Tóm tắt phần 5 của The Americanization of Edward Bok: học quảng cáo, lời mời từ Philadelphia, thế nào là biên tập giỏi và dịch vụ phía sau trang báo.
Tóm tắt
Phần 5 là phần về chương XIV tới chương XVI. Bok học quảng cáo và khoảng trắng, nhận lời làm tổng biên tập The Ladies' Home Journal năm 1889 dù bạn bè can, đặt cá tính mình vào tờ báo, và xây một hệ thống trả lời từng lá thư của người đọc.
Ý chính
- Kem nổi ở bất cứ đâu.
- Dẫn người đọc lên một bậc.
- Không cần hiểu hết, cần thuê đúng người.
- Dịch vụ phía sau sản phẩm.
Áp dụng ngay hôm nay
Hãy hỏi ba khách hàng của bạn họ thích gì nhất, ít nhất và còn thiếu gì, rồi chọn một điều để làm tốt hơn một chút.
Chương XIV: học quảng cáo và khoảng trắng
Học nghề từ mọi phía. Bok lo quảng cáo cho hai ấn phẩm của Scribner's, học in ấn và kiểu chữ, và tìm hiểu tâm lý của quảng cáo. Ông thích để nhiều khoảng trắng; Andrew Carnegie cũng dặn ông như vậy cho cuốn sách của mình. Ông thấy nghề bán sách tiến rất chậm: người đọc phải tự đi tìm sách, trong khi sách cần nằm ở chỗ người ta dễ lấy như tạp chí.
Lời mời nên từ chối. Một nữ diễn viên mời ông ký hợp đồng năm năm với lương cao. Mẹ ông phản đối mạnh, và về sau ông tin mẹ đã cứu mình khỏi một thất bại.
Chương XIV: kem nổi ở bất cứ đâu
Lời mời từ Philadelphia. Tháng 4 năm 1889, Cyrus H. K. Curtis tìm tới Bok, rồi mời ông làm tổng biên tập The Ladies' Home Journal. Bạn bè can, nói ông sẽ bị chôn vùi ở Philadelphia; chỉ George W. Childs khuyến khích. Mẹ ông phản đối vì thương, không phải vì phán đoán. Bok tìm hiểu tạp chí, tìm hiểu chính mình, rồi tin rằng kem nổi lên ở bất cứ đâu. Ngày 20 tháng 10 năm 1889 ông nhận chức.
Chương XV: dẫn người đọc lên một bậc
Một tờ báo có gương mặt. Năm 1889 các tổng biên tập viết bằng chữ "chúng tôi" vô danh. Bok quyết định để cá tính mình hiện ra, nói với người đọc như một con người thật. Theo ông, đừng viết hạ thấp người đọc; tìm điểm giữa giữa quá cao và quá thấp. Ông cũng cho rằng tạp chí phụ nữ thời ấy phần lớn do đàn ông làm tổng biên tập vì đó là việc điều hành; đây là quan điểm của tác giả và của thời ấy.
Hỏi người đọc nhưng không chép câu trả lời. Theo Bok, công chúng không nói ra được mình muốn gì. Việc đầu tiên ông làm là mở cuộc thi có giải, hỏi người đọc thích gì nhất, ít nhất và thiếu gì. Ông tự đọc hàng nghìn câu trả lời, rồi đưa lại đúng đề tài ấy ở mức cao hơn một chút mỗi năm. Khi người đọc tới, nhà quảng cáo sẽ theo.
Chương XVI: không cần hiểu hết, cần thuê đúng người
Nhắm vào mái nhà. Tạp chí bắt đầu năm 1883, do bà Curtis biên tập sáu năm, và đã có 440.000 bản khi Bok nhận. Người ta nói đàn ông làm báo phụ nữ phải hiểu phụ nữ. Bok nói mình biết rất ít, nhưng tổng biên tập là người điều hành, đọc xu hướng và thuê chuyên gia. Ông nhắm vào gia đình và thuê những người phụ nữ giỏi.
Một chuyên mục bắt đầu tình cờ. Ông tự viết thử một chuyên mục tâm sự cho các cô gái; bài bị gửi nhầm xuống xưởng in và các cô thợ thích nó. Sau đó ông giao chuyên mục cho bà Isabel A. Mallon, người viết suốt 16 năm và trả lời 158.000 lá thư.
Chương XVI: dịch vụ phía sau trang báo
Trả lời từng lá thư. Bị chế giễu trên báo và sân khấu, Bok coi đó là quảng cáo miễn phí và thuê luôn những cây bút châm biếm giỏi. Có 35 biên tập viên chuyên môn trả lời mọi lá thư nhanh, đủ và lịch sự; trước Thế chiến thứ nhất, thư tới gần một triệu lá mỗi năm. Thay cho quà tặng, các cô gái có thể kiếm học bổng bằng cách tìm người đặt báo; tới cuối năm 1919 đã có 1.455 suất.
Nuôi con qua thư. Một bác sĩ nhi đề nghị hướng dẫn nuôi con qua thư, phối hợp với bác sĩ riêng của người mẹ. Giới chuyên môn nói việc ấy nguy hiểm; Bok tin vào trực giác. Theo sách, trong mười năm có hơn 40.000 bà mẹ tham gia. Đây là cách làm và quan điểm của thời ấy, không phải lời khuyên y khoa.
Nguồn của trang này. Trang này tóm tắt từ chương XIV tới chương XVI của The Americanization of Edward Bok (bản Everand 570 trang), diễn giải theo ghi chú khi đọc sách. Nội dung về tiền, sức khỏe và xã hội là quan điểm của tác giả và của thời ấy, không phải lời khuyên tài chính hay y khoa.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao Bok nhận lời đi Philadelphia?
Bạn bè can, nói ông sẽ bị chôn vùi ở đó, và mẹ ông phản đối vì thương. Bok tìm hiểu tạp chí và chính mình, rồi tin rằng kem nổi lên ở bất cứ đâu. Ngày 20 tháng 10 năm 1889 ông làm tổng biên tập The Ladies' Home Journal.
Bok tìm hiểu người đọc bằng cách nào?
Ông mở cuộc thi có giải, hỏi người đọc thích gì nhất, ít nhất và thiếu gì, rồi tự đọc hàng nghìn câu trả lời. Theo ông, công chúng không nói ra được mình muốn gì, nên ông đưa lại đúng đề tài ấy ở mức cao hơn một chút mỗi năm.
Dịch vụ phía sau tạp chí là gì?
Có 35 biên tập viên chuyên môn trả lời mọi lá thư nhanh, đủ và lịch sự, tới gần một triệu lá mỗi năm. Tạp chí còn có học bổng và mục hướng dẫn nuôi con qua thư. Đây là cách làm và quan điểm của thời ấy, không phải lời khuyên y khoa.