Cuốn 6. Đo kết quả và ra quyết định bằng số liệu

Không đo thì không quản lý được. Cuốn 6 bàn về chiến lược đo lường, Google Analytics, KPI, so sánh các kênh và cách quyết định giữ hay bỏ.

Tóm tắt

Cuốn 6 là phần đo kết quả, với câu mở đầu: không đo thì không quản lý được. Sách bàn về cách lập chiến lược đo lường, dùng công cụ phân tích như Google Analytics, chọn chỉ số hiệu suất chính, so sánh các kênh với nhau, rồi dùng số liệu để chẩn đoán và quyết định giữ hay bỏ một cách làm.

Ý chính

• Không đo thì không quản lý được.
• Chọn 5 tới 10 chỉ số nhất quán.
• Thêm từng cách làm một kèm mã theo dõi.
• Sửa trang web và cửa hàng trước.

Áp dụng ngay hôm nay

Chọn năm chỉ số gắn với mục tiêu lớn nhất của bạn, ghi mốc hiện tại của từng chỉ số, và hẹn một ngày cuối tháng để xem lại.

Chương 1. Đào sâu dữ liệu

Phân tích web là gì. Phân tích web là phân tích dữ liệu của trang web, mạng xã hội và hoạt động trực tuyến để cải thiện kết quả. Đích nhắm là lợi nhuận và ROI tốt hơn, cải tiến liên tục. Trước khi đuổi theo lượng truy cập từ mạng xã hội, hãy xem trang web trung tâm có sinh lời không.

Chiến lược đo lường. "Không đo thì không quản lý được." Gắn với Mục tiêu marketing mạng xã hội (so mạng xã hội với quảng cáo trả tiền, thứ hạng tìm kiếm theo từ khóa, từ lượt giới thiệu tới lượt mua). Tránh quá tải dữ liệu: xem hằng tháng hoặc hằng quý, trừ khi có chiến dịch mới, chi lớn, hay trang sống nhờ quảng cáo. Thêm thước đo và người báo cáo vào Kế hoạch và Lịch hoạt động.

Theo dõi và đo lường: theo dõi gồm phần định tính (tương tác, cảm xúc, danh tiếng, chất lượng quan hệ, mức tham gia, vị thế trong ngành). Phần định lượng chia làm hiệu suất nội bộ (lượng truy cập, lượt nhấp, sản phẩm bán chạy, tỷ lệ chuyển đổi) và chỉ số kinh doanh (chi phí có một khách hay một khách tiềm năng, giá trị đơn hàng trung bình, giá trị một khách tiềm năng, điểm hòa vốn, ROI). Đo gì: lượng truy cập, khách tiềm năng, tài chính, marketing tìm kiếm, các mục tiêu khác. Lưu ý: mỗi công cụ định nghĩa một kiểu (ví dụ thời gian hết phiên), số liệu thời gian thực lên xuống, nên ưu tiên số tương đối và tỷ lệ (10% của số ít so với 5% của số nhiều); Hình 1-1 là các chỉ số của MarketingSherpa; chỉ số liệu của chính bạn mới quan trọng. Đặt mốc thành công; đo ít thông số thôi.

Phân công: người phụ trách marketing định ra chỉ số (hỏi cố vấn tài chính). Bộ phận công nghệ chọn và cài công cụ (dễ dùng, linh hoạt), làm bảng điều khiển một trang (Google Analytics, Hình 1-2; HubSpot, Hình 1-3), gắn mã theo dõi cho đường dẫn mạng xã hội, kiểm tra. Người làm marketing theo dõi, điều chỉnh, báo cáo. Bộ phận công nghệ kiểm tra các mã theo dõi hai lần mỗi năm. Kết hợp với kết quả ngoài đời và kết quả tài chính; nếu cần thì gom hết vào một bảng tính riêng.

Các gói phân tích. Hỏi người làm web hoặc nhà cung cấp hosting. Có các gói miễn phí (Bảng 1-1), nên bắt đầu với Google Analytics. Đừng trộn số liệu của các công cụ khác nhau, hãy xem xu hướng. Bản trả phí có thêm số liệu thời gian thực, báo cáo nhiều tên miền, bộ lọc khai thác dữ liệu, phân tích đường đi, số liệu gắn với cửa hàng, phân tích mạng xã hội, phân tích lượt tải tệp, đối chiếu máy chủ với công ty, chuỗi lượt nhấp. Đừng thu dữ liệu chỉ để có dữ liệu. Phân tích riêng của từng mạng xã hội (Bảng 1-2), AddToAny. Rút gọn đường dẫn có thống kê: Bitly (thêm dấu "+" vào đường dẫn rút gọn để xem số liệu), goo.gl của Google, Ow.ly; bảng điều khiển Netvibes.

Google Analytics. Miễn phí, mở rộng được, phân tích sâu, so sánh theo khung thời gian, đường đi trong trang, bảng điều khiển tùy chỉnh, hình dung phễu (Hình 1-5), nguồn giới thiệu và từ khóa tìm kiếm, các chỉ số chính (khách quay lại, tỷ lệ thoát), báo cáo tùy chỉnh gửi qua email, phân tích mạng xã hội, kết hợp với AdWords. Cài bằng cách gắn mã JavaScript vào mọi trang (gắn một lần vào mẫu hay chân trang; khoảng 24 giờ sau có dữ liệu; nhờ người làm web giúp; Bảng 1-3 có tài liệu tham khảo).

Kết hợp mạng xã hội. Vào Acquisition → All Referrers, hoặc Acquisition → Social → Network Referrals (Hình 1-6), và Users Flow với phân đoạn Referral Traffic (Hình 1-7). Ning, Facebook, Meetup cho gắn mã theo dõi; Blogger, Google+, YouTube, FeedBurner đã tương thích sẵn. Đường dẫn của phễu và mục tiêu có thể đi qua nhiều tên miền (ví dụ trang cảm ơn của cửa hàng bên thứ ba).

Chương 2. So sánh chỉ số giữa các cách làm marketing

Chỉ số chọn kênh. Chỉ số giúp chọn kênh nào mang lại giá trị tốt nhất cho mục tiêu của bạn. Giữ cái chạy được, đổi cái không chạy.

Chỉ số hiệu suất chính (KPI, trang 984-987). Chọn 5 tới 10 chỉ số nhất quán, gắn với mục tiêu (cửa hàng trực tuyến: doanh số theo nhóm hàng và mức giá; B2B: nguồn khách tiềm năng đủ điều kiện). Mỗi mục tiêu trong Kế hoạch có ít nhất một KPI. Xem hằng tháng hoặc thường hơn. Khó khăn: so táo với cam, thành một "đĩa trái cây trộn", nên hãy cài cùng một công cụ phân tích trên mọi trang. Thử nghiệm A/B: mỗi lần chỉ đổi một yếu tố (hai phiên bản blog, hai tiêu đề; cùng nội dung đăng trên nhiều trang đánh dấu). Tin vào xu hướng, đừng tin số tuyệt đối. Bảng 2-1 có danh sách tài nguyên (Digital Analytics Association, Web Analytics Demystified, WebProNews, Webtrends).

So sánh giữa các mạng xã hội. Dùng chỉ số riêng của nền tảng khi so trong cùng một loại, dùng chỉ số chung khi so giữa các loại. So cùng khung thời gian (cùng thứ trong tuần, cùng mùa, cùng kỳ năm trước, giống cách so doanh số cùng cửa hàng). Chỉ số cốt lõi: lượng truy cập (lượt vào; Facebook Insights), người dùng riêng, từ khóa (cụm từ), nguồn giới thiệu (Shoutlet, Hình 2-2; đường đi B2B từ LinkedIn sang blog rồi sang trang phụ), tỷ lệ nhấp (ví dụ 4 trên 40 là 10%). Bảng 2-2 liệt kê KPI theo loại (đánh dấu trang, cộng đồng, thông tin, chia sẻ đa phương tiện, mạng lưới, tin tức, đánh giá).

Gắn thẻ cho đường dẫn. Cần cho email, bản tin, tiện ích, biểu ngữ, di động và "mạng xã hội ngầm" (dark social; nội dung chia sẻ qua email hay tin nhắn hiện thành truy cập trực tiếp "/"). Gắn thẻ bằng tay (?src=nguồn&medium&campaign) hoặc dùng công cụ tạo đường dẫn của Google (utm_source, utm_medium, utm_term, utm_content, utm_campaign; xem ở Acquisition → Campaigns, Hình 2-3). AdWords tự gắn thẻ. Dùng đường dẫn dễ nhớ cho kênh ngoài đời (yoursite.com/tv) chuyển hướng tới đường dẫn có thẻ. Mỗi tweet hay cập nhật một đường dẫn rút gọn riêng. Kiểm tra lại. Chuỗi lượt nhấp (clickstream, trang 997-1001): phân tích đường đi tổng hợp để cải thiện điều hướng và lời kêu gọi hành động; xem phía thượng nguồn qua nguồn giới thiệu và năm trang đầu trên Alexa (Hình 2-4), phía hạ nguồn thì cần Alexa trả phí; chỉ số tương đồng của Quantcast; Google Analytics ở Audience → Users Flow; theo dõi đường dẫn ra ngoài bằng theo dõi sự kiện (Behavior → Events), Universal Analytics.

Kết hợp mạng xã hội với chỉ số web. Các trang phụ: trang vệ tinh (microsite; quyết định chiến lược về chi phí, thương hiệu, SEO), blog, wiki, hội thảo trực tuyến (Ning, tích hợp Blogger), cộng đồng (Yahoo! Groups, Google Groups có ít số liệu). Chỉ báo thêm: tỷ lệ chuyển đổi theo nguồn so với trung bình (báo cáo Social Value, Hình 2-5), doanh số và khách tiềm năng, lượt tải (theo dõi sự kiện), số trang mỗi lượt xem, thời gian mỗi lượt, tỷ lệ thoát (hiểu cho thận trọng).

Chỉ số quảng cáo. Mạng xã hội là thứ thay thế đỡ tốn kém cho quảng cáo trả tiền. Chỉ số của quảng cáo trả tiền trên mạng hay ngoài đời đều giống nhau, trừ PPC. Xin bộ tài liệu truyền thông (media kit); giá có thể thương lượng (tham khảo Google AdWords For Dummies). Các trang cho đăng miễn phí vì bạn mang tới khán giả mà họ bán lại. CPM (chi phí cho mỗi nghìn lượt hiển thị; khán giả càng hẹp thì CPM càng cao): Super Bowl 2014 khoảng 36 USD CPM với 4 triệu USD cho 111,5 triệu người xem, trong khi khán giả là CEO công nghệ có thể trên 100 USD (Hình 2-6 có các khoảng giá); dùng cho xây thương hiệu. CPA và CPC: chỉ trả khi có hành động hay lượt nhấp (gần với kiểu trả hoa hồng nếu tính theo lượt mua); giá chưa gồm chi phí sản xuất, hoa hồng công ty quảng cáo, công sức của bạn; Bảng 2-3 có tài nguyên; hỏi bên đăng xem họ xác minh những số liệu nào; với giá trọn gói thì tính CPC hay CPM sau khi chạy. Độ phủ: số và tỷ lệ khách tiềm năng đủ điều kiện (ví dụ quảng cáo bia cho nam 25 tới 64 tuổi); dùng Quantcast hay bộ tài liệu truyền thông. Áp vào mạng xã hội: cộng công lao động, sản xuất, thuê ngoài và chi phí phân phối để ước chi phí tương đối; cân nhắc xem 20 giờ cho một hành động có đáng không.

Marketing trực tuyến khác. Bản tin email (thư bị trả lại, tỷ lệ mở, tỷ lệ nhấp, trang đích; tính cả CPM khi thuê danh sách), phiếu giảm giá và mã khuyến mãi (theo dõi ưu đãi nào hiệu nghiệm nhất), thông cáo báo chí (dịch vụ trả phí báo số lượt hiển thị và nhấp; gắn thẻ đường dẫn; để ý các đợt truy cập tăng vọt), đặt sản phẩm trong trò chơi, sự kiện trực tuyến (KPI về lượt đăng ký chính là khách tiềm năng), các nguồn rời rạc (blog, chat, RSS, email, tin nhắn; dùng đường dẫn có thẻ, số liệu của AddThis, ShareThis).

Truyền miệng trên mạng và ngoài đời. Đây là kiểu quảng cáo đỡ tốn kém nhất. Dưới 1% nội dung mạng xã hội lan truyền rộng (Microsoft, 2012). Theo Mention, 76% trong hơn 1 tỷ lượt nhắc tới là trung tính. Số liệu của eMarketer cho thấy khoảng 68% người 18 tới 34 tuổi có phần muốn mua khi thấy bài đăng của bạn bè, còn Lithium cho biết 70% người dùng đọc đánh giá. Theo dõi ngoài đời: đường dẫn chuyển hướng đơn giản (/tv, /radio4, /nyt), email, số điện thoại, số máy lẻ hay tên riêng cho từng kênh, ưu đãi giới thiệu ("cả hai cùng được giảm 10 USD" kèm thẻ), và luôn hỏi "anh chị biết tới chúng tôi từ đâu?". Khảo sát của HubSpot năm 2013 (Hình 2-7) xếp mạng xã hội, SEO và email trên các kênh truyền thống về khả năng mang lại khách tiềm năng B2B.

Chương 3. Ra quyết định bằng số liệu

Ít người đo được kết quả. Theo Social Media Examiner năm 2014, chỉ 37% người làm nghề đo được ROI. Hãy dùng số liệu để điều chỉnh chiến dịch.

Dùng chỉ số. Cân bằng giữa chỉ số chủ quan (thương hiệu, cảm xúc, thiện cảm, chất lượng khách tiềm năng), chỉ số khách quan (lượng truy cập, tỷ lệ nhấp) và chỉ số kinh doanh (chi phí có khách, tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng, ROI). Không có quy tắc cố định. Xem hằng tháng để đối chiếu cảm tính với thực tế.

Giữ hay bỏ. Để ý xu hướng nhiều tháng, thay đổi đột ngột, KPI không nhúc nhích, mối liên hệ giữa hoạt động và các đỉnh (đặt dòng thời gian hoạt động chồng lên KPI, Hình 3-1). Đặt mốc nền cho trang trung tâm, rồi thêm từng cách làm một kèm mã theo dõi. Tránh quyết định không thể đảo ngược dựa trên khung thời gian ngắn. Chậm trễ là bình thường: người xem đọc lại nội dung cũ, quan hệ cần thời gian, cần khoảng 7 lần tiếp xúc, hiệu ứng lan truyền cộng dồn, đường cong học hỏi. Thành công thì lặp lại, khuếch đại, dùng lại. Trung tính hay tiêu cực thì bỏ, hoặc đầu tư để chẩn đoán. Hình 3-2 là xếp hạng lợi ích của Social Media Examiner từ 2.800 người làm marketing.

Khung bên lề về KEEN Footwear. Eric King là người làm chiến lược mạng xã hội. Công ty dùng Facebook từ 2008 và thêm kênh dần dần. Kế hoạch đặt nội dung lên trước, gồm bài lên lịch sẵn và các khoảng trống để linh hoạt. Nội dung đa dạng: ảnh sản phẩm, kể chuyện, tin từ đối tác, ảnh của người hâm mộ. Chỉnh cho từng kênh (Instagram và Tumblr cho ảnh kiểu lookbook; Facebook và Twitter để hỏi han). Tự lắng nghe mạng xã hội bằng Crimson Hexagon. Lời khuyên: mục tiêu và KPI rõ gắn với con số, theo dõi nhất quán, cả đội cùng hướng. Mục tiêu dần chuyển sang lắng nghe và gắn kết.

Chẩn đoán. Đây là quyết định kinh doanh. Dấu hiệu cảnh báo: lượng truy cập không bao giờ tăng hoặc tụt sau một đợt bùng; tỷ lệ nhấp về trang trung tâm thấp; lời kêu gọi ở giữa phễu yếu; khách tiềm năng không đủ điều kiện; tương tác giảm kéo dài; tỷ lệ chuyển đổi hay giá trị đơn hàng thấp hơn (có thể là có chủ đích, ví dụ sinh viên trên Yelp so với người khá giả trên Facebook); chi phí có khách cao hay ROI kém (blog tốn công chăm so với tweet lên lịch sẵn).

Sửa. Các nhóm vấn đề: không ai tìm thấy, kênh không khớp khán giả, nội dung kém, không có tương tác, và bốn chữ P. Đặt kỳ vọng thực tế so với đối thủ (họ đi trước bạn). Không ai tìm thấy: sau khoảng 4 tuần, kiểm tra việc tinh chỉnh cho tìm kiếm bên ngoài và bên trong trang, từ khóa và thẻ, tiêu đề, tần suất đăng (Cuốn 2, Chương 5). Không khớp: ít quan tâm, tỷ lệ nhấp thấp, tỷ lệ thoát cao; xem lại kế hoạch và nhân khẩu (Reddit so với Pinterest; giới trẻ chuyển sang Instagram, Snapchat); dùng Quantcast, Alexa. Nội dung kém: nhàm, người viết kiệt sức, hết bài dự trữ; so bài thành công với bài thất bại theo người làm và chủ đề, hỏi lại những gì từng thành công, theo các thẻ phổ biến, thêm người mới, người viết khách mời hay người chuyên nghiệp. Không có tương tác: xem lại bình luận và retweet, ghi nhận và theo đuổi các phản hồi; quan hệ tạo ra lòng trung thành và lời giới thiệu.

Bốn chữ P: sửa trang web và cửa hàng trước. Sản phẩm (Product: chủng loại, chất lượng hoạt động, bảo hành, cập nhật, tính năng của đối thủ). Giá (Price: mạng xã hội và di động gây áp lực giá; một người mua có thể thấy nhiều mức giá; cạnh tranh bằng tùy chỉnh, giá trị cộng thêm như mã giảm 5 USD, đổi trả dễ, độc quyền, hỗ trợ kỹ thuật; đừng đua giá với các ông lớn; sản phẩm chịu lỗ kéo khách, mô hình miễn phí cơ bản trả phí nâng cao). Phân phối (Placement: ví dụ Twelpforce của Best Buy; để ý các kênh ăn lẫn của nhau). Quảng bá (Promotion: quảng bá chéo mọi trang, đúng lời kêu gọi hành động, đừng chạy theo xu hướng một cách mù quáng).

Điều chỉnh theo thực tế. Kỳ vọng quyết định thế nào là thành công. Thắng lợi khó khăn mới có, và đến từ nhiều nguồn. Khi rút khỏi một kênh, hãy giao lại việc cho nhân viên thay vì gom quyền về một chỗ; giữ cho bộ phận quan hệ công chúng, truyền thông marketing, quản lý, hỗ trợ khách hàng và các chuyên gia cùng tham gia ("cả công ty là marketing"). Mạng xã hội là một cuộc chạy marathon. Giữ nội dung tươi mới bằng cách cả đội cùng động não: chiến dịch theo chủ đề kéo dài 1 tới 3 tháng, bài viết khách mời và người viết thử, ưu đãi ngắn hạn theo vị trí hay qua Meetup, một mục Wikipedia viết từ góc nhìn người tiêu dùng, ứng dụng Facebook tương tác (thăm dò, rút thăm), đăng bài trên diễn đàn của người khác, kể chuyện bằng ảnh và video trên Instagram, Vine, Pinterest, YouTube.

Câu hỏi thường gặp

Nên chọn bao nhiêu chỉ số hiệu suất chính?

Sách khuyên chọn 5 tới 10 chỉ số nhất quán, gắn với mục tiêu. Mỗi mục tiêu trong kế hoạch có ít nhất một chỉ số. Cửa hàng trực tuyến có thể theo dõi doanh số theo nhóm hàng, còn doanh nghiệp B2B theo dõi nguồn khách tiềm năng đủ điều kiện.

Nên xem số liệu marketing thường xuyên tới mức nào?

Theo sách, để tránh quá tải dữ liệu, hãy xem hằng tháng hoặc hằng quý, trừ khi có chiến dịch mới, khoản chi lớn hay trang mới. Khi quyết định giữ hay bỏ, hãy để ý xu hướng nhiều tháng thay vì phản ứng với một khung thời gian ngắn.

Khi kết quả kém, nên sửa từ đâu?

Sách khuyên coi đây là một quyết định kinh doanh và dùng bốn chữ P, sửa trang web và cửa hàng trước. Dấu hiệu cảnh báo gồm lượng truy cập không tăng, tỷ lệ nhấp thấp, khách tiềm năng không đủ điều kiện và tương tác giảm kéo dài.