Phần 4 và chương 21. Trí tưởng tượng trong bán hàng

Bước vào thế giới của khách, chia nhỏ giá và giúp khách ra khỏi góc tường. Chương 21 mở đầu Phần 4 với chốt 1902 và chốt Kẻ keo kiệt.

Tóm tắt

Chương 21 là chương mở đầu Phần 4 về trí tưởng tượng và bức tranh bằng lời. Zig khuyên bước vào thế giới của khách, dùng chốt 1902 để chia nhỏ chi phí, kể chuyện ông nông dân tự dồn mình vào góc, và nhắc rằng trung thực là cách tiếp cận tốt nhất.

Ý chính

• Khách nói 4.800 từ mỗi ngày, phần lớn về chính họ.
• Chia chi phí nhỏ tới mức khách hình dung được.
• Giúp khách giữ thể diện khi họ tự dồn mình vào góc.
• Cho xem con số, đừng chỉ nói.

Áp dụng ngay hôm nay

Tìm một khách đã tuyên bố sẽ không mua, và chuẩn bị sẵn một câu giúp họ đổi ý mà không mất mặt.

Phần 4. Trí tưởng tượng và bức tranh bằng lời

Mục tiêu của Phần 4: phát triển trí tưởng tượng cho việc bán hàng; học 27 cách chốt; dùng "cây cọ bằng lời" để vẽ ra bức tranh về niềm vui trong tương lai.

Các cách chốt sale trong Phần 4: 1902 Revisited (1902, nhắc lại), Tightwad (Kẻ keo kiệt), Diagram (Sơ đồ), 20/20, No Procedure (Không quy trình), Marriage (Hôn nhân), Imagination (Tưởng tượng), Click (Tiếng tách), Special Occasion (Dịp đặc biệt), Tuit, Challenge (Thách thức), Twenty-Nine-Day (Hai mươi chín ngày), Front Line (Tiền tuyến), Opportunity (Cơ hội), Companion (Người đi cùng), Nice People (Người dễ mến), Cokes and Smokes (Nước ngọt và thuốc lá), Corner (Góc tường), Time Utilization (Tận dụng thời gian), Question (Câu hỏi), Picture (Bức tranh), Preparation (Chuẩn bị), Fear (Nỗi sợ), Postselling (Bán sau khi bán), Repetition (Lặp lại), Menu (Thực đơn), Oooh and Aaah.

Trí tưởng tượng trong bán hàng

Bước vào thế giới của khách. Merle Fraser: trong 24 giờ, tim của khách đập 103.689 lần (cùng nhiều con số khác); họ nói 4.800 từ, 3.200 từ về chính mình, không từ nào về bạn, trừ khi bạn khiến họ nhập cuộc bằng cảm xúc. Hãy dùng trí tưởng tượng để trở thành một phần thế giới của họ. Phần lớn khách không muốn nói "không" (vì nó là dứt khoát); họ nói "để tôi nghĩ đã", "tôi phải hỏi luật sư, vợ/chồng, kế toán", đôi khi là nói dối.

1902 Close Revisited (Chốt 1902, nhắc lại) (bán nồi chảo):

• Màn trình diễn độ bền: một cảnh sát bắn viên đạn .45 bọc thép vào chiếc chảo từ khoảng cách 12 feet, có thư công chứng xác nhận; "một bộ dùng trọn đời".

• Khi khách nói "đắt hơn 200 USD", viết 200 USD lên tập giấy, cùng khách đồng ý bộ nồi dùng ít nhất 10 năm, vậy là đắt hơn 20 USD mỗi năm.

Xponential Insight số 10 của Kevin: đóng khung quyết định như một khoản đầu tư. Phản đối về giá nghĩa là bạn chưa cho thấy giá trị lớn hơn giá; Zig bán những bộ nồi hơn 2.000 USD "cho cả đời". Vitamix có giá cao nhất, nhưng được đóng khung là máy 2 mã lực so với ½ mã lực của đối thủ; một thiết bị dùng cả đời (400 USD một lần) so với mua máy xay sinh tố mới mỗi năm.

Tiếp tục 1902 Close: 20 USD mỗi năm, thành 1,75 USD mỗi tháng, thành khoảng 3 xu mỗi bữa (nấu hai lần mỗi ngày, 60 bữa mỗi tháng). Rồi một chuỗi 12 câu hỏi: anh có ăn ở ngoài không? có boa cô phục vụ 1 tới 2 USD vì bưng đồ ăn ra không? Vậy vợ anh chẳng xứng đáng được ít nhất 3 xu cho việc đi chợ, nấu, dọn, cất và rửa sao? Nhiều câu hỏi khiến khách tự tạo áp lực cho mình; 1902 Close chia chi phí nhỏ tới mức khách hình dung được mình đã sở hữu.

Uy tín nhờ bán theo cụm. Zig làm việc trong những khu nhỏ (St. Matthews, South Carolina) và trở thành "Ông Nồi".

Tightwad Close (Chốt Kẻ keo kiệt) (St. Matthews, South Carolina). Một ông nông dân cao 2 mét, nặng khoảng 300 pound, khoe rằng ông sẽ không mua bộ nồi 400 USD.

• Zig dùng sự hài hước (hàng xóm đều mua cả rồi, họ hỏi ông sẽ làm gì).

• Ông khiến người kia thừa nhận bộ nồi tiết kiệm ít nhất 1 USD mỗi ngày (rồi lấy 50 xu cho chắc).

• Ông xé một tờ 1 USD và một tờ 20 USD để minh họa khoản mất (cứ 40 ngày, với 50 xu mỗi ngày).

• Ông tính: 180 USD mỗi năm nhân 20 năm là 3.600 USD đã mất, và 3.600 USD nữa phía trước, tổng 7.200 USD so với giá 395 USD ("lối nghĩ của nhà nước").

• Người khách hỏi: "Tôi biết nói gì với hàng xóm?" Ông đã tự dồn mình vào góc khi tuyên bố to rằng mình chỉ tới để ăn. Zig đưa ông một biên nhận ghi "ĐÃ THANH TOÁN ĐỦ" và một câu để giữ thể diện ("khi tôi nói không, tôi chỉ mới biết giá"). Ông mua và trở thành người ủng hộ nhiệt tình.

Tìm khách đang kẹt. Bài học: hãy để ý những vị khách đã tự dồn mình vào góc, và giúp họ ra.

Diagram Close (Chốt bằng sơ đồ): cho khách thấy trên giấy rằng nếu sản phẩm tiết kiệm X mỗi ngày, người mua đằng nào cũng trả tiền cho nó (hoặc bằng việc mua, hoặc bằng khoản mất): 50 xu mỗi ngày trả đủ 400 USD trong 800 ngày.

20/20 Close: 20 USD mỗi tháng trong 20 tháng, với hai khoản đặt cọc 20 USD, hoặc giảm giá nếu trả tiền mặt trong 90 ngày: một kiểu lựa chọn thay thế. Ben Feldman: vụ bán thành công khi khách thấy không làm gì còn tốn hơn hành động. Ví dụ máy photocopy (10.000 USD, tiết kiệm 2 giờ mỗi ngày, tức 2.500 USD mỗi năm, năm 1977). Hãy cho xem con số, đừng chỉ nói; giúp khách tìm cách trả góp đơn giản.

No Procedure Close (Chốt không quy trình). Zig bị dừng xe vì chạy quá tốc độ gần sân bay DFW (51 dặm/giờ ở khu giới hạn 35). Ông thật thà thừa nhận ("khi đã đẻ ra quả trứng hỏng, hãy lùi lại mà chiêm ngưỡng nó"), không nói câu bán hàng nào, và không bị phạt. Trung thực là cách tiếp cận tốt nhất.

Câu hỏi thường gặp

Chốt 1902 dùng với nồi chảo thế nào?

Khi khách nói đắt hơn 200 USD, Zig viết con số lên giấy, cùng khách đồng ý bộ nồi dùng ít nhất 10 năm, rồi chia thành 20 USD mỗi năm và khoảng 3 xu mỗi bữa. Chuỗi câu hỏi giúp khách tự thấy khoản chênh thật ra rất nhỏ.

Chuyện ông nông dân keo kiệt dạy gì?

Ông nông dân tuyên bố trước hàng xóm rằng sẽ không mua. Zig tính cho ông thấy khoản tiết kiệm bị mất, rồi đưa ông một câu để giữ thể diện. Bài học là để ý những khách đã tự dồn mình vào góc và giúp họ ra.

Chốt Không quy trình là gì?

Khi bị dừng xe vì chạy quá tốc độ, Zig thật thà thừa nhận lỗi, không nói câu bán hàng nào, và không bị phạt. Ông dùng chuyện này để nhắc rằng trung thực là cách tiếp cận tốt nhất, kể cả khi bạn không có gì để bán.