Tóm tắt: Khách hàng dành rất ít thời gian để hiểu một doanh nghiệp. Nếu thông điệp rối, họ sẽ đi tiếp dù sản phẩm tốt. Trong Building a StoryBrand 2.0, Donald Miller dùng khung SB7 để giúp doanh nghiệp đặt khách hàng vào vai chính, nói đúng vấn đề và đưa ra một bước hành động rõ ràng. Cuốn sách phù hợp với cả chủ doanh nghiệp nhỏ lẫn nhân viên trực tiếp nói chuyện với khách.
Khách ghé trang web của bạn. Họ nhìn vài giây rồi rời đi.
Họ gọi tới tiệm. Nhân viên giải thích rất nhiều nhưng họ vẫn nói: “Để tôi suy nghĩ thêm.”
Nhiều khi vấn đề không nằm ở sản phẩm. Khách chỉ chưa hiểu bạn giúp họ việc gì.
Khách phải hiểu trước khi họ tin
Donald Miller bắt đầu bằng một ý rất thực tế: doanh nghiệp thường nói quá nhiều về mình.
Năm thành lập. Kinh nghiệm của đội ngũ. Máy móc mới. Danh sách dài các dịch vụ. Những thứ ấy có giá trị, nhưng chưa trả lời câu hỏi đầu tiên trong đầu khách:
“Việc này giúp gì cho tôi?”
Một chủ tiệm có thể biết rõ từng loại dịch vụ. Một nhân viên có thể giải thích từng bước của quy trình. Khách chưa có kiến thức đó. Họ chỉ muốn biết mình sẽ nhận được gì, vấn đề nào được giải quyết và phải làm gì tiếp theo.
Miller gọi đây là bài kiểm tra năm giây. Khi nhìn trang web, bảng giá hoặc quảng cáo trong vài giây, khách cần hiểu được ba điều:
- Doanh nghiệp bán gì?
- Việc đó làm cuộc sống của họ tốt hơn ra sao?
- Họ phải làm gì để mua hoặc đặt lịch?
Nếu một người phải đọc ba đoạn mới tìm ra câu trả lời, thông điệp đang làm họ tốn sức.
Sự rõ ràng không làm doanh nghiệp trông đơn giản. Nó cho thấy doanh nghiệp hiểu khách.
Đặt khách hàng vào vai chính
Khung SB7 bắt đầu bằng một nhân vật. Nhân vật đó là khách hàng.
Doanh nghiệp đóng vai người dẫn đường.
Sự phân vai này thay đổi cách ta viết và cách ta nói. Thay vì mở đầu bằng “Chúng tôi có nhiều năm kinh nghiệm,” hãy bắt đầu từ điều khách đang muốn.
Một khách hàng của tiệm nail có thể muốn bộ móng sạch, đẹp và phù hợp với công việc. Một người tìm dịch vụ khai thuế có thể muốn hồ sơ được làm đúng và bớt lo. Một chủ nhà gọi thợ sửa máy lạnh chỉ muốn căn nhà mát trở lại.
Mong muốn phải cụ thể. Nếu doanh nghiệp cố nói cùng lúc về hai mươi lợi ích, khách sẽ không nhớ được lợi ích nào.
Sau khi hiểu khách muốn gì, doanh nghiệp mới xuất hiện với hai phẩm chất: đồng cảm và năng lực.
Đồng cảm cho khách thấy bạn hiểu cảm giác của họ.
Năng lực cho khách thấy bạn có khả năng giúp họ.
Một nhân viên lễ tân có thể nói: “Em hiểu chị cần làm xong trước giờ đón con. Em kiểm tra lịch và tìm khung giờ phù hợp cho chị.”
Câu nói ấy vừa nhận ra hoàn cảnh của khách, vừa cho thấy nhân viên biết bước tiếp theo.
Khách không cần nghe doanh nghiệp tự khen. Họ cần cảm thấy mình đang được dẫn đúng đường.
Gọi đúng vấn đề khách muốn giải quyết
Theo khung SB7, một vấn đề thường có ba tầng: bên ngoài, bên trong và ý nghĩa lớn hơn phía sau.
Vấn đề bên ngoài là chuyện đang xảy ra. Móng bị gãy. Máy lạnh ngừng chạy. Hồ sơ thuế chưa xong.
Vấn đề bên trong là cảm giác do chuyện đó gây ra. Khách thấy thiếu tự tin, khó chịu hoặc lo mình sẽ quyết định sai.
Tầng cuối là niềm tin về điều nên xảy ra. Khách tin rằng mình đã trả tiền thì phải được giải thích rõ. Họ tin rằng một cuộc hẹn không nên làm mất cả buổi. Họ tin rằng người bán phải tôn trọng thời gian của mình.
Nhiều doanh nghiệp chỉ nói về tầng bên ngoài.
“Chúng tôi sửa máy lạnh.”
“Chúng tôi làm móng.”
“Chúng tôi khai thuế.”
Những câu này cho biết dịch vụ, nhưng chưa chạm tới lý do khiến khách hành động.
Một thông điệp rõ hơn sẽ nối dịch vụ với kết quả khách đang tìm:
“Đặt lịch trước để làm móng đúng giờ và tiếp tục ngày của bạn.”
“Chúng tôi tìm lỗi, báo giá trước và giúp căn nhà mát trở lại.”
Không cần phóng đại nỗi sợ. Chỉ cần gọi đúng trở ngại có thật và cho khách thấy lối ra.
Cho khách một kế hoạch và một hành động
Khách thường trì hoãn khi họ chưa biết chuyện gì sẽ xảy ra sau khi bấm nút, gọi điện hoặc bước vào cửa hàng.
Một kế hoạch ngắn giúp giảm sự do dự đó.
Kế hoạch có thể gồm ba bước:
- Chọn dịch vụ.
- Đặt thời gian phù hợp.
- Đến tiệm và để nhân viên chăm sóc phần còn lại.
Với một dịch vụ khác, ba bước có thể là:
- Gọi để mô tả vấn đề.
- Nhận phương án và chi phí.
- Chọn ngày thực hiện.
Các bước không cần nói hết mọi chi tiết trong quy trình. Chúng chỉ cần giúp khách thấy đường đi.
Sau kế hoạch là lời kêu gọi hành động. Miller chia lời kêu gọi thành hai loại.
Lời kêu gọi trực tiếp dành cho người đã sẵn sàng: đặt lịch, mua ngay, gọi hôm nay.
Lời kêu gọi chuyển tiếp dành cho người còn tìm hiểu: tải hướng dẫn, xem bảng giá, nhận danh sách kiểm tra hoặc đăng ký buổi tư vấn ngắn.
Nút “Tìm hiểu thêm” thường quá mơ hồ. Khách không biết mình sẽ nhận được gì sau khi bấm.
“Xem bảng giá” rõ hơn.
“Đặt lịch” rõ hơn.
“Nhận hướng dẫn chọn dịch vụ” cũng rõ hơn.
Mỗi lời kêu gọi nên nói đúng hành động tiếp theo. Đừng bắt khách đoán.
Đưa SB7 vào công việc hằng ngày
SB7 có bảy phần:
- Một nhân vật có mong muốn.
- Nhân vật gặp một vấn đề.
- Họ gặp người dẫn đường.
- Người dẫn đường đưa ra kế hoạch.
- Họ được kêu gọi hành động.
- Hành động giúp họ tránh một kết quả xấu.
- Câu chuyện kết thúc bằng một kết quả tốt.
Khung này có thể dùng cho trang web, email, quảng cáo, lời giới thiệu và cuộc nói chuyện trực tiếp với khách.
Chủ doanh nghiệp chịu trách nhiệm chọn thông điệp chính. Nhân viên giúp thông điệp ấy trở thành trải nghiệm thật.
Nếu quảng cáo nói “đặt lịch nhanh” nhưng nhân viên không biết hướng dẫn khách đặt lịch, câu chuyện bị đứt.
Nếu trang web hứa “báo giá rõ trước khi làm” nhưng khách phải hỏi nhiều lần mới biết giá, lời hứa mất sức nặng.
Mọi người trong doanh nghiệp nên trả lời giống nhau khi được hỏi:
- Chúng ta giúp ai?
- Họ đang gặp vấn đề gì?
- Chúng ta giúp họ đạt kết quả nào?
- Bước đầu tiên họ cần làm là gì?
Khi mỗi người trả lời một kiểu, khách nghe thấy tiếng ồn. Khi cả đội dùng cùng một thông điệp, khách dễ nhớ và dễ hành động hơn.
Ba việc làm trong tuần này
- Làm bài kiểm tra năm giây. Mở trang chủ, trang mạng xã hội hoặc tờ giới thiệu của doanh nghiệp. Nhờ một người chưa quen công việc của bạn nhìn trong năm giây, rồi hỏi họ doanh nghiệp bán gì, giúp khách ra sao và khách cần làm gì tiếp theo.
- Viết một câu giới thiệu mới. Dùng ba phần: vấn đề của khách, dịch vụ của bạn và kết quả khách nhận được. Đọc câu đó cho một nhân viên hoặc khách quen nghe. Nếu họ phải hỏi lại bạn đang nói gì, hãy viết ngắn hơn.
- Sửa một lời kêu gọi hành động. Chọn một nút trên trang web, một câu trong email hoặc một câu nhân viên thường nói. Đổi nó thành hành động cụ thể như “Đặt lịch,” “Gọi để nhận báo giá” hoặc “Xem bảng giá.”
Một thông điệp tốt không cần làm khách trầm trồ. Nó cần giúp khách hiểu.
Khách hiểu mình đang ở đâu. Họ thấy bạn biết đường. Rồi họ biết bước tiếp theo phải làm gì.
Đó là lúc marketing bắt đầu có ích.
Nguồn: Building a StoryBrand 2.0 của Donald Miller.
Câu hỏi thường gặp
Khung SB7 là gì?
SB7 là khung thông điệp gồm bảy phần: khách hàng có một mong muốn, gặp vấn đề, tìm thấy người dẫn đường, nhận kế hoạch, được kêu gọi hành động, tránh kết quả xấu và đi tới kết quả tốt.
Vì sao khách hàng phải là nhân vật chính?
Khách quan tâm trước hết đến vấn đề và kết quả của họ. Khi doanh nghiệp đóng vai người dẫn đường, thông điệp tập trung vào việc giúp khách tiến tới điều họ muốn.
Chủ doanh nghiệp và nhân viên dùng SB7 khác nhau thế nào?
Chủ doanh nghiệp chọn thông điệp chính và đưa nó vào trang web, quảng cáo hoặc email. Nhân viên dùng cùng thông điệp khi giải thích dịch vụ, trả lời câu hỏi và hướng dẫn khách thực hiện bước tiếp theo.
Ba việc có thể làm trong tuần này là gì?
Hãy kiểm tra xem người lạ có hiểu doanh nghiệp trong năm giây hay không, viết lại một câu giới thiệu theo vấn đề, dịch vụ và kết quả, rồi sửa một lời kêu gọi thành hành động cụ thể.
