Chương 10 tới 13. Thái độ với chính mình, với khách và với nghề

Written By

Việc kinh doanh tốt hay xấu nằm giữa hai tai bạn. Bốn chương bàn về thái độ chung, hình ảnh bản thân, cách đối xử với khách và niềm tự hào nghề.

Tóm tắt

Chương 10 tới 13 là bốn chương về thái độ tinh thần đúng đắn. Zig phân biệt suy nghĩ tích cực với niềm tin tích cực có lý do, bàn về hình ảnh bản thân lành mạnh, chỉ ra rằng người phục vụ tốt nhất được lợi nhiều nhất, và khuyên người bán tự hào về nghề của mình.

Ý chính

  • Niềm tin tích cực là hy vọng lạc quan có lý do.
  • Người ta từ chối người bán, cái bàn thì không bao giờ.
  • Kẻ thua nghĩ tới thay khách, người thắng nghĩ tới giữ khách.
  • Bán hàng là việc nặng được trả cao nhất.

Áp dụng ngay hôm nay

Viết ra một khách hàng cũ bạn đã lâu không liên lạc và gọi hỏi thăm họ trong tuần này.

Thái độ tinh thần đúng đắn

Bốn khía cạnh của thái độ: thái độ nói chung, với chính mình, với khách hàng, với nghề.

Suy nghĩ tích cực không giúp bạn làm được mọi thứ, nhưng giúp bạn làm mọi thứ tốt hơn (chuyện đùa về ca mổ ruột thừa trên đảo hoang). Suy nghĩ tích cực là hy vọng lạc quan mà không có dữ kiện; niềm tin tích cực (positive believing) là hy vọng lạc quan có lý do. Cuốn sách là "niềm tin tích cực" và không hứa điều gì mà không có kế hoạch hay quy trình.

Bạn là người như hiện nay vì những gì đi vào tâm trí bạn. Muốn đổi kết quả thì đổi hành vi; hành vi đến từ suy nghĩ; suy nghĩ đến từ đầu vào (bạn bè tích cực, sách, thông điệp, hội thảo). "Việc kinh doanh của bạn không bao giờ thật sự tốt hay xấu ở ngoài kia; nó tốt hay xấu ở giữa hai tai của bạn." Bạn đang ở đúng nơi tốt nhất vào đúng lúc tốt nhất để bán hàng. Don Hutson: truyền thông "đã dự đoán chính xác mười tám trong hai cuộc suy thoái vừa qua"; đừng gia nhập "câu lạc bộ suy thoái".

Go Giver Close (Chốt Người cho đi). Calvin Hunt (Victoria, Texas; cựu cầu thủ hàng công của đội Houston Oilers, đại lý bảo hiểm doanh số hàng triệu đô) mời các diễn giả truyền cảm hứng tới nói miễn phí cho cộng đồng. Năm 1982, khi khoảng một nửa đối thủ giảm nỗ lực, ông thấy 90% thị trường vẫn còn đó và chỉ còn 50% đối thủ; việc kinh doanh của ông tăng vọt.

Thái độ với chính mình

Xây dựng hình ảnh bản thân lành mạnh. Tiến sĩ Emol Fails: "bạn không xây dựng doanh nghiệp, bạn xây dựng con người, rồi con người xây dựng doanh nghiệp." Người bán "nhát" không dám đề nghị khách đặt hàng. Chris Hegarty: 63% cuộc gặp bán hàng kết thúc mà không có một lần chốt trực tiếp nào ("những người đi thăm chuyên nghiệp"). Hãy xây hình ảnh bản thân qua các khóa học nói trước công chúng (Toastmasters, Dale Carnegie) và bằng cách trở thành chuyên gia; cuốn sách có hơn 100 cách chốt, hãy sống cùng chúng.

Minh họa tấm biển "NHÀ CHÍNH CHỦ BÁN".

  • Người bán có hình ảnh bản thân kém lái xe quanh khu nhà ba vòng, bị từ chối, đi uống cà phê, rồi rút về làm giấy tờ ("98% người hay trì hoãn có vấn đề về hình ảnh bản thân"; người ta từ chối người bán, còn cái bàn thì không bao giờ từ chối).
  • Người có hình ảnh bản thân tốt biết rằng "chính bà ấy mới có vấn đề" và đi tiếp.
  • "Không thể khuấy súp nếu trong nồi không có súp" (không ai làm bạn giận được).
  • Thói quen thời đầu của Zig: sau một lần bị từ chối, ông lái xe 20 dặm tới khách tiếp theo thay vì gõ cửa nhà bên cạnh.

Lòng tự trọng chứ không phải tự cao. Diễn ý lời Eleanor Roosevelt: không ai làm bạn thấy thấp kém được nếu bạn không cho phép. Maxwell Maltz (Psycho-Cybernetics): mục đích của trị liệu tâm lý là xây dựng hình ảnh bản thân. Hình ảnh bản thân lành mạnh là tự chấp nhận mình, không phải thói kiêu ngạo "TÔI LÀ NHẤT". "Người bán vĩ đại có cái tôi mạnh (không phải phình to); họ thôi vĩ đại khi cái tôi nắm lấy họ." Zig nói ông từng thấy cháy túi và sợ hãi như bất kỳ người mới vào nghề nào.

Thái độ với người khác

Hãy tử tế; ai phục vụ tốt nhất thì được lợi nhiều nhất.

  • Doanh nghiệp Mỹ trung bình mất ít nhất 20% khách mỗi năm (tới 50% với đại lý ô tô và nhà cung cấp internet; Jill Griffin, Austin Business Journal).
  • Forum Corporation: người làm tốt đối xử với nhân viên hỗ trợ nội bộ tốt như với khách.
  • Rosenberg và Czepiel (1984): mất một khách tốn 118 USD, giữ một khách hài lòng tốn 20 USD; các công ty chi gấp khoảng 6 lần để có khách mới so với giữ khách cũ; khách không hài lòng kể với khoảng 11 người.

Giữ khách cũ. "Kẻ thua nghĩ tới việc thay khách; người thắng nghĩ tới việc giữ khách."

Bán hàng là đôi bên cùng thắng: chuyện cái đầu gối. Ở San Francisco (2.500 khán giả), cái đầu gối bị thương của Zig không đau suốt 65 phút trên sân khấu vì ông tập trung giúp khán giả; rồi ông ngã khi quay sự chú ý về bản thân. Đừng nói bạn bán hàng chỉ để giúp người (hoa hồng vẫn quan trọng), nhưng hãy dồn hết tâm vào việc giải quyết vấn đề của khách.

Báo cáo của Forum (DeMarco và Maginn: 12 công ty trong nhóm Fortune 1300; 341 người bán, gồm 173 người làm tốt và 168 người làm trung bình; 44.741 điểm dữ liệu; 14 tháng). Khách thấy người làm tốt:

  • Thật sự quan tâm tới nhu cầu của khách, trong khi vẫn quảng bá công ty mình.
  • Trao đổi thông tin thay vì thuyết trình.
  • Tôn trọng thời gian của khách nhờ lên kế hoạch kỹ.
  • Sẵn lòng giải thích nhược điểm của sản phẩm.
  • Đóng vai một nguồn đáng tin.

Bỏ những huyền thoại. Những huyền thoại bị đập tan: đừng dính vào mối bận tâm của khách ngoài vụ bán; giá không quan trọng; hứa gì cũng được. Huấn luyện kỹ năng cơ bản vẫn là điều kiện tiên quyết.

Thái độ với nghề bán hàng

"Bán hàng là việc nặng nhọc được trả cao nhất và việc nhẹ nhàng được trả thấp nhất" (Fred Herman, Selling Is Simple (Not Easy)). Zig bán rau và sữa từng nhà từ năm 8 tuổi. Nhiều người bán ngại thừa nhận mình làm nghề bán; hãy tự hào.

Columbus Close (Chốt Columbus). Columbus là một người bán hàng: ông trượt Ấn Độ 12.000 dặm, nói tiếng nước ngoài, chỉ có một khách hàng, và phải bán dưới áp lực. Lời phản đối về giá của Nữ hoàng Isabella ("12.000 USD cho năm con tàu là nực cười") không thật sự là chuyện tiền. Ông vẽ bằng lời những bức tranh lợi ích (thuộc địa, gia vị, đá quý, lông thú, truyền bá Kitô giáo, vượt mặt Pháp và Anh). Khi bà nói không có tiền, ông gợi ý cầm cố chuỗi hạt của bà. Ông phải tiếp tục bán suốt chuyến đi ("bán để giữ mạng"). Sai lầm của ông: ông không chăm sóc khách hàng; Amerigo Vespucci làm việc đó, nên mới là "Hợp chủng quốc Hoa Kỳ" (America), không phải của Columbus.

Courtship Close (Chốt Tán tỉnh). Bán hàng và tán tỉnh: các cặp đôi tán tỉnh nhau (nước hoa, đúng giờ, tử tế), rồi ngừng lại. Khách bị mất vào tay đối thủ tán tỉnh giỏi hơn (dịch vụ, sự quan tâm, lắng nghe), thường không phải vì giá hay sản phẩm. "Khi nào nên nói với khách rằng bạn yêu họ? Trước khi người khác nói!" Thể hiện tình yêu bằng sự phục vụ. Nước Mỹ được khám phá, đặt tên, có dân cư (Sir Walter Raleigh bán giấc mơ cho dân London) và được giải phóng bởi những người bán hàng.

George Washington, người tuyển quân kiêm người bán hàng. Dân thuộc địa chia làm ba phần (muốn độc lập, muốn ở lại với Anh, chờ xem rồi theo bên thắng). Người nhập ngũ được bảo: thắng thì không có lương, thua thì bị treo cổ. Alexander Hamilton thuyết phục Washington xin ngân sách để nghiên cứu cách buôn bán và cách làm đại lý của người Anh. Các trạm buôn bán do người bán hàng điều hành giúp người định cư tới được bờ Tây trong khoảng 30 năm sau độc lập (so với 168 năm mới tới được dãy Appalachian). Nước Mỹ vĩ đại nhờ những người bán hàng, kinh tế tự do và tự do tôn giáo, chứ không nhờ diện tích, tài nguyên hay công nghệ.

An toàn nghề nghiệp. Bán hàng là nghề an toàn nhất: "mọi công việc đều là việc ăn hoa hồng" (mất năng suất thì mất việc, kể cả tổng thống). Trong cuộc suy thoái 1981 tới 1982, Zig thách: hãy kể tên một người bán hàng trung thực, chăm chỉ nào bị mất việc. Ở một hội thảo tại Atlanta, hai người bán hàng xin hoàn tiền vì vừa bị sa thải. Zig hỏi 500 người dự (khoảng 100 người là trưởng bộ phận bán hàng; khoảng 75 người muốn phỏng vấn họ), và hai người nhận được cả chục lời mời. MacArthur: an toàn là khả năng tạo ra kết quả.

Văn hóa bán hàng trước suy thoái. Các trưởng bộ phận tổ chức buổi cổ vũ, cuộc thi, khuyến mãi; "suy thoái nằm giữa hai tai; chính sách của công ty chúng tôi là không gia nhập." Những lần Zig khảo sát khán giả từ năm 1976 cho thấy nhiều người vẫn kiếm được nhiều hơn ngay cả trong những năm suy thoái (1990 tới 1992). "Nếu suy nghĩ của ta hôi thối thì việc kinh doanh cũng vậy." Tự nói chuyện với mình trước gương (Cavett Robert: "khoản tăng lương có hiệu lực ngay khi bạn làm được").

Gợn sóng của một vụ bán. Lợi nhuận, rồi mua một hộp đậu, rồi tới người bán tạp hóa, nhà bán buôn, nhà máy đóng hộp, nông dân, đại lý máy kéo, nhà máy máy kéo (sắt, đồng, hơn 100 hợp đồng phụ). Diễn ý lời Samuel Gompers về lợi nhuận. Bộ trưởng Thương mại Mỹ muốn có thêm một triệu người bán hàng chuyên nghiệp. Hình ảnh xấu của nghề bắt nguồn từ "người bán rong Yankee"; người chuyên nghiệp là một nhà tư vấn, nhận ra nhu cầu và đáp ứng nó.

Lợi ích của nghề. Đây là một trong những nghề có thể làm lâu nhất (Victor Christen, 94 tuổi, bán ô tô 78 năm ở Colliau Chevrolet); càng về sau càng có thêm lòng trung thành của khách và thu nhập định kỳ. Bắt đầu sớm: Larry Hawes bán hàng từ năm 7 tuổi với tấm biển đeo trước ngực, 11 tuổi bán một chiếc đèn đồng 300 USD, 16 tuổi là người bán giỏi nhất ở cửa hàng The Blind Spot với trung bình 50.000 USD mỗi tháng ("làm việc làm người ta phấn chấn"). Lời khuyên: chọn sản phẩm giải quyết được vấn đề và bạn tin vào nó, một công ty vững, nỗ lực 100%; hãy tự hào, bạn sẽ "chốt được nhiều hơn những vụ sát nút".

Bài "I Am a Salesman" (không rõ tác giả) được in lại: cái bẫy chuột tốt hơn vẫn phải có người bán. Các nhà phát minh (máy tách hạt bông của Whitney, Edison, máy may, đường sắt, McCormick 14 năm, Westinghouse, Morse qua 10 kỳ Quốc hội) đều cần người bán hàng. Allan Cox (The Cox Report, U.S. News): địa vị của người bán hàng sẽ hồi sinh. Tái bút: bán hàng là thứ duy nhất đóng góp vào lợi nhuận; mọi thứ khác là chi phí.

Câu hỏi thường gặp

Suy nghĩ tích cực và niềm tin tích cực khác nhau ra sao?

Theo Zig, suy nghĩ tích cực là hy vọng lạc quan mà không có dữ kiện, còn niềm tin tích cực là hy vọng lạc quan có lý do. Cuốn sách tự nhận là niềm tin tích cực vì không hứa điều gì mà không kèm kế hoạch hay quy trình cụ thể.

Hình ảnh bản thân ảnh hưởng tới việc bán hàng thế nào?

Người bán có hình ảnh bản thân kém hay trì hoãn và ngại đề nghị khách đặt hàng. Zig dẫn một số liệu rằng 63% cuộc gặp kết thúc mà không có lần chốt trực tiếp nào. Ông khuyên học nói trước công chúng và trở thành chuyên gia để tự tin hơn.

Khách thấy người bán giỏi khác gì người bán trung bình?

Theo báo cáo Forum, người làm tốt thật sự quan tâm tới nhu cầu của khách, trao đổi thông tin thay vì thuyết trình, tôn trọng thời gian của khách, sẵn lòng giải thích nhược điểm sản phẩm, và đóng vai một nguồn đáng tin.