Phần 2, chương 8 và 9. Phải tin và chữ E lớn trong bán hàng

Written By

Người tin là người chốt được. Hai chương mở đầu Phần 2 về niềm tin vào sản phẩm và sự khác nhau giữa thấu cảm và cảm thông. Có Góc nhìn hôm nay.

Tóm tắt

Chương 8 và 9 là hai chương mở đầu Phần 2 về trái tim của nghề bán hàng. Zig kể đồng nghiệp Bill thất bại vì không tin sản phẩm của mình, gọi bán hàng là sự truyền cảm xúc, rồi phân biệt thấu cảm với cảm thông và chỉ ra vì sao người bán cần cả cái tôi lẫn thấu cảm.

Ý chính

  • Bán hàng về bản chất là sự truyền cảm xúc.
  • Bán xe Ford thì đi xe Ford.
  • Thấu cảm là hiểu cảm xúc của khách mà không bị cuốn theo.
  • Nghe điều khách muốn nói, không chỉ điều họ nói.

Áp dụng ngay hôm nay

Liệt kê ba lý do bạn tự dùng hoặc sẽ dùng sản phẩm của mình. Nếu không viết được, hãy tìm hiểu thêm trước cuộc gặp tới.

Phần 2. Trái tim của sự nghiệp bán hàng

Mục tiêu của Phần 2: chuẩn bị con người để thành người bán giỏi hơn; bán hàng là sự truyền cảm xúc; phân biệt cảm thông và thấu cảm; chuẩn bị chuyên nghiệp; xây dựng dự trữ thể chất, tinh thần và tâm linh; tình yêu là yếu tố chi phối; trung thực, niềm tin chắc chắn và chính trực.

Các cách chốt sale trong Phần 2: Believer's (Người tin), Ownership Close Revisited (Sở hữu, nhắc lại), Get 'Em Smiling (Làm họ cười), Empathy (Thấu cảm), Physical Action (Hành động cụ thể), Can't Afford It (Không đủ tiền), Go Giver (Người cho đi), Columbus, Courtship (Tán tỉnh), Testimonial (Lời chứng thực), Love (Tình yêu).

Bước then chốt trong bán hàng

Trung thực ở đây không chỉ là trả nợ đúng hạn, mà là niềm tin trọn vẹn rằng sản phẩm của bạn là lựa chọn tốt nhất cho khách.

"Phải tin" (Ya Gotta Believe). Năm 1963, Zig là người bán nồi Saladmaster số 1 nước Mỹ (Columbia, South Carolina). Đồng nghiệp của ông, Bill, đang chết đói. Zig chẩn đoán: "anh đang cố bán một sản phẩm mà anh không tin." Bill nấu ăn ở nhà bằng nồi của đối thủ và đưa ra đủ lý do (tai nạn xe, vợ nằm viện, không có bảo hiểm nằm viện, mổ amidan). Zig: đó cũng chính là những lý do anh tự nói với mình, và khách sẽ trả lại anh y như vậy.

"Bán hàng về bản chất là sự truyền cảm xúc." Bạn phải có cảm xúc đó thì mới truyền được. Bernie Lofchick (Winnipeg): "Người tin là người chốt được." Chữ C trong "close" (chốt) là conviction (niềm tin chắc chắn); bỏ chữ C đi thì còn "lose" (thua).

Xponential Insight số 4 của Kevin: sự truyền cảm xúc. Ông chủ đưa cho Kevin, lúc đó cao 1m50, một kịch bản 30 trang. Ông học thuộc, và nhờ hệ thống của một người thầy, từ chốt 1 trên 10 lên 7 trên 10. Bốn chữ của Paul J. Meyer: Tưởng tượng, Khao khát, Tin, Hành động. "Bạn nghĩ về điều gì thì bạn mang điều đó tới."

Bán xe Ford thì đi xe Ford (trừ khi bạn bán đầu máy xe lửa hay máy bay 747). Nếu bạn không cảm thấy khách bị thiệt khi không mua, bạn đang bán nhầm sản phẩm. Khách bị thuyết phục bởi niềm tự hào và niềm tin của bạn nhiều hơn bởi bằng chứng.

Kết quả. Zig bán cho Bill một bộ nồi (Bill tự viết đơn của mình); những vụ bán thêm trong tuần đó đã trả đủ tiền bộ nồi. Từ đó Bill xử lý được câu "không đủ tiền" bằng thấu cảm thay vì cảm thông.

  • Nghiên cứu của Forum Corporation: người làm tốt được tin vì họ đáng tin.
  • Các công ty bảo hiểm nhân thọ đoán được doanh số của một nhóm đại lý, sai số trong vòng 5 điểm, dựa trên số bảo hiểm mà chính các đại lý đó mua.
  • Một chàng trai trẻ bán thiết bị báo cháy lắp chúng ở nhà mình và gỡ lại tiền trong một tháng.

Ownership Close Revisited (Chốt Sở hữu, nhắc lại): "người chốt được thì sở hữu thứ họ bán"; hãy nói rằng nó đáng để hy sinh. Hãy tin và khen công ty của mình; đọc cuốn Acres of Diamonds của Russell Conwell.

Chữ E lớn trong bán hàng

Cái tôi (Ego) và sự thấu cảm (Empathy). Nhà tâm lý H. M. Greenberg đánh giá 186.000 người: 1 trên 5 người có thể được huấn luyện để bán hàng. Người bán giỏi nhất cần một cái tôi đặc biệt, được nuôi bằng sự chấp nhận; mỗi vụ bán khẳng định lại sức mạnh của họ, mỗi thất bại đe dọa lòng tự trọng. Chỉ có cái tôi thì nguy hiểm (đi đường tắt, nói sai sự thật), nên phải thêm thấu cảm. Khách đồng ý cho bạn một cuộc hẹn nghĩa là "tôi mua anh"; khách ký nghĩa là "tôi tin anh".

Thấu cảm khác cảm thông. Cảm thông là bạn cảm thấy đúng điều người kia cảm thấy; thấu cảm là bạn hiểu họ cảm thấy thế nào mà không cảm thấy giống hệt.

  • Ví dụ say sóng: cảm thông là ra cùng hành khách bám lan can mà nôn; thấu cảm là mang lại khăn lạnh và thuốc.
  • Hãy nghĩ như cả người mua lẫn người bán; chuyển sang phía bàn của người mua.
  • Chữ B-U-S-I-N-E-S-S chứa "U" (bạn) và "I" (tôi), với U đứng trước và I câm: kinh doanh là sự kết hợp lợi ích của cả hai.

Xponential Insight số 5 của Kevin: thấu cảm mang lại sự thấu hiểu. Tony Little (infomercial thể dục) không chỉ cảm thông với những người thừa 100 tới 200 pound; ông đưa ra một kế hoạch, kèm số điện thoại miễn phí tới một huấn luyện viên sức khỏe với mỗi đơn hàng. Đừng để trò đổ lỗi làm mình xao nhãng.

Đừng nhầm hoàn cảnh của mình với của khách. Người bán thích quần áo lòe loẹt so với một doanh nhân bảo thủ; đừng chê một món mà bạn không đủ tiền mua; đừng khinh bộ vest giá rẻ mà với người kia là xa xỉ.

Sai thời điểm, thiếu thấu cảm. Khi cậu con trai Tom 4 tuổi bị lạc ở Dallas, một người bán dịch vụ tuần tra chào hàng Zig ngay giữa lúc tìm con. Nếu anh ta cùng đi tìm, anh ta đã có vụ bán dễ nhất đời (Tom được tìm thấy). Khi gọi điện, hãy hỏi: "Tôi gọi có đúng lúc anh đang bận không, hay anh có bốn (hay bảy, chín) phút?" Khi gặp trực tiếp mà khách đang phân tâm, hãy đề nghị hẹn lại; điều đó phần nào buộc khách phải dành trọn sự chú ý cho lần sau.

Get 'Em Smiling Close (Chốt làm họ cười): làm khách cười và đồng ý ngay từ đầu; họ phải mua bạn trước khi mua sản phẩm. (Quy trình với khách đang bực bội được nhắc tới ở trang 318 tới 321 của sách in.)

Cảm thông phải trả giá. Năm 1948, một ông nông dân có bảy con, có một quỹ đã hứa từ lâu để biến nhà xí ngoài sân thành phòng tắm, nói: "không ai được một xu cho tới khi xây xong phòng tắm." Zig cảm thông và lịch sự ra về (theo quy tắc của Bill Cranford: ra về sao cho người bán sau còn vào được). Nhưng em gái ông nông dân cho biết ông giận vì Zig không chịu bán nồi cho ông: "ông ấy không tin anh nữa." Bài học: hãy nghe điều khách muốn nói, không chỉ điều họ nói (ông đã giải quyết xong chuyện tiền phòng tắm, và cần nuôi bảy đứa con, giảm việc cho vợ). Mỗi buổi trình bày chỉ có hai khả năng: khách bán cho bạn rằng họ không thể hay không muốn mua, hoặc bạn bán cho khách rằng họ có thể và nên mua.

Thấu cảm thì có lợi: Empathy Close (Chốt bằng thấu cảm). Jay Martin (National Safety Associates, Memphis; thiết bị báo khói và báo cháy): một đại lý gặp vị khách kể một loạt rắc rối (tai nạn xe, 20.000 USD viện phí, con trai đâm xe, tấm biển hiệu 6.000 USD, mẹ vợ ở viện dưỡng lão). Thay vì cảm thông, anh hỏi: "Còn lý do nào khác khiến anh không thể bảo vệ gia đình mình không?" (làm lộ hết các phản đối từ sớm). Rồi tới Physical Action Close (Chốt bằng hành động cụ thể): anh cầm thiết bị báo cháy áp lên tường: "Anh đang nợ gần 30.000 USD; thêm 300 USD cũng không khác gì... nhưng một vụ cháy sẽ quét sạch anh." Khả năng biến lý do không mua thành lý do để mua là từ 10 ăn 1 trở lên.

Góc nhìn hôm nay. Áp thiết bị báo cháy lên tường rồi nói một vụ cháy sẽ quét sạch gia đình là một bức tranh nỗi sợ rất mạnh, nhất là với người đang nợ nần. Với khách đang khó khăn về tiền, hãy giúp họ thấy lựa chọn rẻ nhất vẫn an toàn, và chấp nhận nếu họ chưa mua.

Can't Afford It Close (Chốt "Không đủ tiền"). Lật ngược lời phản đối:

Góc nhìn hôm nay. Lật ngược câu không đủ tiền có thể giúp khách thấy rõ chi phí thật, nhưng cũng dễ thành ép người đang thật sự eo hẹp. Hãy hỏi kỹ về ngân sách, đưa ra phương án vừa sức, và tôn trọng lời từ chối.

  • Mái nhà (5.300 USD sau trận mưa đá ở Dallas năm 1978): nếu không đủ tiền làm mái, anh lấy gì trả cho đồ đạc, sơn, lớp cách nhiệt bị hỏng?
  • Cân bằng lốp 10 USD so với mua lốp mới.
  • Phí bảo hiểm nhân thọ: "tôi chưa gặp bà góa nào thấy chồng mình mua bảo hiểm quá nhiều"; nếu đang đi làm mà không trả nổi phí, thì khi anh mất gia đình lấy gì ăn?
  • Cửa sổ chống bão so với hóa đơn nhiên liệu.
  • Khóa huấn luyện Ziglar: "anh cần thêm bao nhiêu vụ bán để lấy lại khoản đầu tư?"

Đổi chỗ ngồi. Hãy chuyển sang phía bàn của khách.

Thấu cảm cải thiện tinh thần đồng đội. Ted Lamb (đại lý Chevrolet ở Prescott, Arizona): năm 1982 số xe bán tăng 69%, doanh số tăng 68%. Trưởng bộ phận bán hàng và trưởng bộ phận dịch vụ định kỳ đổi vai cho nhau vài ngày, tạo ra sự thấu cảm và ba người thắng (các trưởng bộ phận, khách hàng, đại lý).

Câu hỏi thường gặp

Vì sao Bill bán không được hàng?

Bill nấu ăn ở nhà bằng nồi của đối thủ và tự đưa ra đủ lý do để không mua sản phẩm mình bán. Zig chỉ ra rằng khách sẽ trả lại anh đúng những lý do đó. Sau khi Bill tự mua một bộ, anh xử lý được câu không đủ tiền bằng thấu cảm.

Thấu cảm khác cảm thông thế nào?

Cảm thông là cảm thấy đúng điều người kia cảm thấy, còn thấu cảm là hiểu họ cảm thấy thế nào mà không bị cuốn theo. Zig dùng ví dụ say sóng: cảm thông là cùng nôn bên lan can, thấu cảm là mang khăn lạnh và thuốc tới.

Cái tôi có vai trò gì với người bán?

Một nghiên cứu Zig dẫn cho thấy người bán giỏi cần cái tôi mạnh, được nuôi bằng sự chấp nhận. Nhưng chỉ có cái tôi thì nguy hiểm vì dễ đi đường tắt hay nói sai sự thật. Vì vậy cái tôi phải đi cùng thấu cảm.