Chương 1 và 2. Cuộc cách mạng dịch vụ là gì và thực trạng dịch vụ

Written By

Khi trải nghiệm đủ tốt và đều đặn, khách gần như không còn so giá. Hai chương mở đầu định nghĩa cuộc cách mạng dịch vụ và bàn về mạng xã hội, thời gian.

Tóm tắt

Chương 1 và 2 là hai chương mở đầu, định nghĩa cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng như một lối nghĩ triệt để giúp giá không còn quan trọng. Tác giả rồi mô tả thực trạng dịch vụ dưới ba sức ép: mạng xã hội, kỳ vọng về thời gian và vai trò của người lãnh đạo trải nghiệm khách hàng.

Ý chính

  • Nhân viên trải qua điều gì thì khách nhận điều đó.
  • Cạnh tranh bằng trải nghiệm thay vì bằng giá.
  • Danh tiếng mất 20 năm để xây và năm phút để phá.
  • Trả lời ngay trong ngày đã thành chuẩn.

Áp dụng ngay hôm nay

Đọc lại lời phàn nàn gần nhất về giá và tự hỏi: trải nghiệm nào khiến khách thấy số tiền đó không xứng?

Cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng là gì?

Bài học từ cuộc Đại suy thoái. Giai đoạn 2008 đến 2010 cho thấy những công ty "ám ảnh" với trải nghiệm khách hàng trụ vững hơn. Lòng trung thành của khách là tài sản mạnh nhất trong bất kỳ nền kinh tế nào. Sau giai đoạn đó, chăm sóc khách hàng trở thành chuyện "thời thượng" và mức hài lòng của khách tăng lên.

Định nghĩa của The DiJulius Group. Cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng là việc lật đổ triệt để lối nghĩ kinh doanh thông thường, nhằm thay đổi những gì nhân viên và khách hàng trải qua. Kết quả là một văn hóa tràn sang cả đời sống riêng và cộng đồng, đem lại doanh số cao hơn, tinh thần nhân viên tốt hơn, khách trung thành hơn, và làm cho giá cả không còn quan trọng. Tác giả tách định nghĩa này thành các ý:

  • Đây là một lối nghĩ triệt để.
  • Có những "khoảnh khắc vỡ lẽ" về trải nghiệm (experience epiphanies): lấp những khoảng trống mà khách còn chưa biết là có.
  • "Trải nghiệm truyền tiếp" (experience it forward): nhân viên trải qua điều gì thì khách sẽ nhận điều đó. Nhân viên vui vẻ là cách tiếp thị tốt nhất.
  • Lòng hiếu khách thật nằm trong con người bạn, không phải một việc bạn làm.
  • Chỉ những doanh nghiệp quyết liệt tạo khác biệt bằng trải nghiệm mới tồn tại lâu.

Làm cho giá không còn quan trọng. Điều này không có nghĩa là được tăng giá vô hạn. Nó có nghĩa là sẽ có ít khách đi so giá của bạn hơn nhiều, vì trải nghiệm đều đặn. Ai cũng có những nơi mình trung thành mà không cần biết đối thủ bán giá bao nhiêu. Hãy cạnh tranh bằng "cuộc chiến trải nghiệm" thay vì cuộc chiến giá. Khi khách phàn nàn về giá, thường là vì trải nghiệm không xứng với số tiền. Theo sách, 85% người tiêu dùng Mỹ nói họ sẵn sàng trả thêm 5% đến 25% cho trải nghiệm tốt hơn. Những "nhà cách mạng" được nêu tên: Zappos, Amazon, Starbucks, Chick-fil-A, Southwest, Apple.

Thực trạng dịch vụ

Đầu tư, không phải chi phí. Đào tạo dịch vụ khách hàng là một khoản đầu tư, không phải chi phí. Kinh tế tốt dễ che lấp những điểm yếu gốc rễ. Tác giả nêu ba ảnh hưởng lớn: mạng xã hội, thời gian, và người lãnh đạo trải nghiệm khách hàng.

Mạng xã hội đảo ngược ngành dịch vụ. Khách hàng có nhiều quyền hơn, mong được đối xử riêng và nhanh. Giờ đây khách là người nắm cuộc trò chuyện. Doanh nghiệp cần quy trình và một người phụ trách các kênh mạng xã hội. Hãy dùng mạng xã hội để giúp và hướng dẫn, đừng chỉ quảng cáo ("hào phóng mà không đòi lại gì").

Luôn có người quay phim. Ai cũng đang bị soi dưới kính hiển vi, vì điện thoại nào cũng có camera. Tác giả hỏi: bạn sẽ cư xử ra sao nếu CNN đang quay phim tài liệu về bạn? Truyền miệng giờ thành "truyền chuột" (word of mouse). Theo Fleishman-Hillard, 89% người dùng tìm trên công cụ tìm kiếm trước khi mua. Bạn sẽ tạo ra hoặc những đại sứ thương hiệu, hoặc những "kẻ khủng bố thương hiệu". Hãy làm cho việc giao dịch với bạn "không có rủi ro" và dám nhận lỗi.

Khách hàng nổi dậy. Danh tiếng mất 20 năm để xây và năm phút để phá. Sách nhắc câu nói "chỉ có một ông chủ" của Sam Walton. Mạng xã hội trả lại sức ảnh hưởng giữa người với người. Ví dụ Netflix năm 2011: tăng giá 60%, phải thêm nhân viên trực, nhận 4.000 bài blog và 80.000 bài đăng Facebook phản đối.

Làm khách hài lòng thì có lãi. Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) đạt mức kỷ lục vào quý 3 năm 2013. Nghiên cứu của Đại học Michigan cho thấy cổ phiếu của các công ty có mức hài lòng cao nhất tăng 390% từ 2000 tới 2012, trong khi S&P 500 giảm 7%. Nói cách khác, 100.000 USD thành 390.000 USD so với 93.000 USD. Thương mại điện tử được chấm điểm cao hơn cửa hàng truyền thống (người ta tới cửa hàng xem rồi về mua trên mạng).

Thời gian. Google, Zappos, Amazon tạo ra kỳ vọng tức thì. Gọi lại hay trả lời email ngay trong ngày đã thành chuẩn. Sách dẫn ví dụ Four Seasons trong cuốn The Amazement Revolution của Shep Hyken về việc tôn trọng thời gian của khách.

Giám đốc khách hàng hoặc giám đốc trải nghiệm (CCO, CXO). Đây là vị trí cấp cao tăng nhanh nhất. Người này phải giám sát ảnh hưởng của mọi phòng ban lên khách hàng, báo cáo trực tiếp cho tổng giám đốc nhưng không phải là tổng giám đốc. Sách nhắc tới Customer eXperience Executive Academy (CXEA.org).

Câu hỏi thường gặp

Làm cho giá không còn quan trọng nghĩa là gì?

Không có nghĩa là được tăng giá vô hạn. Theo DiJulius, khi trải nghiệm đều đặn thì sẽ có ít khách đi so giá hơn nhiều. Khi khách phàn nàn về giá, thường là vì trải nghiệm không xứng với số tiền. Sách dẫn 85% người tiêu dùng Mỹ sẵn sàng trả thêm cho trải nghiệm tốt.

Mạng xã hội đã đổi ngành dịch vụ ra sao?

Khách hàng nắm cuộc trò chuyện và mong được đối xử riêng, nhanh. Điện thoại nào cũng có camera nên ai cũng đang bị soi. Truyền miệng thành truyền chuột. Ví dụ Netflix năm 2011 tăng giá 60% và nhận hàng chục nghìn bài đăng phản đối.

Vì sao cần giám đốc trải nghiệm khách hàng?

Theo sách, đây là vị trí cấp cao tăng nhanh nhất. Người này giám sát ảnh hưởng của mọi phòng ban lên khách hàng và báo cáo trực tiếp cho tổng giám đốc. Không có ai phụ trách thì trải nghiệm khách hàng dễ thành việc của tất cả mà không của riêng ai.