Chương 19 và 20. Tìm khách qua email và nhắn tin

Written By

Thư phải tới nơi, được mở và chuyển đổi. Hai chương dạy viết email bốn phần, đặt tiêu đề, và bảy quy tắc nhắn tin cho khách. Có ghi chú Góc nhìn hôm nay.

Tóm tắt

Chương 19 và 20 là hai chương về kênh viết. Blount nêu ba quy tắc vàng của email tìm khách, cách để thư qua bộ lọc, được mở và chuyển đổi, mẫu email bốn phần Móc, Liên hệ, Bắc cầu, Đề nghị, rồi bàn về nhắn tin như một kênh nhạy cảm cần có độ quen thuộc trước.

Ý chính

  • Gửi từng người một, không gửi hàng loạt.
  • Tiêu đề ngắn, 3 tới 6 chữ.
  • Luôn đọc lại trước khi gửi.
  • Nhắn tin cần có độ quen thuộc trước.

Áp dụng ngay hôm nay

Viết lại email tìm khách mẫu của bạn theo bốn phần Móc, Liên hệ, Bắc cầu, Đề nghị, và cắt xuống dưới 120 chữ.

Tìm khách qua email

Email vẫn mạnh. Email có mức tương tác cao gấp 10 đến 20 lần mạng xã hội. Hãy hẹn giờ gửi ngoài Giờ Vàng (Yesware, Signals, Tout, Tellwise hoặc CRM), thử nghiệm và đo lường. Xây danh sách email qua Google, mạng xã hội, công cụ thu thập và công cụ đoán địa chỉ. Hộp thư trên mạng xã hội cũng dùng như email, và vượt qua được người gác cổng lẫn bộ lọc thư rác.

Góc nhìn hôm nay. Email chào hàng ở Mỹ phải theo CAN-SPAM: tiêu đề không gây hiểu lầm, có địa chỉ thật và cách hủy nhận. Ở châu Âu hay Canada, luật như GDPR và CASL thường đòi có căn cứ hợp pháp hoặc sự đồng ý trước. Thu thập hay đoán địa chỉ email hàng loạt cũng có thể vi phạm điều khoản và luật dữ liệu.

Ba quy tắc vàng (Hình 19.1): (1) thư phải tới được hộp thư, tức là qua được bộ lọc thư rác; (2) thư phải được mở; (3) thư phải chuyển đổi.

Để thư tới nơi.

  • Gửi từng người một, không bao giờ gửi hàng loạt.
  • Tránh hình ảnh, đường dẫn và tệp đính kèm. Nếu cần một đường dẫn thì dùng URL đầy đủ, không rút gọn, không nhúng, và chỉ một đường dẫn kể cả phần chữ ký.
  • Bỏ các từ dễ bị coi là thư rác: viết hoa toàn bộ, "free", "buy now!" (Comm100 có danh sách 200 từ).
  • Đừng gửi cho nhiều người cùng một công ty một lúc, và đừng gửi quá nhiều cho một người.
  • Xử lý thư bị trả lại: cập nhật CRM, nghiên cứu lại.
  • Cẩn thận với các ngành nhạy cảm như tài chính, quốc phòng, y tế: chỉ gửi chữ thuần.

Để thư được mở. Lãnh đạo nhận hơn 200 email mỗi ngày. Độ quen thuộc giúp thư được mở: phối hợp tin thoại, LinkedIn và email thành "bộ ba đe dọa". Tiêu đề nên ngắn, 3 đến 6 chữ hoặc 40 đến 50 ký tự, vì hơn một nửa số lần mở là trên điện thoại. Tránh tiêu đề dạng câu hỏi, tránh tiêu đề nhàm và vô hồn. Nên dùng câu hành động hoặc mệnh lệnh; lời chứng thực hay danh sách ("3 lý do ABC chọn chúng tôi"); người giới thiệu ("Jeb Blount bảo chúng ta nên nói chuyện"); gắn với vấn đề hoặc thành tích của người nhận ("Rất thích cuốn sách của anh!"); hài hước có liên quan ("Giữ cho những thùng bia luôn lăn bánh"). Người ta chủ yếu nghĩ về chính mình. Hãy thử nghiệm tiêu đề.

Góc nhìn hôm nay. Tiêu đề kiểu ai đó bảo chúng ta nên nói chuyện chỉ dùng khi người đó thật sự giới thiệu bạn. Tiêu đề gây hiểu lầm vừa làm mất lòng tin vừa có thể vi phạm luật email ở nhiều nơi.

Để thư chuyển đổi. Mẫu thư có thể cá nhân hóa hàng loạt nhưng vẫn cần nghiên cứu. Kết quả mong muốn có thể là cuộc hẹn, thông tin, lời giới thiệu, thư được chuyển tiếp, lượt tải hoặc đăng ký, hay một cuộc trò chuyện bán hàng. Kế hoạch AMMO: Audience (người nhận), Method (cách thức), Message (thông điệp), Outcome (kết quả). Những email tệ nhất: chào hàng đầy thuật ngữ, liệt kê tính năng, tự khen như đội cổ vũ, gõ sai tên, viết quá dài.

Email bốn phần: Móc, Liên hệ, Bắc cầu, Đề nghị (Hook, Relate, Bridge, Ask). Thư mẫu gửi một giám đốc vận hành (COO) ngân hàng mang tiêu đề "COO: công việc khó nhất trong ngân hàng". Thư dẫn số liệu của Ernst & Young, liên hệ qua những COO khác, bắc cầu bằng ngôn ngữ của COO, đề nghị "Thứ Năm tới lúc 3 giờ chiều được không?" và thừa nhận "Tôi không biết chúng ta có hợp nhau không". Đối lập là email liệt kê tính năng của "Brandon". Tránh lời chào "Hi/Dear", tránh cụm "reach out" và tránh khoe khoang. Phần lớn email B2B nên gửi đầu ngày hoặc giữa buổi sáng. Luôn soát lỗi: đọc hai lần, rời đi một lát rồi đọc lại, in ra với những thư quan trọng.

Nhắn tin

"Đường ray thứ ba". Nhắn tin vừa riêng tư vừa thiếu hơi người, nên độ quen thuộc là điều kiện tiên quyết. Dữ liệu của Lead360 (3,5 triệu khách tiềm năng, 400 công ty): chỉ nhắn tin thì tỷ lệ chuyển đổi là 4,8%; nhắn sau khi đã liên lạc qua điện thoại thì chuyển đổi tăng 112,6%. Hãy dùng tin nhắn cùng các kênh khác (nhắn qua VoIP hoặc qua CRM).

Góc nhìn hôm nay. Ở Mỹ, nhắn tin chào hàng tới điện thoại di động của người tiêu dùng thường cần sự đồng ý trước theo TCPA, và nhà mạng ngày càng chặn tin không đăng ký. Hãy chỉ nhắn cho người đã cho số và đồng ý nhận tin, và luôn cho cách dừng nhận.

Bốn cách dùng.

  • Sau sự kiện kết nối hoặc hội chợ: nói trước "tôi sẽ nhắn tin cho anh", kết nối LinkedIn ngay, nhắn trong 24 giờ có cá nhân hóa, nếu chưa được thì thử lại một lần vào hôm sau, rồi chuyển sang điện thoại hoặc email, cộng thêm một thư tay trong vòng một tuần.
  • Sự kiện kích hoạt: tiếp cận nhẹ nhàng, gửi một bài viết liên quan hoặc hỏi thăm tình hình.
  • Nuôi dưỡng: Matt nuôi dưỡng Blount qua nhiều kênh (gọi mỗi quý, email hoặc tin nhắn mỗi tháng, theo dõi trên Twitter, gửi đường dẫn có giá trị, nói chuyện thể thao), và nhờ vậy giữ được sự quan tâm của ông.
  • Chúc mừng và tương tác: nhắn chúc mừng khi khách được thăng chức, nhận giải hay lên báo, không kèm lời chào hàng.

Bảy quy tắc: giới thiệu mình (tên, công ty); thông điệp quan trọng (câu đầy đủ, giọng phù hợp); thẳng và ngắn (1 đến 4 câu, dưới 250 ký tự, không biểu tượng cảm xúc); tránh viết tắt và tiếng lóng; đường dẫn đầy đủ, minh bạch; đọc lại trước khi gửi; nắm con số của mình. Và không nhắn tin khi đang lái xe.

Câu hỏi thường gặp

Ba quy tắc vàng của email tìm khách là gì?

Thư phải tới được hộp thư, tức qua được bộ lọc thư rác; thư phải được mở; và thư phải chuyển đổi. Blount khuyên gửi từng người một, tránh hình ảnh và tệp đính kèm, chỉ dùng một đường dẫn đầy đủ, và tránh những từ dễ bị coi là thư rác.

Email bốn phần gồm những gì?

Móc để gây chú ý, Liên hệ để cho thấy bạn hiểu hoàn cảnh của họ, Bắc cầu nối lời đề nghị với vấn đề của họ, và Đề nghị một bước cụ thể. Thư mẫu gửi một COO ngân hàng dẫn số liệu, nói bằng ngôn ngữ của COO và thừa nhận chưa chắc hai bên hợp nhau.

Khi nào nên nhắn tin cho khách?

Theo Blount, nhắn tin vừa riêng tư vừa thiếu hơi người, nên cần có độ quen thuộc trước. Dữ liệu ông dẫn cho thấy nhắn sau khi đã liên lạc qua điện thoại chuyển đổi tốt hơn hẳn. Dùng nó sau sự kiện, khi có sự kiện kích hoạt, để nuôi dưỡng và để chúc mừng.