Chương 4. Những tín hiệu tiêu cực

Written By

Đừng xúc phạm 98% khách để chặn 2% người xấu. Chương 4 dạy rà soát biển báo, lời nói, chức danh và quy định để viết lại cho có sự quan tâm.

Tóm tắt

Chương 4 là chương về những tín hiệu tiêu cực: biển báo, chữ trên trang web, hợp đồng, lời nói và hành động của nhân viên nhắm vào số ít người xấu nhưng làm phật lòng số đông. DiJulius khuyên xây trải nghiệm như thể không khách nào có ý xấu và viết lại mọi thông điệp cho có sự quan tâm.

Ý chính

  • Xây trải nghiệm như thể không khách nào có ý xấu.
  • Cùng nội dung có thể viết lại cho nghe có sự quan tâm.
  • Lượng người qua lại là lý do bạn trả tiền thuê đắt.
  • Nhận lỗi, không viện cớ.

Áp dụng ngay hôm nay

Đi một vòng quanh cửa hàng hoặc trang web của bạn, chụp lại mọi biển báo bắt đầu bằng chữ không, và viết lại một tấm.

Những tín hiệu tiêu cực

Không ai có ý xấu. Ý cốt lõi: xây trải nghiệm như thể không khách nào có ý xấu. Sự đa nghi của ban quản lý sinh ra những quy định nghe đầy giận dữ. Tín hiệu tiêu cực là biển báo, chữ trên trang web, hợp đồng và điều khoản miễn trừ, lời nói, hành động và trang phục của nhân viên, tức những thông điệp nhắm vào khoảng 2% người xấu nhưng lại xúc phạm 98% người còn lại. Hãy viết lại cùng một nội dung sao cho nghe có sự quan tâm.

Tín hiệu qua lời nói. "Xác minh thông tin của anh chị" đổi thành "Cho phép chúng tôi cập nhật thông tin của anh chị". Y tá chen vào giữa lúc khám ("bệnh nhân 10 giờ 30 tới rồi"); hãy dùng mã im lặng. John Robert's Spa đổi "cuộc gọi nhắc lịch" thành "cuộc gọi xác nhận lịch", và khách không còn phật ý nữa.

Biển báo và cách viết lại

Biển báo và cách viết lại. Sách liệt kê nhiều ví dụ:

  • Phí séc bị trả lại; "không chịu trách nhiệm khi mất đồ".
  • "Nhân viên phải rửa tay" viết lại thành "Sự sạch sẽ là điều chúng tôi coi trọng. Chúng tôi rửa tay trước khi rời đi."
  • "Chúng tôi có quyền từ chối phục vụ" (biển này còn được bán trên Amazon); "Không nói tiếng Anh, không phục vụ".
  • "Chúng tôi sẽ không phục vụ nếu bạn đang nghe điện thoại". Ngược lại, tiệm giặt 45th Avenue Cleaners (Brian Olson) để sẵn sổ ghi chú "Đừng cúp máy!".
  • Chín lệnh cấm trên cửa một quán rượu vang cao cấp, trong khi chỉ cần câu "khuyến khích trang phục lịch sự". Về sau mặt bằng đó bỏ trống.
  • "Vui lòng chờ được xếp chỗ" đổi thành "Chúng tôi rất vui được xếp chỗ cho bạn".
  • "Điều kiện vào nhà" ở buổi xem nhà đổi thành "Để tôn trọng chủ nhà, chúng tôi cảm ơn bạn đã cởi giày".
  • TravelCenters: "Tài xế không được vào quá khu vực này" đổi thành "Vì an toàn của bạn, nếu cần lấy gì từ xe, một thành viên của đội chúng tôi sẽ vui lòng giúp bạn".
  • "Đừng hòng đỗ xe ở đây."

Chức danh. Những chữ như "bán hàng" hay "phát triển kinh doanh" gợi ý có động cơ ngầm. Nên dùng chuyên viên phụ trách khách hàng, chuyên viên dịch vụ, tư vấn sản phẩm, cố vấn dịch vụ. Sách có ví dụ một email ký tên "Sales Guy".

Vị trí cửa hàng và những câu chuyện kinh hoàng

Chuyện nhà vệ sinh và vị trí cửa hàng. Một quán sinh tố cạnh cửa hàng Apple mắng một khách vì dùng nhà vệ sinh. Tác giả cho rằng lượng người qua lại chính là lý do bạn trả tiền thuê đắt; ông thà tặng sinh tố cho những người đã mang khách tới. Ngược lại là Easy Money, một công ty cho vay ngắn hạn (Jeff và Bill Smith, Birmingham, 2003): đặt máy Coca miễn phí, khoảng 2 triệu ly mỗi năm, tốn khoảng 400.000 USD mỗi năm, đổi lại thiện cảm và lượng khách ghé. Doanh thu tăng 80% tới 100% mỗi năm, từ 4 nhân viên và 2 điểm lên 250 nhân viên và 21 điểm trước khi bán công ty.

Góc nhìn hôm nay. Easy Money và Advance Financial trong sách là công ty cho vay ngắn hạn, loại khoản vay thường có chi phí rất cao và được giám sát chặt ở nhiều nơi. Dịch vụ niềm nở là điều tốt, nhưng không thay được việc nói rõ tổng chi phí và rủi ro cho người vay.

Những câu chuyện kinh hoàng:

  • Nhà hàng Flood Zone tính 5 USD với một phụ nữ vì dùng nhà vệ sinh, còn nhờ cảnh sát quận tra biển số xe để đòi.
  • Một cửa hàng chuyên doanh ở Brisbane thu phí 5 USD "chỉ xem".
  • Red Medicine (Beverly Hills) đăng tên những khách đặt bàn mà không tới lên Twitter.
  • Một nhà hàng ở London, Ontario không cho một cậu bé bị hen suyễn mượn điện thoại gọi 911.
  • Lululemon (2013) thu hồi quần tập yoga bị mỏng, kiểm tra hàng trả lại theo cách làm khách ngượng, rồi phát ngôn theo hướng đổ lỗi cho khách.

Bài học. Bỏ chữ "quy định" khỏi từ vựng của nhân viên. Nhận lỗi, không viện cớ. Dùng nguồn lực cho đúng thông điệp. Rà soát chữ trên trang web, thuật ngữ, biển báo, hợp đồng và hành động của nhân viên để tìm tín hiệu tiêu cực.

Câu hỏi thường gặp

Tín hiệu tiêu cực là gì?

Đó là những thông điệp như biển báo, điều khoản hợp đồng, lời nói hay trang phục của nhân viên, nhắm vào khoảng 2% người có ý xấu nhưng xúc phạm 98% khách còn lại. Theo DiJulius, chúng thường sinh ra từ sự đa nghi của ban quản lý.

Viết lại một biển báo như thế nào?

Giữ nguyên nội dung nhưng đổi giọng. Ví dụ, nhân viên phải rửa tay thành sự sạch sẽ là điều chúng tôi coi trọng. Vui lòng chờ được xếp chỗ thành chúng tôi rất vui được xếp chỗ cho bạn. Cuộc gọi nhắc lịch thành cuộc gọi xác nhận lịch.

Chuyện máy Coca miễn phí dạy điều gì?

Easy Money tặng nước ngọt miễn phí, tốn khoảng 400.000 USD mỗi năm, đổi lại thiện cảm và lượng khách ghé. Ngược lại, quán mắng người dùng nhà vệ sinh đang đuổi chính những người mang khách tới. Tác giả coi lượng người qua lại là tài sản.