ nhớ tên bạn; đừng nói "tìm chúng tôi trong Trang Vàng".

Truyền hình. Cần ngân sách sản xuất đủ và lịch phát nhiều tháng. Truyền hình cáp rẻ hơn nhưng vẫn cần chất lượng và đúng khán giả. Thuê người chuyên nghiệp: công ty quảng cáo nhỏ, dịch vụ sản xuất video, trường quay của đài (xin báo giá), Elance hay Upwork. Ý tưởng mạnh mà đơn giản, dựng gọn. Quảng cáo do nhà sản xuất làm sẵn chỉ dành cho đại lý độc quyền khu vực (có quỹ quảng cáo chung co-op; đài thêm dòng tên và logo của bạn).

Quảng cáo dài dạng chương trình (infomercial, trang 876-878). Để bán hàng hoặc thu khách tiềm năng. Rủi ro cao (tỷ lệ thành công có khi chỉ 1 trên 4). Biên lợi nhuận lớn (sản phẩm 19,95 USD có giá vốn 4 tới 6 USD). Ngân sách toàn quốc trên 150.000 USD (các công ty nhỏ khoảng 10% mức đó). Hợp với sản phẩm hấp dẫn số đông, không bán ở cửa hàng. Để sản phẩm làm ngôi sao; đừng bao giờ trình diễn giả; câu ngắn, đoạn ngắn, lặp lời kêu gọi hành động (ít nhất ba lần); lời chứng thực không theo kịch bản; bán chứ không phải giải trí. Chuẩn bị sẵn tổng đài, tài khoản nhận thanh toán thẻ, giao hàng, trang web. Đánh giá sau lần phát đầu tiên; ba phút đầu là quyết định.

Hội thảo trực tuyến (webinar, trang 879-881). Bài trình bày trực tuyến có âm thanh (qua trình duyệt hay điện thoại), để thể hiện tư duy dẫn dắt và thu khách tiềm năng. Mặt trái là đã quá nhiều (webinarlistings.com). Muốn thành công: tập trung vào vấn đề của khán giả, chủ đề mới, người trình bày giỏi, quảng bá mạnh, công cụ (GoToMeeting, GoToWebinar, AnyMeeting), và ghi lại để chia sẻ về sau.

Chương 4. Gửi thư giấy và email trực tiếp tới khách

Thư trực tiếp sinh lời. Thư trực tiếp mang lại khách và lợi nhuận trên đầu tư. Truyền thông một-một ngược hẳn với kiểu bắn rộng của truyền thông đại chúng. Tốt nhất là phối hợp: truyền thông đại chúng để tạo nhận biết, một-một để chốt. Nếu chỉ chọn một, hãy nhắm vào khách tiềm năng đủ điều kiện.

Thuật ngữ một-một. Marketing trực tiếp; thư trực tiếp (thư, bưu thiếp, gói hàng, email); quảng cáo phản hồi trực tiếp (qua điện thoại, gặp mặt, trang đích từ mã QR); marketing dựa trên cơ sở dữ liệu; bán trực tiếp (đặt hàng qua thư, thương mại điện tử); tiếp thị qua điện thoại (gọi đến và gọi đi; tôn trọng Danh sách Không gọi Quốc gia và tra lại mỗi 31 ngày).

Bán trực tiếp. Bán không qua trung gian bằng quảng cáo phản hồi trực tiếp (thợ kim hoàn đăng quảng cáo nhỏ trên tạp chí, dẫn tới số miễn phí và trang web), thư trực tiếp (tác giả tự xuất bản sách hướng dẫn trại hè thuê danh sách của một tạp chí nuôi dạy con, kèm hỗ trợ từ blogger và đường dẫn trỏ về), danh mục sản phẩm (đồ dùng nhà bếp gửi cho khách, người đã phản hồi và độc giả tạp chí ẩm thực). Hiệp hội Marketing Trực tiếp (DMA) cảnh báo về chuyện không giao hàng và mô tả sai. Quy tắc: rõ ràng, trung thực, đầy đủ (quảng cáo là trải nghiệm mua sắm; giá, điều kiện, phụ phí chính xác; không hứa hẹn phi lý); nói rõ cam kết và chính sách đổi trả. Theo Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC), "bảo đảm hài lòng" nghĩa là hoàn tiền đầy đủ không cần hỏi lý do, "dùng thử không rủi ro" nghĩa là không thu tiền cho tới khi khách hài lòng, còn nếu không thì ghi "Hàng đã bán không đổi trả". Nói rõ thời gian giao hàng; thu thập dữ liệu khách tốt; nhận thẻ tín dụng (không nhận tiền mặt); theo dõi khiếu nại và sửa quảng cáo.

Thư quảng cáo trực tiếp. Dễ theo dõi (biết đã gửi bao nhiêu, phản hồi trực tiếp). Yếu tố thành công: danh sách đúng đối tượng, ưu đãi hấp dẫn, hình thức gây chú ý mà vẫn hợp thương hiệu (bưu thiếp, thiếp cỡ lớn, thư, gói hàng). Email so với thư giấy: gửi email cho người lạ là thư rác; thư giấy thì tới được khách tiềm năng mới (Bảng 4-1). Ưu đãi: độc đáo và có giá trị (không phải đồ in logo của bạn); một món hời ("miễn phí" ăn khách hơn giảm giá), một lời bảo đảm (và giữ lời), một hạn chót. Bảng 4-2 so ưu đãi tệ, khá hơn và tốt nhất cho một công ty quan hệ công chúng muốn tiếp cận các CEO. Đừng làm quá kẻo hút toàn người săn hàng rẻ. Cá nhân hóa: địa chỉ kiểu viết tay, tên trong lời chào và tiêu đề (dùng đúng tên; tác dụng của tên trong tiêu đề email chưa được chứng minh), chi tiết liên quan (bác sĩ thú y nhắc tới lịch sử của con vật; người môi giới gửi danh sách nhà trong khu phố). Tránh "Kính gửi bạn" hay "Kính gửi quý khách", hãy dùng một tiêu đề thay thế.

Thư giấy trực tiếp. Các loại danh sách: theo nhân khẩu, theo địa lý, kết hợp. Danh sách nhà (khách hàng, người đã phản hồi, danh bạ địa phương, chương trình với đối tác; lưu trong cơ sở dữ liệu và chia nhóm) so với danh sách thuê (độc giả của ấn phẩm, chia theo vùng, địa chỉ nhà, thu nhập, sở thích; người môi giới danh sách). Thuê danh sách: khoảng 50 tới vài trăm USD cho mỗi 1.000 tên, mức tối thiểu lớn; chủ danh sách kiểm soát hoặc duyệt thư; cân nhắc ghép và lọc trùng hai danh sách (phần trùng là khách tiềm năng tốt nhất; ví dụ người chơi golf ở khu nghỉ và chủ nhà trị giá 500.000 USD); bạn thuê chứ không mua (người phản hồi thì thành của bạn); có các đơn vị chuyên làm thư (lọc trùng, phân loại trước, ghi địa chỉ, cho vào phong bì, báo cáo bưu điện; hiệp hội MFSA). Bên trong thư: ưu đãi rõ ràng, nhắc lại nhiều lần (phong bì, thư, tái bút, tài liệu kèm); cách phản hồi miễn phí (trang web, số miễn phí, thẻ trả lời đã trả bưu phí; thu email); thẻ trả lời có lựa chọn có/không và giấy phép thư trả lời doanh nghiệp; một lá thư.

Gửi thư: xem usps.com và dịch vụ Every Door Direct Mail. Gửi ít thì cứ dán tem. Gửi nhiều thì cần phân loại trước và giấy phép. Làm đúng kích thước và quy định về ô địa chỉ. Giá gửi số lượng lớn cần giấy phép, phí hằng năm, ít nhất 200 thư giống hệt nhau, mã bưu chính, phân loại trước. Danh sách đạt chuẩn CASS, mã zip+4, mã vạch. Các dòng yêu cầu dịch vụ (Return, Change hay Forwarding Service Requested) tốn thêm tiền.

Theo dõi sau khi gửi: một nửa số phản hồi tới trong hai tuần; với danh sách bên ngoài, 1 tới 3% là thành công lớn. Phản hồi nhanh (gửi theo đợt vài trăm thư, mỗi đợt cách 3 tới 4 ngày): cảm ơn, gửi thứ đã hứa, giới thiệu lợi ích, đưa ưu đãi cho bước tiếp theo. Ghi người phản hồi vào cơ sở dữ liệu (nguồn, ngày liên hệ, tên, địa chỉ, email, thông tin riêng, ghi chú; dùng phần mềm quản lý khách hàng CRM khi số lượng lớn). Liên lạc lần hai trong tám tuần. Gửi lần hai cho người chưa phản hồi trong 30 ngày (thuê danh sách cho hai lần dùng). Danh sách cũ đi khoảng 2% mỗi tháng, nên dùng dòng yêu cầu sửa địa chỉ, dịch vụ NCOA, và cho lựa chọn ngừng nhận mỗi 12 tới 18 tháng. Thư trực tiếp thành thư rác khi nó không mang tính cá nhân và không liên quan.

Email marketing. Mục tiêu: được mở, được nhấp, rồi thu được thông tin ở trang đích. Thư rác và luật CAN-SPAM (2003): phải nói rõ là quảng cáo, có địa chỉ trả lời hợp lệ và địa chỉ thật, có cách hủy đăng ký và làm theo ngay (có hướng dẫn của FCC). Dùng hình thức người nhận tự đăng ký (opt-in, cân nhắc xác nhận hai bước), quan hệ sẵn có và lời giới thiệu. Đừng công bố danh sách email; dùng BCC; dùng dịch vụ (Constant Contact, MailChimp). Chỉ số: tỷ lệ thư bị trả lại (cứng và mềm), tỷ lệ tới nơi, tỷ lệ nhấp, tỷ lệ chia sẻ hay chuyển tiếp (chỉ số tốt thứ hai), tỷ lệ chuyển đổi (chỉ số sau cùng), tỷ lệ hủy đăng ký (làm theo nhanh; để ý tỷ lệ mở thấp). Mẹo: ưu đãi có ý nghĩa trong tiêu đề, thân thư và lời kêu gọi; người gửi là người thật (không phải info@); tiêu đề 5 tới 7 chữ, nhắm chính xác ("Calling All Sausalito Mac Users"), chữ thường, không ký hiệu, không dấu chấm than hay ký hiệu đô la; cá nhân hóa; đơn giản (tối đa 10 dòng chữ thường, ít ảnh, có đường dẫn HTML); lời kêu gọi rõ, một cú nhấp tới trang đích; chữ ký email có địa chỉ, số điện thoại, trang web, dòng bảo mật, lời mời đăng ký bản tin; nút chia sẻ và chuyển tiếp.

Chương 5. Tờ gấp, khuyến mãi, hội chợ và hơn thế

Những công cụ bổ trợ. Tờ gấp, tờ rơi, quà tặng in logo, khuyến mãi và hội chợ tốn ít tiền nhưng gánh danh tiếng của bạn.

Tờ gấp. Tài liệu bổ trợ (collateral) là các ấn phẩm in. Bạn cần tờ gấp nếu muốn để lại hay gửi tài liệu trước, tiếp cận người ta qua ki-ốt và giá để tài liệu, hoặc bán sản phẩm phức tạp, đắt tiền hay mang nhiều cảm xúc mà khách cần đưa người tư vấn xem. Danh sách kiểm tra: ngân sách, củng cố hình ảnh, kế hoạch phân phối. Các loại: tờ giới thiệu năng lực (dịch vụ chuyên môn, xây nhà; có nội dung đáng giữ như bảng tính, danh sách kiểm tra), tờ giới thiệu sản phẩm, tài liệu dạng mô-đun (đồng bộ, ghép tùy ý, dễ cập nhật), thẻ đặt giá (rack card, 4×9 inch; chỉ vài inch trên cùng được nhìn thấy; in 3 tấm trên một tờ giấy letter; đóng ghim giữa), tờ rơi (rẻ nhất; hiểu ngay khi liếc qua).

Lời văn: tiêu đề và tiêu đề phụ; nói với khách; lợi thế cạnh tranh viết như sự thật (giấy phép, giải thưởng); lời chứng thực đáng tin và có xin phép; lời kêu gọi rõ (số miễn phí ở mọi trang, mã QR, giờ mở cửa, bản đồ). Thứ tự: vấn đề của khách, cách bạn giúp, rồi tới bạn là ai. Đọc soát nhiều lần. Viết cho người đã có ý mua. Thiết kế và in: chất lượng hợp với thương hiệu; nhà in địa phương hay nhà in trực tuyến (Bảng 5-1); tên và thông tin liên hệ nổi bật (ở mọi trang đôi); thuê người thiết kế. Phân phối: in đủ nhiều, gửi cho các mối liên hệ và báo chí, đặt bản PDF trên mạng, gửi trước buổi gặp, dùng dịch vụ phân phối tờ gấp (IAPBD), gửi kèm thư theo dõi.

Bản tin. Tin tức thân mật như bạn bè kể cho nhau (tạo uy tín, liên lạc thường xuyên, hỏi đáp, mẹo, giới thiệu người, thông tin ngành). Lên kế hoạch mục đích, tần suất, danh sách (đăng ký trên trang web), cách gửi (in hay email), chi phí cho cả năm. Định dạng đơn giản, nhiều mục ngắn, mời phản hồi (ví dụ mẫu dùng thử), ngày hiệu lực rõ, cho người đọc lý do vào trang web (ví dụ khu nghỉ), trộn tin tức với bán hàng, thông tin liên hệ ở mọi trang (MailChimp có mẫu bản in). Bản tin điện tử: chữ quan trọng là "tin"; thân mật và dễ đọc lướt. Bản chữ thường thì máy nào cũng đọc được; HTML có thiết kế và theo dõi được nhưng dễ bị lọc vào thư rác (gửi cả hai, hoặc để người đăng ký chọn). Mẫu từ Constant Contact, MailChimp, Emma, Delivra, AddressTwo, ExactTarget.

Đăng ký nhận bản tin điện tử. Đừng bao giờ gửi khi người ta chưa đăng ký. Biểu mẫu đăng ký dễ trên trang web; thư chào mừng nói rõ mục đích, tần suất, xác nhận cách hủy; giấu danh sách người nhận (gửi hàng loạt); gửi thử tới vài tài khoản; danh sách lớn thì gửi theo đợt; có lựa chọn hủy và làm theo ngay (CAN-SPAM).

Cơ hội marketing ngay trong doanh nghiệp. Bao bì là phương tiện quảng cáo miễn phí: tờ chèn trong hộp, nhãn dịch vụ, ưu đãi kéo khách quay lại (ví dụ nhà cung cấp hóa chất hồ bơi). Phiếu quà tặng: coi đó là lời khen chân thành nhất; mẫu phiếu chất lượng, gói đẹp; theo dõi cả người tặng (báo phiếu đã được dùng) lẫn người nhận (ưu đãi chào mừng); gia hạn trước khi hết hạn. Danh thiếp: vẫn được đặt in nhiều và rẻ; thuê người thiết kế, cắt thẳng, có tên, logo, số điện thoại, khẩu hiệu; cỡ chuẩn đơn giản, chữ quét được; in cho mọi nhân viên; thông tin chính ở mặt trước. Quà tặng in logo: bút, nam châm, lịch...; liên quan tới doanh nghiệp, hữu ích và được để ý, hỗ trợ hình ảnh, tên in kín đáo với khách cao cấp, lên kế hoạch phân phối trước.

Hội chợ thương mại. Gặp khách, nhà cung cấp, báo chí và dò xét đối thủ. Tốn thời gian và tiền, nên hãy xem xu hướng số đơn vị trưng bày, khách tham quan và nhà tài trợ truyền thông; quyết định thuê gian hàng hay chỉ đăng quảng cáo trong sách hướng dẫn, thuyết trình, tổ chức tiệc chiêu đãi hay đi gặp người ở các gian. Xác định gặp ai, thông điệp gì, muốn họ làm gì, thu thông tin khách tiềm năng ra sao và theo dõi sau đó thế nào. Bảng 5-2 liệt kê nên và không nên (trong đó có đặt nhân viên ở chỗ khách hay trò chuyện, và giữ kín ghi chú).

Khuyến mãi. Thúc đẩy hành động ngắn hạn (kéo khách mới hay khách cũ quay lại, thay đổi thói quen mua, lấp lúc vắng, tăng người theo dõi trên mạng xã hội). Các kiểu ưu đãi: giảm giá (đừng cho không cả cửa hàng), mẫu thử (kèm ưu đãi quay lại), sự kiện và trải nghiệm, phiếu giảm giá (dưới 2% được dùng; ghi hạn dùng và "không áp dụng cùng ưu đãi khác") và hoàn tiền. Trước khi làm: mục tiêu, cách đo, đối tượng, lý do chọn ưu đãi, đào tạo nhân viên. Phải giải thích được trong một câu.

Câu hỏi thường gặp

Ba sai lầm gây lãng phí trong thông điệp marketing là gì?

Theo sách, đó là không có mục tiêu, bán ép quá sớm và thông điệp chỉ nói về mình. Câu như tăng doanh số đi, chạy quảng cáo đi khác hẳn một bản yêu cầu rõ ràng về đối tượng, thời điểm và ưu đãi.

Vì sao sách khuyên chọn tần suất hơn độ phủ?

Vì khả năng nhớ đi theo số lần thấy, và quảng cáo một lần thì không có tác dụng. Với quảng cáo phát sóng, sách nói cần 3 tới 5 lần tiếp xúc, tức 27 tới 30 lần phát. Ngân sách nhỏ thì nên chọn hai đài thay vì mười đài.

Email marketing cần tuân theo những gì?

Sách nhắc luật CAN-SPAM năm 2003 của Mỹ: phải nói rõ là quảng cáo, có địa chỉ trả lời hợp lệ và địa chỉ thật, có cách hủy đăng ký và làm theo ngay. Sách cũng khuyên dùng hình thức người nhận tự đăng ký và không gửi khi họ chưa đăng ký.