Chương 1 của How to Sell Anything to Anybody là lời giới thiệu, nơi Joe Girard giải thích vì sao một người bán xe ở Detroit viết sách. Ông nói mình không phải tác giả lý thuyết mà là người ngày nào cũng bán, và hệ thống của ông giống nghề nông: gieo hạt liên tục để mùa nào cũng có thu.
Tóm tắt
Girard mở đầu bằng lý lịch: bắt đầu bán năm 1963, năm đầu bán 267 chiếc, năm 1966 đã bán 614 chiếc và đứng số một. Ông chê những sách bán hàng đầy khẩu hiệu do người không đi bán viết, và hứa kể thật cả những năm thua cuộc của mình.
Ý chính
- Bán hàng là một nghề có kỹ năng, dụng cụ và cần luyện tập.
- Một vụ bán tốt là trò chơi không ai thua: người mua và người bán đều thắng.
- Quá trình bán bắt đầu trước khi gặp khách và kéo dài sau khi khách ký.
- Thái độ đúng đến từ việc hiểu mình, không đến từ câu thần chú.
Áp dụng ngay hôm nay
Viết ra ba việc bạn đang làm chỉ vì một cuốn sách hay khẩu hiệu bảo vậy. Gạch bỏ việc nào chưa mang lại một khách nào trong ba tháng qua.
Joe Girard là ai và vì sao ông viết sách?
Vì sao thêm một cuốn sách bán hàng. Girard đoán người đọc đã xem nhiều sách bán hàng đầy những câu "thần chú", những từ viết tắt, những công thức thái độ tích cực và bài tập tự nói với gương, rồi rối trí vì lời khuyên mâu thuẫn nhau. Theo ông, phần lớn tác giả loại sách đó chưa bao giờ bán được gì nhiều ngoài chính cuốn sách của họ. Họ không phải "kiểu người bán hàng như chúng ta", tức người bán trực tiếp mặt đối mặt, ngày nào cũng bán, bán số lượng lớn và phải bán mới có cơm ăn.
Lý lịch của người viết. Ông chỉ bán lẻ ô tô và xe tải mới, không bán theo lô cho doanh nghiệp, mỗi lần một chiếc. Theo lời ông, danh hiệu ấy đã được kiểm toán xác minh, và từng xuất hiện trên Newsweek, Forbes, Woman's Day cùng truyền hình. Ông bắt đầu bán năm 1963, năm đầu bán 267 chiếc. Năm 1966, năm thứ tư, ông bán 614 chiếc và trở thành người bán lẻ ô tô số một. Từ đó năm nào ông cũng giữ vị trí ấy, doanh số tăng hơn 10% mỗi năm, có năm 20%, kể cả trong suy thoái, sa thải, đình công, hay khi các đại lý ở Detroit cắt tuần làm việc từ sáu xuống năm ngày. Năm 1976 là năm lớn nhất, tiền hoa hồng hơn 300.000 đô la.
Bán hàng là một nghề. Nghề này có kỹ năng, có dụng cụ, cần luyện tập. Nó mang lại nhiều chuyện đau đầu nhưng cũng là nghề có phần thưởng lớn nhất về tiền bạc lẫn cảm xúc. Ông thích tiền, thích cảm giác hồi hộp và thích thắng hết lần này tới lần khác. Theo ông, càng có nhiều thì càng nên muốn nhiều hơn.
Hệ thống bán hàng của Girard vận hành ra sao?
Hệ thống như làm ruộng. Ông ví hệ thống của mình với nghề nông: liên tục gieo hạt để mùa nào cũng có thu hoạch.
Một kẻ thua cuộc. Trong 35 năm đầu đời, ông bị đuổi khỏi trường trung học, mất khoảng 40 việc làm, ở quân đội 97 ngày, hai lần thất bại khi làm chuyện phạm pháp (một đêm trong trại giam vị thành niên, lần thứ hai được bãi bỏ cáo buộc) và suýt phá sản khi định mở rộng việc làm ăn vì tin một người chẳng có lý do gì để nói thật. Ông viết với tư cách một người bán hàng đang đi làm, và tự hào nhất là những lá thư của người bán hàng kể đời họ đã thay đổi.
Chiến thắng không đổ máu. Một vụ bán tốt giống một trò chơi, một cuộc chiến mà không ai thua: cả người mua lẫn người bán đều thắng. Quá trình bán bắt đầu rất lâu trước khi gặp khách và kéo dài rất lâu sau khi khách ký giấy ra về. Ai nghĩ vụ bán kết thúc khi nhìn thấy đèn hậu xe khách khuất dần thì sẽ mất khách.
Kết quả của hệ thống. Ông chưa bao giờ phải trông vào những khách vãng lai bước vào phòng trưng bày (giới bán xe gọi là "up"). Khách nào cũng hỏi đích danh ông, và khoảng 6 trên 10 vụ bán là khách quay lại. Theo ông, khách quay lại còn quan trọng hơn với những mặt hàng mua thường xuyên như quần áo hay rượu, so với ô tô, vốn chỉ thay ba bốn năm một lần hoặc lâu hơn với giới trung lưu và lao động.
Vì sao khẩu hiệu thái độ tích cực không đủ?
Thái độ thật chứ không phải khẩu hiệu. Ông bác bỏ những khẩu hiệu thái độ viết hoa của người chưa từng đi bán. Thế giới thật khắc nghiệt: sản phẩm giống hệt nhau, hàng nghìn người bán Chevrolet khác cạnh tranh, cộng thêm mọi thứ khác cũng giành cùng đồng tiền của khách (đồ nội thất, nhà, hồ bơi, thuyền, kỳ nghỉ, học phí, tiết kiệm). Khách bước vào đã chờ sẵn việc bị lừa, vì họ tin người bán hàng nào cũng thế. Cạnh tranh là thật nhưng không có nghĩa là gian lận. Bạn phải giành được cả tiền lẫn tình bạn của khách.
Tự thương hại là cái bẫy. Thương thân chắc chắn dẫn tới thua. Ông sẽ kể chi tiết chuyện mình thua cuộc ra sao để người đọc thấy cái gì đánh bại mình. Không ai thay đổi bạn được ngoài chính bạn: biến bất lợi thành lợi thế, điểm yếu thành tài sản, thất bại thành thành công. Thái độ đúng chỉ đến khi hiểu thái độ sai hình thành thế nào và vì sao mình giữ nó, chứ không đến từ việc lẩm nhẩm câu thần chú. Ông so sánh những câu đó với chân thỏ cầu may. Cũng không có khoảnh khắc thần kỳ nào: sự thay đổi của ông có những nguyên nhân hiểu được.
Chuyển ví dụ ô tô sang ngành khác. Cho khách lái thử xe tương đương với dẫn người mua đi xem nhà mẫu, mặc thử bộ vest cho khách, nấu một bữa ăn khi bán đồ bếp, người bán máy hút bụi đổ bụi ra sàn, người bán nệm mời khách nằm thử. Với bảo hiểm nhân thọ, đó là để khách lấy ảnh gia đình ra và kể về vợ con.
Câu hỏi thường gặp
Joe Girard bán được bao nhiêu xe?
Theo chương 1, Joe Girard bắt đầu bán xe năm 1963 và bán 267 chiếc trong năm đầu. Năm 1966, năm thứ tư, ông bán 614 chiếc và trở thành người bán lẻ ô tô số một. Năm lớn nhất là 1976, khi tiền hoa hồng vượt 300.000 đô la.
Vì sao Girard không tin các sách bán hàng khác?
Joe Girard cho rằng phần lớn sách bán hàng do người chưa từng bán nhiều viết ra, đầy câu thần chú, chữ viết tắt và bài tập nói với gương. Ông coi những câu đó như chân thỏ cầu may. Theo ông, thái độ đúng đến từ việc hiểu vì sao mình có thái độ sai.
Ví dụ lái thử xe áp dụng cho ngành khác thế nào?
Joe Girard nói cho khách lái thử xe tương đương với dẫn người mua xem nhà mẫu, cho mặc thử bộ vest, nấu một bữa khi bán đồ bếp hay mời khách nằm thử nệm. Với bảo hiểm nhân thọ, việc tương đương là để khách lấy ảnh gia đình ra và kể về người thân.
