Chương 6. Tuyên bố tầm nhìn dịch vụ khách hàng

Written By

Rất ít công ty có tuyên bố tầm nhìn dịch vụ. Chương 6 kể Starbucks làm lại tầm nhìn, ba trụ cột và vì sao mục đích tạo động lực cho nhân viên.

Tóm tắt

Chương 6 là chương về tuyên bố tầm nhìn dịch vụ khách hàng: một câu dùng nội bộ mà nhân viên kiểm soát và nhớ được. DiJulius kể Starbucks, Chick-fil-A và nhiều công ty khác viết tầm nhìn cùng ba trụ cột, rồi giải thích vì sao mục đích là động lực mạnh với nhân viên.

Ý chính

  • Tầm nhìn dịch vụ phải làm được, dạy được và đo được.
  • Đừng biến con người thành số phòng hay khung giờ.
  • Trụ cột còn quan trọng hơn câu tuyên bố.
  • Khách và cộng đồng sẽ mất gì nếu bạn chưa từng tồn tại?

Áp dụng ngay hôm nay

Thử viết tầm nhìn dịch vụ của bạn trong một câu dưới 12 chữ, rồi đặt ba trụ cột cho nó.

Tuyên bố tầm nhìn dịch vụ khách hàng

Một câu cho nhân viên. Phần lớn công ty có tuyên bố sứ mệnh, mục đích, tầm nhìn, nhưng rất ít công ty có tuyên bố tầm nhìn dịch vụ khách hàng. Đây là điều nhân viên có thể kiểm soát và nhớ được. Nó chỉ dùng nội bộ, là "giá trị gốc rễ của cách nhân viên đối xử với từng khách hàng; một mục đích có ý nghĩa". Nó là điểm tập hợp chi phối việc tuyển người, tiêu chuẩn và đào tạo. Phải nối được từng vị trí công việc với nó, và nó phải dùng được nhiều thập kỷ.

Nếu bạn chưa từng tồn tại. Tác giả lấy bộ phim It's a Wonderful Life làm ví dụ: khách hàng và cộng đồng của bạn sẽ mất gì nếu doanh nghiệp của bạn chưa từng tồn tại?

Starbucks làm lại tầm nhìn

Starbucks. Howard Schultz thừa nhận tốc độ tăng trưởng đã vượt quá sự chú ý dành cho trải nghiệm khách hàng. Năm 2010, Starbucks nhờ DiJulius làm lại tầm nhìn dịch vụ. Lý do: mục đích nổi tiếng của họ ("khơi dậy và nuôi dưỡng tâm hồn con người, mỗi người, mỗi tách, mỗi khu phố") quá xa vời với một lần gọi món chỉ 90 giây. Họ cần thứ làm được, dạy được và đo được. Sau khi viết kịch bản một ngày trong đời khách hàng, họ kết luận Starbucks cho khách một lối thoát, một quãng nghỉ trong ngày bận rộn. Từ đó ra tầm nhìn "Chúng tôi tạo ra những khoảnh khắc truyền cảm hứng trong ngày của mỗi khách hàng", với bốn trụ cột:

  • Đoán trước (Anticipate): đọc được người vội vã lúc 6 giờ 05 sáng khác với cha mẹ thong thả lúc 9 giờ 05.
  • Kết nối (Connect): nhớ khách quen, mỉm cười.
  • Cá nhân hóa (Personalize): hơn 80.000 cách pha đồ uống.
  • Nhận trách nhiệm (Own): làm lại miễn phí ly sô-cô-la nóng mà một đứa trẻ làm đổ.

Chỉ nhân viên thấy. Tầm nhìn được in bên trong tạp dề xanh, chỉ nhân viên thấy. Kết quả được nêu: lợi nhuận tăng 44%, lượt ghé tăng 5%, khách gọi nhiều món giá cao hơn.

"Nếu bạn không giải thích được trong một câu..." John Robert's Spa dùng tầm nhìn "nâng cao chất lượng cuộc sống quanh chúng tôi" suốt 17 năm, rồi chuyển câu đó thành mục đích và đặt tầm nhìn mới: "Trở thành phần tuyệt nhất trong ngày của khách." Bài học "phòng 201B và lịch hẹn 5 giờ 30": đừng biến con người thành số phòng hay khung giờ hẹn. Còn "cú nảy" (the bounce): để khách ra về với cảm giác mình là điểm 10 sẽ nâng lòng tự trọng của họ, rồi từ đó nâng thành công của họ, và giá trở nên không quan trọng.

Chick-fil-A. Tầm nhìn là "làm cho khách cảm thấy được quan tâm, không giống bất cứ nơi nào khác". Họ dùng hình ảnh "đồng hồ đo sự quan tâm": sau một ngày toàn nghe "không" và "quy định", kim chỉ còn 3 hoặc 4 trên 10, rồi vọt lên 9 khi nghe "rất hân hạnh" (my pleasure).

Tuyên bố, trụ cột và mục đích

Bộ tầm nhìn. Tuyên bố là phần cái gì: dễ liên hệ, đơn giản và dễ nhớ, làm được và trao quyền, đo được, quan sát được, dạy được. Ba trụ cột là phần thế nào: (1) chất lượng và chuyên môn, (2) tương tác với khách, (3) quyền tự chủ để làm hơn mức yêu cầu. Theo tác giả, các trụ cột còn quan trọng hơn cả câu tuyên bố.

Ví dụ từ khách hàng của The DiJulius Group:

  • Restaurants Unlimited: "Làm cho mỗi vị khách cảm thấy mình là khách duy nhất" (Làm cho đúng / Làm cho đặc biệt / Biến nó thành sự thật).
  • The DiJulius Group: "Là quyết định đúng nhất của khách hàng" (Chuyên môn / Đẳng cấp thế giới / Bất cứ gì, bất cứ lúc nào).
  • The Maids: "Làm mọi khách hàng phải trầm trồ" (Làm được / Cá nhân hóa / Nhận trách nhiệm).
  • Superior Glove: "Mang tới một trải nghiệm dịch vụ vượt trội" (Biết / Thể hiện / Nhận trách nhiệm).
  • RPM Pizza: "Tạo nụ cười bằng cách làm cuộc sống dễ hơn" (Vận hành xuất sắc / Làm khách vui / Tạo bất ngờ).
  • John Robert's Spa (Thành thạo / Kết nối cảm xúc / Cho nhiều hơn).
  • Advance Financial: "Bạn bè giúp bạn bè" (Know / Show / Flow).
  • Nemacolin Woodlands: "Làm chủ từng khoảnh khắc" (Xuất sắc / Gắn kết / Được trao quyền).
  • Anytime Fitness: "Trải nghiệm thân thiện bất ngờ" (Quan tâm / Hướng dẫn / Kết nối), với mục đích nâng lòng tự trọng của thế giới.

Động lực từ mục đích. Daniel Pink cho thấy các công ty sống bằng mục đích thì phát triển (Skype, câu nói muốn tạo "một vết lõm trong vũ trụ" của Steve Jobs). Tình nguyện viên, tổ chức từ thiện, các chiến dịch và vận động viên sinh viên đều hy sinh vì một lý tưởng. Zappos cho nhân viên cả mục đích lẫn đồng lương. Tác giả kể chuyện một cậu bé 11 tuổi đi vận động tranh cử, và Jeff Bezos truyền cho nhân viên Amazon cảm giác đang theo đuổi một sứ mệnh lớn.

Câu hỏi thường gặp

Tuyên bố tầm nhìn dịch vụ khác tuyên bố sứ mệnh thế nào?

Sứ mệnh thường xa vời, còn tầm nhìn dịch vụ là điều nhân viên kiểm soát được trong từng lần tiếp xúc. Nó chỉ dùng nội bộ, chi phối việc tuyển người, tiêu chuẩn và đào tạo, và phải nối được với từng vị trí công việc trong nhiều thập kỷ.

Starbucks làm lại tầm nhìn dịch vụ thế nào?

Năm 2010, Starbucks thấy mục đích nổi tiếng của họ quá xa với một lần gọi món 90 giây. Họ đặt tầm nhìn tạo khoảnh khắc truyền cảm hứng trong ngày của mỗi khách, với bốn trụ cột đoán trước, kết nối, cá nhân hóa và nhận trách nhiệm, in bên trong tạp dề.

Ba trụ cột của tầm nhìn là gì?

Câu tuyên bố là phần cái gì, còn trụ cột là phần thế nào: chất lượng và chuyên môn, tương tác với khách, và quyền tự chủ để làm hơn mức yêu cầu. Theo DiJulius, các trụ cột còn quan trọng hơn câu tuyên bố vì chúng hướng dẫn hành động hằng ngày.