Chương 14. Thông điệp quyết định

Xin thời gian còn khó hơn xin khách mua. Chương 14 dạy thiết kế thông điệp, sức mạnh của chữ vì, cây cầu, lời đề nghị quả quyết và quy tắc một phần ba.

Tóm tắt

Chương 14 là chương về thông điệp khi tìm khách. Blount nói không có câu thần chú, chỉ có thông điệp nhanh, đơn giản, sát với người nghe và trả lời câu tôi được gì. Ông dạy dùng chữ vì, cây cầu theo nhóm và cầu chiến lược, rồi cách đề nghị quả quyết và chuẩn bị cho chữ không.

Ý chính

• Không ai muốn bị chào hàng.
• Khách cảm nhận được sự yếu đuối.
• Người ta quyết định bằng cảm xúc rồi biện minh bằng lý trí.
• 9 trên 10 lần thất bại là do sợ chữ không.

Áp dụng ngay hôm nay

Viết thông điệp 10 giây cho nhóm khách chính của bạn, có một chữ vì nối với vấn đề thật của họ.

Thông điệp quyết định

Không có câu thần chú. Chương mở đầu bằng một câu của Ziglar về sự nhiệt tình. Tìm khách khó vì bạn chen ngang người khác, và xin thời gian của họ còn khó hơn xin họ mua. Tránh câu "tôi muốn xin vài phút để kể về công ty tôi", tránh liệt kê tính năng, tránh "chúng tôi là số một", tránh dữ kiện chung chung và tờ rơi. Không ai muốn bị chào hàng. Khách đồng ý gặp vì lý do của họ, nên thông điệp phải cho thấy bạn quan tâm tới họ. Mục đích của thông điệp: thuyết phục họ cho bạn thời gian, thật nhanh.

Cách nói cũng quan trọng như lời nói. Ngựa cảm nhận được nỗi sợ, khách cảm nhận được sự yếu đuối. Người ta đáp lại theo cách mình được đối xử, nên hãy thoải mái, tự tin, nhiệt tình. Tín hiệu không lời gồm giọng (cao độ, tốc độ), ngôn ngữ cơ thể, ngoại hình, và cả văn phong khi viết. Tự tin và nhiệt tình có thể tạo ra được qua nét mặt, từ ngữ, lời tự nhủ và tư thế: tư thế quyền lực của Amy Cuddy, cười khi nói điện thoại, đặt gương cạnh máy, ăn mặc chỉn chu, dùng từ quả quyết và mặc định, tự nói "Tôi tuyệt lắm!".

Thiết kế thông điệp và cây cầu

Thiết kế thông điệp. Nhanh, đơn giản, thẳng, sát với người nghe, giảm rủi ro cho khách và trả lời câu WIIFM ("tôi được gì?"). Blount điểm qua vài cách:

• Art Sobczak (Smart Calling): "đề xuất giá trị có thể có".

• Jill Konrath (SNAP Selling): đề xuất giá trị nhắm vào một mục tiêu kinh doanh đo được, phá vỡ hiện trạng và có bằng chứng. Ví dụ: "đã giúp các công ty rút ngắn 50% thời gian để một sản phẩm mới có lãi...". Với chủ doanh nghiệp nhỏ, một lời đề nghị ít rủi ro là đủ, chẳng hạn giúp nhà hàng địa phương tiết kiệm tiền nguyên liệu, hay chỉ "tìm hiểu về nhà hàng của anh".

• Mike Weinberg: Power Statements, gồm vấn đề của khách, thứ bạn cung cấp và điểm khác biệt.

Sức mạnh của chữ "vì". Bản thân Blount thích một lý do đơn giản. Ông dẫn Cialdini và thí nghiệm máy photocopy của Ellen Langer: hỏi "cho tôi dùng máy photo trước được không?" có 60% người đồng ý; thêm "vì tôi đang vội" thì 94%; thêm một lý do vô nghĩa "vì tôi cần photo" vẫn được 93%. Hãy dùng thông điệp 10 giây với một chữ "vì" đủ tốt, ví dụ "Tôi muốn xin 15 phút vì tôi muốn tìm hiểu về công ty anh". Chỉ soạn riêng cho lãnh đạo cấp cao hoặc mục tiêu tiềm năng lớn.

Cây cầu (bridge). "Cây cầu" là chữ "vì" nối lời đề nghị của bạn với vấn đề của khách, bằng ngôn ngữ của họ.

• Cầu theo nhóm (targeted bridge): chung cho một vai trò hay một ngành, dựa trên các vấn đề có thể suy ra. Dùng cho danh sách lớn, ít dữ liệu. Ví dụ là cuộc gọi cho "Candace" về tự động hóa đào tạo nhân viên bán hàng mới, giảm 50% thời gian và chi phí.

• Cầu chiến lược (strategic bridge): cho một khách giá trị cao, lãnh đạo cấp cao hoặc khách chinh phục. Nghiên cứu qua Google Alerts, lịch sử CRM, trang công ty, LinkedIn, bài đăng, báo ngành. Ví dụ là cuộc gọi cho "Windsor", nhắc tới một bài trên Fast Company nói công ty ông sắp tuyển thêm 100 nhân viên bán hàng.

Chọn mục tiêu trước. Trước hết hãy xác định mục tiêu của lần chạm đó: sàng lọc, cuộc gặp đầu hay xin giới thiệu.

Cảm xúc đi trước. Người ta quyết định bằng cảm xúc rồi biện minh bằng lý trí. Có ba loại giá trị:

• Giá trị cảm xúc: chạm vào căng thẳng, lo lắng, bực bội, rồi mang lại sự yên tâm và lựa chọn.

• Giá trị góc nhìn và tò mò: lợi thế cạnh tranh, đối thủ đang làm gì.

• Giá trị hữu hình và logic: dữ liệu, nghiên cứu tình huống, hợp với người làm kỹ thuật.

Đứng ở chỗ của khách. Hãy đặt mình vào vị trí của khách. Blount liệt kê khoảng 25 câu hỏi để thấu hiểu: điều gì gây căng thẳng, lo âu cho họ; điều gì lấy mất thời gian và tiền của họ; điều gì khiến họ tò mò; họ sợ đối thủ biết điều gì. Thử mọi thông điệp bằng câu hỏi: "Điều gì khiến khách đáp lại 'Thì sao?'"

Lời đề nghị và nỗi sợ chữ không

Lời đề nghị (The Ask). Kỹ thuật duy nhất là mở lời: xin cuộc hẹn, xin thông tin, xin gặp người quyết định, xin bước tiếp theo, xin đơn hàng. 9 trên 10 lần thất bại là do sợ nghe chữ "không". Ba bước: đề nghị một cách tự tin và mặc định là được; im lặng; sẵn sàng cho phản xạ từ chối, câu gạt đi và lời phản đối. Sách có bảng so sánh cách nói yếu và mạnh, ví dụ "Tôi đang băn khoăn không biết..." so với "Lý do tôi gọi là...", hay "Tôi rảnh cả ngày" so với "Tôi có một chỗ trống lúc 11 giờ". Theo dữ liệu ông dẫn, đề nghị quả quyết được đồng ý khoảng 70%, đề nghị rụt rè chỉ khoảng 30%; thêm chữ "vì" còn tốt hơn. Gitomer cho rằng thế mặc định là thế mạnh nhất. Lời, giọng và cơ thể phải khớp nhau. Bảng tín hiệu giọng và cơ thể: nhịp thong thả, giọng trầm hơn, nụ cười trong giọng nói, nhìn vào mắt, tay để xuôi, lưng thẳng, bắt tay chắc; đối lập với nói vội, giọng cao, "ờ, à", tay đút túi, khoanh tay, bắt tay lỏng.

Nỗi sợ chữ "không". Hạch hạnh nhân (amygdala) với phản ứng chiến hay chạy giải thích vì sao ta sợ bị từ chối. Can đảm là một cơ bắp, càng dùng càng khỏe. Hãy như con vịt trên mặt nước: bên trên bình thản, bên dưới chân đạp liên tục.

Quy tắc một phần ba. Sau lời đề nghị và khoảng im lặng, khoảng 1/3 nói có (nhận lời nhanh, đừng tự nói tới mức khách đổi ý); khoảng 1/3 nói không thật (đi tới chữ không cho nhanh rồi chuyển sang người khác); khoảng 1/3 đưa ra "có thể" hoặc một RBO. Nhóm thứ ba được xử lý ở chương 16.

Câu hỏi thường gặp

Thông điệp tìm khách nên thiết kế thế nào?

Nhanh, đơn giản, thẳng, sát với người nghe, giảm rủi ro cho khách và trả lời câu tôi được gì. Tránh câu xin vài phút để kể về công ty, tránh liệt kê tính năng và tránh câu chúng tôi là số một. Khách đồng ý gặp vì lý do của họ.

Cây cầu trong thông điệp là gì?

Cây cầu là chữ vì nối lời đề nghị của bạn với vấn đề của khách, bằng ngôn ngữ của họ. Cầu theo nhóm dùng cho danh sách lớn dựa trên vấn đề chung của một vai trò. Cầu chiến lược dành cho khách giá trị cao, dựa trên nghiên cứu riêng về họ.

Quy tắc một phần ba là gì?

Sau lời đề nghị và khoảng im lặng, khoảng một phần ba nói có, một phần ba nói không thật, và một phần ba đưa ra có thể hoặc một phản xạ từ chối. Với nhóm nói không thật, Blount khuyên đi tới chữ không cho nhanh rồi chuyển sang người khác.