Chương 29 tới 31. Lý do để mua, câu hỏi và bán hàng trực tiếp

Written By

Đưa ra một lý do hữu hình và một cái cớ vô hình. Ba chương khép lại Phần 5 với câu hỏi chốt, chốt Ben Franklin và chốt Cầm mũ. Có Góc nhìn hôm nay.

Tóm tắt

Chương 29 tới 31 là ba chương khép lại Phần 5. Zig khuyên đưa ra cả lý do lẫn cái cớ để mua, dạy thuyết phục bằng câu hỏi và sàng lọc khách, rồi giới thiệu những cách chốt cho người bán hàng trực tiếp như Ben Franklin, Cầm mũ trong tay và Xin phép gây áp lực.

Ý chính

  • Người mua hàng xa xỉ sợ trả quá đắt và sợ bị chê.
  • Sàng lọc khách: sẵn sàng, muốn và có khả năng.
  • Luôn xin phép trước khi đặt câu hỏi.
  • Một cách chốt dùng tốt hơn nhiều cách không dùng.

Áp dụng ngay hôm nay

Chuẩn bị ba câu hỏi để biết khách có nhu cầu, có mong muốn và có thẩm quyền mua hay không, trước khi trình bày.

Lý do và cái cớ để mua

Đưa ra một lý do hữu hình để mua và một cái cớ vô hình. Ví dụ: một lô đất bên hồ hay sân golf (hữu hình) được bán như một lối sống (hồ có mạch nước, cá vược, đường mòn trong thiên nhiên, sự thanh bình, bớt căng thẳng thành phố). Deserve It Close (Chốt Bạn xứng đáng): "Anh đã làm việc cả đời; anh chẳng xứng đáng được hưởng thành quả sao? Vợ anh cho phép, tôi cho phép; chỉ cần anh cho phép chính mình."

Bốn nỗi sợ của người mua hàng xa xỉ, không thiết yếu:

  • Cần được trấn an rằng mua là ổn, giá công bằng và bạn là người đàng hoàng.
  • Nỗi sợ ám ảnh là trả quá đắt (niềm tin vào bạn là cây cầu).
  • Cảm giác công bằng và những lần từng bị lợi dụng ("con cừu non ngây thơ").
  • Lo về ý kiến người khác (gia đình, bạn bè, hàng xóm): hãy cho họ những câu để đáp lại lời trêu chọc, tránh hủy đơn ("anh sẽ là người được cả khu ghen tị").

Bán niềm vui tương lai. Họ mua niềm vui tương lai (bóng mát của cây, lò sưởi, những buổi tối bên hồ), không phải mua mảnh đất.

Carl K. Clayton (A. O. Smith Harvestore). Hệ thống giống như silo này giữ ngũ cốc ở độ ẩm 25% tới 30%, giảm hư hỏng, tiết kiệm 10% tới 15% ngũ cốc và tăng sản lượng thịt 10% tới 15%, không phải đóng kiện; tự hoàn vốn trong tối đa 7 năm. Reason-Excuse Close (Chốt Lý do và cái cớ): lý do là tài chính (để trình ngân hàng); cái cớ là có thêm thời gian rảnh, đi nghỉ, và con cái dễ ở lại với trang trại hơn. Hãy đưa ra cả lý do lẫn cái cớ, và làm cho việc mua thật dễ.

Khách khó là thầy. Zig ở lại với những vị khách khó vì họ mài sắc kỹ năng. Howard Bonnell: phản đối yếu dần sau lời "không" dứt khoát đầu tiên. Zig chỉ bỏ cuộc khi khách, sau khi đã thấy lợi ích, rõ ràng không thể hay không muốn mua. Hãy chuyển sang phần chốt một cách tự nhiên và khẩn trương, để "để tôi nghĩ đã" thành "ghi tên tôi vào".

Dùng câu hỏi để chốt sale

Bạn thuyết phục bằng câu hỏi dẫn tới một kết luận mà khách tưởng là do chính mình "nghĩ ra" (áp lực từ bên trong). Phương pháp Socrates; các luật sư tranh tụng. Một đứa trẻ sáu tuổi hỏi 400 tới 700 câu mỗi ngày, một người tốt nghiệp đại học khoảng 30 câu: đặt câu hỏi là một kỹ năng đã bị đánh mất.

Câu hỏi về nhà của Tom Hopkins ("Anh chị sẽ đặt sofa ở đâu?", "Giường của bé Johnny sẽ đặt ở đâu?"); "Nếu căn nhà này chỉ có mỗi tầm nhìn này thôi..."; câu của Andrew Carnegie về những người biết quyết định, hành động và giữ quyết định (dùng với doanh nhân).

Xponential Insight số 16 của Kevin: Sẵn sàng, Muốn và Có khả năng. Hình ảnh cỗ máy thổi tiền. Hãy sàng lọc khách: sẵn sàng (có nhu cầu mà sản phẩm đáp ứng), muốn (có mong muốn), có khả năng (có tiền và có thẩm quyền). Nếu không, họ chỉ là "người bị tình nghi" hút mất thời gian của bạn ("bạn tiêu thời gian với người bị tình nghi, bạn đầu tư thời gian vào khách tiềm năng").

Mười sáu câu hỏi chốt mẫu, ví dụ:

  • "Nếu đây là tính năng duy nhất thì cũng đáng sở hữu, phải không?"
  • Giao hôm nay hay tuần sau?
  • Đánh dấu ĐÃ BÁN trong lúc chúng ta thu xếp tài chính nhé?
  • Anh có cần hỏi ý kiến ai không?
  • Vay ngân hàng hay qua công ty chúng tôi? Đặt cọc nhiều hay tối thiểu?
  • Xanh hay đỏ? UPS hay FedEx?
  • Lô đất đứng tên anh hay tên vợ anh? Lô cạnh sân golf hay lô cạnh hồ?
  • "Nếu có lợi cho anh và điều kiện thỏa đáng, anh có phản đối gì việc tiến hành hôm nay không?"

Câu hỏi tìm hiểu của Mark Gardner khi bán đầu tư: mức chấp nhận rủi ro, danh mục, khoản đầu tư thắng lớn nhất, giao dịch gần nhất, số vốn cam kết; thỏa thuận "giữa hai doanh nhân với nhau"; và câu hỏi về cổ phiếu đang lỗ ("vì sao anh chưa bán? Hy vọng nó lên lại à? Chẳng phải tốt hơn là chuyển từ X sang Y sao?").

Charles Roth (cho thuê văn phòng ở New York): cho khách xem văn phòng nhìn ra sông Hudson, rồi xem văn phòng kia: "Anh có thích tầm nhìn này bằng không?" "Vậy văn phòng kia là cái anh muốn."

Choice Close (Chốt Lựa chọn). Cho xem từng mẫu đồ sứ một: "nếu trên đời chỉ có hai mẫu này, chị chọn cái nào?" Cất mẫu bị loại đi, lặp lại cho tới mẫu cuối; kết thúc bằng bộ năm món hay bộ bảy món. Mike Ingram (Tufts & Son, thuốc diệt chuột): "gói khuyến mãi sáu thùng, hay chín thùng kèm khẩu súng trường .22?" Bóng đèn: một bóng, hay ba bóng giảm 15%. Harry Overstreet: cốt lõi của ảnh hưởng là khiến người kia tham gia. Hãy hỏi "Anh cảm thấy thế nào về điều này?" chứ không hỏi "Anh nghĩ sao?".

Tie Down Close Revisited (Chốt chặt, nhắc lại) (Doug Edwards). Khi khách hỏi "Cái này có màu xanh lá không?", hãy đáp "Anh có muốn lấy nếu có màu xanh lá không?" Kết thúc câu bằng một câu hỏi chốt chặt ("Màu đỏ này đẹp quá, phải không?"); dùng dạng rút gọn (isn't, wouldn't), tránh chữ "not" (Phil Lynch).

Permanent Customer Close (Chốt Khách lâu dài). Cho bán lẻ: đi cùng khách vài bước, rồi hỏi: "Anh mua cho một dịp đặc biệt, hay để hợp với tủ quần áo/nội thất của anh, để đồng tiền được dùng tối đa?" Câu này ngầm ý bạn sẽ giải quyết vấn đề cho khách lâu dài.

Sai lầm khi đặt câu hỏi: tra hỏi như cảnh sát. Luôn xin phép: "Để biết chúng tôi giúp được gì, tôi cần hỏi vài câu; anh có phiền không?"

Dành cho người bán hàng trực tiếp

Câu chuyện con cáo và con thỏ. Con cáo có nhiều kế thoát thân thì chần chừ và bị bắt; con thỏ chỉ có một kế là chạy. Dùng một cách chốt hữu hiệu tốt hơn biết nhiều cách mà không dùng cách nào. Cuốn sách có nhiều cách chốt vì người bán và khách đều khác nhau. Phần lớn cách chốt mang tính giáo dục (khách nói "không" khi họ chưa biết đủ để nói "có"). Gerard Nierenberg: khách muốn học, nhưng không thích bị dạy.

Disclosure Close (Chốt Công khai) (còn gọi là Granddaddy, Order Book hay Basic Close; Gene Montrose đặt lại tên):

Góc nhìn hôm nay. Viết sẵn đơn hàng khi khách chưa đồng ý mua, kèm câu "nhà nước yêu cầu công khai", dễ làm khách hiểu sai rằng mình đã cam kết. Hãy công khai giá và điều kiện một cách rõ ràng, và chỉ điền đơn khi khách đã nói có.

  • Sau khi giá trị đã được xác lập nhưng trước khi đưa hết thông tin, nói với khách rằng nhà nước yêu cầu công khai mọi chi tiết giao dịch, và công ty bạn còn đi xa hơn, công khai mọi lời mời, giống hệt nhau cho cả hàng xóm.
  • Rồi viết vào phiếu đặt hàng: "đơn số 87, khoản đầu tư 399,95" (không có ký hiệu đô la), phí vận chuyển 20 USD, thuế, tổng cộng.
  • Nếu khách phản đối "tôi đâu có nói sẽ mua", đáp rằng họ sẽ không bao giờ nói có hay không mà chưa biết mình đang quyết định điều gì.
  • Rồi hỏi: "nếu anh cân nhắc, thì gói 20 USD mỗi tháng hay trả tiền mặt trong 60 ngày dễ hơn?", nhấn giọng ở các chữ "nếu", "thì", "trong".
  • Thêm một lựa chọn thay thế (máy mài dao hay máy đánh bóng sàn; hai màu nâu hay xám; ngày thanh toán mùng 1, 15 hay 25). Cá nhân hóa đơn hàng ("Đây là ông J. J. Johnston, phải không?").

Minor Decision Close (Chốt Quyết định nhỏ): những quyết định nhỏ kéo theo quyết định lớn. Việc làm rõ mọi thứ cho khách sự tự tin, kể cả khi họ không mua. Khách cần "thời gian ngấm" và thường quay lại với câu hỏi; có thể họ đang cân đối ngân sách trong đầu.

Tennis Racket Close (Chốt Vợt tennis). Một cặp vợ chồng cứ đẩy qua đẩy lại "anh quyết đi", "em quyết đi". Hãy ngắt lời: "Tôi nghĩ chưa ai trong hai người nên quyết vội; cả hai đều đang xúc động, và một lời đồng ý bây giờ sau này có thể thành 'em đã cố cản anh rồi'." Rồi chuyển sang:

Ben Franklin Close (Bill Cranford dạy năm 1947; theo cuốn Five Great Rules of Selling của Percy Whiting):

  • Kẻ một đường trên tập giấy: "Lý do nên làm" và "Ý kiến phản đối". Đừng đánh số khi viết.
  • Bắt đầu bằng "Anh thích nó" (người ta mua thứ họ muốn).
  • Tự viết lời phản đối chính ("một lý do anh không nên mua hôm nay là..."), để khách thêm những cái khác.
  • Rồi cộng lại, khoanh những con số lớn, và hỏi bên nào nặng hơn.
  • Thêm chút táo bạo: chìa tay ra: "Anh sẽ rất thích nó."

Dùng có chọn lọc. Cách này hữu hiệu trong một số trường hợp. Hãy mở đầu bằng lợi ích mạnh nhất và kết thúc bằng lợi ích mạnh thứ hai. Người ta mua vì một lý do chính và một lý do phụ; danh sách giúp họ vững vàng trước lời trêu của người thân (giảm hủy đơn).

Hat in Hand Close (Chốt Cầm mũ trong tay) (Bill Cranford; Doug Edwards và Dick Gardner hoàn thiện thêm; còn gọi là "Lost Sale Close", chốt khi đã mất vụ bán). Khi vụ bán đã mất, thu dọn đồ, cảm ơn, và tới cửa thì xin khách giúp một câu hỏi: tôi đã mắc sai lầm gì? Họ thường để lộ phản đối thật ("không phải lỗi của anh... chúng tôi không mua vì..."). Rồi: "Trời ơi, tôi làm hỏng mất rồi!", trả lời điều đó, và hỏi xem nó có làm thay đổi quyết định của họ không. Giữ ngắn gọn; những người bán dạn dĩ thì trụ được với nghề.

Mother Close (Chốt Mẹ tôi). Khi khách im lặng sau câu hỏi buộc phải trả lời, đợi khoảng 10 tới 60 giây (trước khi cơn đỏ mặt lan tới dái tai họ), rồi mỉm cười: "Mẹ tôi bảo im lặng là đồng ý; anh có nghĩ bà nói đúng không?" (Im lặng cũng không tự động là thắng: có thể khách không nghe thấy, hoặc khó chịu vì bị ép.)

Góc nhìn hôm nay. Chính Zig cũng nhắc im lặng không tự động là đồng ý. Coi sự im lặng là lời có rồi đùa để thúc khách là gây áp lực. Hãy hỏi thẳng khách cần thêm thông tin gì.

Câu chuyện Chuck Adkins. Một người bán lôi thôi đi xe đạp, được nhận vào chỉ để giúp một người bán trẻ đủ năm người mà được thăng chức. Ông trở thành số 1 trong khu vực, trong bang, ở miền Nam, và đứng thứ 7 toàn quốc. Zig tới Georgetown, South Carolina để xem ông làm việc.

  • Bữa ăn trình diễn của ông bừa bộn. Tới lúc chốt, ông dồn thẳng vào điểm cốt lõi, và ông chủ nhà nổi đóa ("tôi không chịu bị ép").
  • Pressure Permission Close (Chốt Xin phép gây áp lực): Chuck vẫn ngồi yên, bình tĩnh, chân thành xin lỗi ("tôi ghét những người bán hàng ép người còn hơn anh... tôi là khách trong nhà anh"), hỏi "anh có nhận lời xin lỗi của tôi và chúng ta vẫn là bạn chứ?", rồi: "Nếu tôi thấy anh sắp mắc một sai lầm làm tốn tiền và khiến vợ anh phải làm thêm việc, anh có muốn tôi nói không?" "Đó chính là điều tôi đang cố làm... để tôi thử thêm lần nữa nếu anh hứa không bực." Và ông chốt được.

Góc nhìn hôm nay. Xin lỗi chân thành khi khách thấy bị ép là đúng. Nhưng xin lỗi xong rồi quay lại chốt tiếp ngay có thể bị xem là bỏ qua lời từ chối. Nếu khách đã nói không thích bị ép, hãy để họ dẫn nhịp.

Ba bài học:

  • Xin phép trước khi gây áp lực.
  • Kỳ vọng tích cực: Chuck gần như mù chữ; một phần ba số đơn của ông không có tổng tiền. Ông nói "tổng của anh khoảng __, đưa tôi 40 USD đặt cọc, ông Zig sẽ tính", và không ai cãi, vì ông kỳ vọng được đặt hàng.
  • Học từ những người không ai ngờ: "Hãy học bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu có bài học được dạy."

Câu hỏi thường gặp

Lý do và cái cớ để mua khác nhau thế nào?

Lý do là điều hữu hình, như khoản tiết kiệm để trình ngân hàng. Cái cớ là điều vô hình, như thêm thời gian rảnh hay con cái muốn ở lại trang trại. Zig khuyên đưa ra cả hai và làm cho việc mua thật dễ dàng.

Chốt Ben Franklin là gì?

Kẻ một đường trên tập giấy, một bên là lý do nên làm, bên kia là ý kiến phản đối. Bắt đầu bằng việc khách thích sản phẩm, tự viết phản đối chính, để khách thêm phần còn lại, rồi cộng lại và hỏi bên nào nặng hơn.

Chốt Cầm mũ trong tay là gì?

Khi vụ bán đã mất, người bán thu dọn đồ, cảm ơn, rồi tới cửa thì xin khách cho biết mình đã sai ở đâu. Khách thường nói ra lý do thật. Hôm nay nên dùng nó để học hỏi, và tôn trọng nếu khách vẫn giữ quyết định không mua.