Chương 8. Dịch vụ bí mật

Sao họ biết vậy? Chương 8 dạy thu thập thông tin khách để cá nhân hóa trải nghiệm, với FORD và chuyện Getting to Benny. Có Góc nhìn hôm nay.

Tóm tắt

Chương 8 là chương về dịch vụ bí mật: thu thập thông tin về khách rồi dùng nó để cá nhân hóa trải nghiệm. DiJulius giới thiệu hệ thống FORD gồm gia đình, nghề nghiệp, giải trí và ước mơ, cách luyện sự chú ý cho nhân viên, và nhiều hệ thống từ Disney tới một công ty kế toán.

Ý chính

• Chỉ chuyện mang tính cá nhân mới tính.
• Biết hai mục FORD về một người là đã có quan hệ thật.
• Không có quan hệ thì chỉ còn cách bán rẻ nhất.
• Kết nối giúp chính nhân viên làm việc tốt hơn.

Áp dụng ngay hôm nay

Với ba khách quen nhất, ghi lại những gì bạn biết theo FORD, và chọn một chi tiết để hỏi thăm ở lần gặp tới.

Dịch vụ bí mật

Khiến khách bất ngờ. Chương mở bằng một câu của Tony Hsieh về việc xây tình bạn. Dịch vụ bí mật (Secret Service) là thu thập thông tin về khách hàng (Customer intelligence) rồi dùng nó để cá nhân hóa trải nghiệm, tới mức khách phải tự hỏi "sao họ biết vậy?". Nó khác với những điều bất ngờ chung chung: tặng hoa hồng cho mọi phụ nữ, cho mượn ô, để chai nước trong mọi xe đều rất hay, nhưng là cho số đông, không phải cho riêng ai. Phép thử: những chuyện mang tính cá nhân mới tính, như hỏi thăm cậu con trai đang học đại học, công việc của khách, ly latte quen thuộc của cô ấy. Không bao giờ bình luận chuyện khách tăng cân.

Tiêu chí khi áp dụng: chi phí thấp hoặc bằng không, đơn giản, không ảnh hưởng năng suất, tạo bất ngờ ngay. Quan hệ là thứ tách bạn khỏi hàng hóa đại trà; nếu không có quan hệ thì bạn chỉ còn cách bán rẻ nhất.

FORD và công cụ ghi chép

FORD: Family (gia đình), Occupation (nghề nghiệp), Recreation (giải trí), Dreams (ước mơ). Biết từ hai mục FORD trở lên về một người nghĩa là bạn có quan hệ thật với họ.

Công cụ. Sổ ghi chú hoặc tấm lót bàn để ghi thông tin khách, rồi nhập vào hệ thống quản lý khách hàng (CRM). Một tổng đài của khách hàng tư vấn chỉ được dặn ghi lại các chi tiết FORD mà khách tự kể, không hỏi thêm câu nào. Một nhân viên nghe được trong một tuần nhiều hơn cả năm năm trước (ví dụ khách tên Jim sắp đi nghỉ ở Orlando), và có thể hỏi thăm lại hoặc chuẩn bị một bất ngờ.

Kích hoạt sự chú ý (priming). Mua xe mới xong thì thấy mẫu xe đó ở khắp nơi. Video "chú gấu nhảy moonwalk" cho thấy ta dễ bỏ sót thứ mình không tìm. Hãy làm các bài kiểm tra sự chú ý cho nhân viên: nhân viên quán ăn nhanh bỏ qua bảng tên, chiếc áo nỉ in chữ Hilton Head, ảnh con cái trên móc chìa khóa của khách. Nhân viên dọn nhà của The Maids để ý cúp thưởng trong nhà khách và để lại thiệp cảm ơn.

Các hệ thống dịch vụ bí mật

Các hệ thống:

• Benson Kearley IFG cấp cho mỗi chuyên viên khoản ngân sách dịch vụ bí mật 25 USD mỗi tháng để tạo bất ngờ cho khách (hoa, thẻ cà phê 5 USD).

• "Giám đốc ấn tượng đầu tiên": màn hình chào đón ghi tên và ảnh khách tới thăm.

• Dịch vụ bí mật ngược: Westin cho nhân viên đeo bảng tên "Đam mê của tôi là ___" và bảng "đang học việc".

• Tín hiệu im lặng: người đang đọc kỹ thực đơn là khách mới; người nhìn quanh các kệ hàng là người chưa quen; hai người đang nói chuyện say sưa thì muốn ít bị làm phiền.

• Lấy tên khách từ thẻ tín dụng sau khi thanh toán (80% khách trả bằng thẻ) và dùng tên đó: "đã có thì phải dùng".

• Disney MagicBands: vé vào cửa, FastPass, chìa khóa phòng, thanh toán, ảnh; nhân vật Goofy chào đứa trẻ bằng tên.

• Anytime Fitness: quẹt móc khóa khi vào là ảnh và tên hội viên hiện trên Club Hub.

• Quản lý phòng ăn ở Eleven Madison Park tra Google về khách trước.

Góc nhìn hôm nay. Tra cứu khách trên mạng hay lấy tên từ thẻ thanh toán để gọi tên có thể làm nhiều người thấy bị theo dõi. Hôm nay nên ghi những gì khách tự chia sẻ, nói rõ bạn lưu để phục vụ họ, cho khách tự sửa hay xóa, và tuân thủ luật bảo vệ dữ liệu nơi bạn kinh doanh.

• Cho khách tự sửa các sở thích của mình trong CRM.

"Getting to Benny". Larry, một đối tác ở công ty kế toán, tìm hiểu FORD về vị tổng giám đốc mới của một khách hàng. Ông này chạy marathon và ủng hộ các hoạt động về bệnh đa xơ cứng (MS) vì con gái mắc bệnh này. Chỉ một câu hỏi đơn giản về marathon đã biến một khách hàng thuần giao dịch thành bạn và người hướng dẫn chạy bộ. Hợp đồng được gia hạn, và email của ông ký tên "Benny". Bài học: "công ty nào cũng làm nghề hiếu khách".

Hộp thư thoại và thanh toán di động. Ứng dụng YouMail cho lời chào riêng theo tên người gọi. Square và Starbucks thử thanh toán rảnh tay, hiện ảnh và tên khách.

Ai được lợi từ kết nối cá nhân? Daniel Pink kể một nghiên cứu: các bác sĩ chẩn đoán hình ảnh ở Israel được xem ảnh bệnh nhân thì viết báo cáo kỹ hơn. Khi sau đó không còn ảnh, họ bỏ sót khoảng 80% những phát hiện trước đó. Kết nối giúp chính nhân viên làm việc tốt hơn.

Câu hỏi thường gặp

Dịch vụ bí mật là gì?

Đó là thu thập thông tin về khách và dùng nó để cá nhân hóa trải nghiệm, tới mức khách tự hỏi sao họ biết vậy. Nó khác với những bất ngờ chung cho số đông như tặng hoa cho mọi người. Tiêu chí là chi phí thấp, đơn giản và tạo bất ngờ ngay.

FORD gồm những gì?

FORD là gia đình, nghề nghiệp, giải trí và ước mơ. Theo DiJulius, biết từ hai mục trở lên về một người nghĩa là bạn có quan hệ thật. Một tổng đài chỉ được dặn ghi lại những chi tiết khách tự kể, không hỏi thêm, và đã nghe được rất nhiều.

Nên thu thập thông tin khách thế nào cho đúng hôm nay?

Hãy chỉ ghi những gì khách tự chia sẻ, nói rõ bạn lưu thông tin để phục vụ họ, cho khách xem và sửa sở thích của mình, và bảo vệ dữ liệu cẩn thận. Tra cứu khách trên mạng hay lấy tên từ thẻ thanh toán có thể khiến nhiều người thấy bị theo dõi.