Chương 19 và 20. Một người chuyên nghiệp và ai cũng là người bán hàng

Written By

Chuck Bellows bán cho Zig chiếc Cadillac mà không chê chiếc xe cũ. Chương 20 cho thấy nha sĩ, bồi bàn, thợ xây đều đang bán hàng mỗi ngày.

Tóm tắt

Chương 19 và 20 là hai chương khép lại Phần 3 bằng những người chuyên nghiệp thật. Zig kể người bán Cadillac Chuck Bellows xử lý vụ đổi xe khéo léo, rồi giới thiệu nha sĩ, chủ trạm xăng, thợ xây, bồi bàn và bà Billie Engman để chứng minh rằng ai cũng là người bán hàng.

Ý chính

  • Đừng chê món khách đã mua trước đó.
  • Hỏi: theo anh, thế nào là công bằng?
  • Chọn từ ngữ tích cực thay cho từ gây sợ.
  • Để sản phẩm tự bán mình qua dùng thử.

Áp dụng ngay hôm nay

Liệt kê năm từ bạn hay dùng với khách nghe tiêu cực, và tìm cho mỗi từ một cách nói nhẹ nhàng, chính xác hơn.

Đây là một người chuyên nghiệp

Câu chuyện này bao gồm: ngữ điệu, câu hỏi, thương lượng, chuyển sang phía người mua, quyết định mới, chia nhỏ giá, bán giá trị, làm khách hài lòng với món đã mua trước đó, theo đuổi tới cùng, cách tiếp cận Abraham Lincoln, nhẹ nhàng trách một vị khách hay do dự. Người ta nhớ câu chuyện (dụ ngôn của "người thợ mộc xứ Galilê"); "nếu học trò không học được, là thầy chưa dạy".

Câu chuyện (tháng 11/1975). Zig đi mua chiếc Cadillac đời 1976, được một người quen giới thiệu tới Chuck Bellows (đại lý Rodger Meier Cadillac, Dallas). Lời giới thiệu của người quen ("nếu anh ấy bảo trời sắp mưa, cứ mang chậu ra hứng") đã bán sẵn Chuck cho Zig.

  • Complimentary Close (Chốt bằng lời khen): Chuck chào Zig bằng một lời khen chân thành về chiếc Oldsmobile Regency hai màu nâu của ông (lời khen phải chính xác và chân thành). Anh hỏi những câu tự nhiên đã chuẩn bị sẵn (anh mua ở đâu? xe dành cho giám đốc à? "tôi cá anh mua được giá tốt"). Khách thích đưa thông tin khi được hỏi. Zig đã trả 5.600 USD cho chiếc xe 7.600 USD mới chạy 2.100 dặm.
  • Chuck cho người định giá lái xe đi 10 tới 15 phút, quay lại cười toe, tỏ ra choáng ngợp, rồi hỏi vì sao Zig lại muốn đổi một chiếc xe đẹp như vậy vào lúc này (làm lộ phản đối từ sớm: bán ở thế tấn công, không phải phòng thủ). Câu trả lời: ba tuần nữa có buổi họp mặt gia đình ở Mississippi.
  • Chuck tính toán trên tập giấy, nét mặt chuyển từ cười toe sang "khó coi" rồi sang mỉm cười. Anh báo khoản chênh lệch khi đổi xe là 7.385 USD. Zig kêu lên: "nhiều tiền quá!" Chuck bình thản hỏi: "Có quá nhiều không?" (không phòng thủ; trả bóng lại cho Zig), rồi: "Theo anh, khoản chênh lệch thế nào là công bằng?"
  • Abraham Lincoln Close: trình bày cả hai mặt một cách công bằng. Chuck không bao giờ nói điều gì tiêu cực về chiếc xe cũ (chê chiếc xe là chê người chủ). Đây là phần mở đầu của Previous Purchase Close (Chốt bằng món đã mua trước đó).

Đừng chê món khách đã mua trước đó, vì như thế là chê óc phán đoán của họ (giống bố mẹ chê bạn trai của con). Đừng bao giờ đồng tình kiểu "họ thấy anh là biết dễ lừa" (câu đó làm khách nghi ngờ chính bạn). Thay vào đó, hãy nói rằng với thông tin lúc đó, phần lớn chúng ta cũng sẽ quyết định như vậy. "Cách tốt nhất để khách đưa ra một quyết định mới có lợi là làm họ hài lòng với quyết định cũ." Đây là ý tưởng Feel Good và Previous Purchase.

Diễn biến tiếp theo.

  • Câu hỏi "thế nào là công bằng?" của Chuck giúp sàng lọc khách từ sớm (một lời trả giá quá xa là chuyện khác hẳn, ví dụ trả 195.000 USD cho căn nhà 395.000 USD).
  • Zig trả 7.000 USD trọn gói gồm thuế. Chuck đáp rằng như vậy là bớt gần 735 USD, rồi hỏi: "nếu chúng tôi đồng ý, anh có lái xe về ngay không?"
  • Tới giây phút quyết định, Zig "lùi như con tôm". Khách đứng trước một quyết định lớn là "tạm thời mất trí" (Charles Roth), đầy nghi ngờ và sợ hãi.
  • Chuck KHÔNG bán lại từ đầu. Anh gạch con số 7.000 USD, nói "chúng tôi không rút lại lời đề nghị", và quay về con số 7.385 USD bằng tập giấy: khoản này chỉ cách giá xe mới mà Zig đã trả trong vòng 2.600 USD; chiếc Olds tốn của Zig chỉ khoảng 600 USD mỗi năm, "anh không thể đi một chiếc Chevrolet rẻ tới vậy" (Feel Good Close, chốt bằng cảm giác dễ chịu).
  • Rồi anh chuyển sang phía bàn của Zig ("giá của anh, xe của anh"), xác nhận các điều khoản, và nói người định giá bị kẹt tới sáng mai.
  • Tie Down Close (Chốt chặt): một cái bắt tay "lời nói là cam kết" (không ký giấy). Sáng hôm sau Chuck đề nghị 7.200 USD; Zig giữ ở 7.000 USD ("thỏa hiệp sẽ dẫn tới thỏa hiệp"). Chuck đồng ý và giao xe.

Bài học. Chuck bắt đầu bán hàng từ 22 năm trước bằng cách xây dựng lòng trung thành và những lời giới thiệu; lời giới thiệu đã bán sẵn Zig. Anh theo đuổi tới cùng (gọi điện 10 ngày sau, chào khách ở lần bảo dưỡng đầu, định kỳ gọi để xin giới thiệu), giữ hình ảnh chuyên nghiệp và chỉn chu. "Bạn có được một khách hàng và một người bạn: đó là bán hàng để xây sự nghiệp."

Ai cũng là người bán hàng và mọi thứ đều là bán hàng

Nha sĩ Tom McDougal (người giảng bài cho các nha sĩ). Cả phòng khám nhiệt tình; ba nhân viên đã bán cho Zig thói quen dùng chỉ nha khoa ("chỉ cần dùng chỉ cho những chiếc răng bạn muốn giữ"). Ông dùng bộ từ ngữ tích cực của chuyên gia tư vấn Gladys E. Cook:

  • "phục hồi" thay cho "trám";
  • "đổi lịch" thay cho "hủy hẹn";
  • "phòng tiếp khách" thay cho "phòng chờ";
  • "anh sẽ thu xếp thế nào" thay cho "trả tiền";
  • "xác nhận" thay cho "nhắc";
  • "chuẩn bị răng" thay cho "mài răng";
  • "tiêm" thay cho "kim" hay "chích";
  • "áp lực" hay "khó chịu" thay cho "đau".

Chăm sóc sau dịch vụ. Ông xử lý nhanh khi một mão răng tạm bị rơi, và gọi điện tới nhà bệnh nhân sau những ca lớn. Bác sĩ Hugh Russell: người ta mua vì họ cảm thấy bạn hiểu họ. McDougal: hãy bán từ trái tim; niềm tin đến từ việc trả giá bằng kiến thức sâu.

Xponential Insight số 9 của Kevin: Arnold Morris (dao Ginsu): trân trọng các mối quan hệ; hợp tác đôi bên cùng thắng; tới những tuần cuối đời, Arnold vẫn còn chào bán một sản phẩm mới.

Người chủ trạm xăng.

  • Rainy Weather Close (Chốt Trời mưa): Tom Fountain (trạm xăng ở Decatur, Georgia) thích những trận mưa xối xả vì đinh và mảnh kính sẽ gây thủng lốp: "tôi không làm gì được với cơn mưa, nhưng làm được rất nhiều để giải quyết vấn đề của người ta."
  • Spare Close (Chốt Dự phòng): khi dây curoa quạt đã mòn, nhờ chủ xe lấy dây dự phòng trong cốp ra; không có dây dự phòng, thế là bán được hai dây (một để lắp, một để trong cốp).

Phải có người bán. Red Motley: "Không có gì xảy ra cho tới khi có ai đó bán một thứ gì đó."

Thầy giáo, thợ xây, nhà thiết kế.

  • Huấn luyện viên Joby Harris (Hinds Community College, năm 1943) bán cho Zig 16 tuổi giá trị của môn lịch sử Mỹ ngay trong giờ đầu. Zig học như dân chuyên ngành lịch sử, được điểm A, và điều đó định hình mối quan tâm của ông tới chính trị.
  • Thợ xây Bill Tenison (Holly Lake, Texas; năm 1981) làm việc theo lối giả định và dựa trên danh tiếng. Ông giao nhiều hơn những gì ghi trong hợp đồng (thêm lớp cách nhiệt, dùng gỗ 3x6, gửi ảnh trong quá trình xây). Ông xây sao cho khách thành hàng xóm, bạn bè và nguồn giới thiệu.
  • Puppy Dog Close (Chốt Chú cún) (J. Douglas Edwards): để sản phẩm tự bán mình, cho khách mang về dùng thử. Nhà thiết kế nội thất Joyce Wynn và Kathy Adcock-Smith treo tấm thảm tường "tạm thời" (Puppy Dog); kỹ thuật tốt có tác dụng ngay cả với một người huấn luyện bán hàng. Khi khách nói "anh bán hàng chẳng giỏi lắm", là họ cảm thấy mình tự mua.
  • Ví dụ triệu đô: một người bán máy bay cho chủ tịch Amway Rich DeVos bay thử miễn phí một chiếc máy bay phản lực trong một tuần, rồi thuê trong một tháng: "Ý anh là sao, máy bay của anh à?"

Bồi bàn Frank Infante (nhà hàng Farfallo's ở Dallas; người di cư từ Cuba) bán thái độ và sự phục vụ, đọc đúng thời điểm, nói cho khách "bây giờ là mấy giờ, chứ không phải cách làm ra cái đồng hồ", gợi ý một món tráng miệng để chia nhau: Soft Service Sell Close (Chốt bán nhẹ nhàng bằng phục vụ). Những người từng làm bồi bàn có thể kiếm nhiều hơn 50% tới 150% (khi chuyển sang nghề bán); Frank đã mở nhà hàng riêng.

Sức thuyết phục của trẻ con. Cô bé Suzan 3 tuổi: "Nhưng bố ơi, con sẽ nhớ bố lắm." Trẻ con thuyết phục nhờ niềm tin chắc chắn, sự chính trực và sự cởi mở.

Billie Engman (Saladmaster, Dallas; vào nghề năm 1948/1950; giữ nhiều kỷ lục nhất trong lịch sử công ty; nhiều năm liền không báo doanh số; bán cho cả con gái của những khách cũ):

  • Bà không thích chữ "chốt" (đóng cửa); bà "mở" vụ bán.
  • Bà thi đua với chính số liệu năm trước của mình, và làm chăm hơn khi người ta bàn chuyện suy thoái.
  • Bà cho cả gia đình tham gia (60% là gia đình) và cả trẻ con; xin một vị khách đang lo lắng cốc nước.
  • Bà xếp danh sách khách theo khu vực, tự xách hộp hàng mẫu tới cửa (tạo đà).
  • Bà cá nhân hóa phần trình bày (cô gái độc thân, cô dâu mới hay cặp vợ chồng), dùng "tấm gương tương lai" (con cháu sẽ dùng bộ nồi).
  • Bà dùng từ ngữ ấm áp (giàu có, yêu thương, sang trọng, thoải mái, an toàn, đầu tư) và không bao giờ nói "chào hàng".
  • Bà ăn mặc đẹp nhưng không lòe loẹt, không nhắc mình đã bán bao nhiêu năm, dùng cả lời chứng thực cũ lẫn mới.
  • Bà kỳ vọng một đơn đầu lớn và một đơn đặt lại lớn hơn, coi việc chốt là phần tự nhiên của buổi trình bày, ghi chép đầy đủ và lên kế hoạch quay lại ngay lúc bán lần đầu.

Accessory Close (Chốt Phụ kiện). Chuẩn bị ba đề xuất phụ kiện: đơn hàng "giấc mơ không tưởng", một đơn cỡ vừa lớn được ưa chuộng, và một đơn nhỏ hơn. Coi lần quay lại là một lần bán hàng và phục vụ trọn vẹn (bán lại bản thân, công ty, sản phẩm; kiểm tra đơn hàng ban đầu). Zig tin cách này lẽ ra đã giúp thu nhập của ông tăng 50%. Tỉ lệ hủy đơn và nợ quá hạn của bà thấp nhất công ty.

Lời phê bình về việc theo đuổi khách. Trong 56 năm lập gia đình, không ai mời nhà Ziglar mua nhà, trang sức, áo lông hay đồ gia dụng, trừ Doyle Hoyer (quần áo) và Chuck Bellows. Hãy giữ một danh sách "khách hàng siêu cấp". Billie là tình yêu, sự cam kết, và chữ "deserve" (xứng đáng), trong đó "serve" (phục vụ) là phần chính.

Câu hỏi thường gặp

Chuck Bellows xử lý vụ đổi xe thế nào?

Chuck khen thật lòng chiếc xe cũ của Zig, hỏi những câu tự nhiên, rồi hỏi theo anh thế nào là công bằng thay vì phòng thủ khi Zig chê giá. Anh không bao giờ chê chiếc xe cũ, vì chê nó là chê óc phán đoán của người chủ.

Vì sao không nên chê món khách đã mua?

Chê món khách mua trước đó là chê óc phán đoán của họ. Zig khuyên nói rằng với thông tin lúc đó, phần lớn chúng ta cũng quyết định như vậy. Cách tốt nhất để khách ra quyết định mới là làm họ hài lòng với quyết định cũ.

Chốt Chú cún là gì?

Đó là để sản phẩm tự bán mình bằng cách cho khách mang về dùng thử. Hai nhà thiết kế treo tấm thảm tường tạm thời trong nhà khách, và một người bán máy bay cho khách bay thử một tuần. Khách dần thấy món đồ là của mình.