Chương 4 của How to Sell Anything to Anybody bàn về cách người bán nhìn khách. Joe Girard cho rằng khách là người lao động chăm chỉ đang sợ, và việc của người bán là giúp họ vượt qua nỗi sợ để cả hai cùng thắng.
Tóm tắt
Giới bán xe Detroit gọi khách là mooch, kẻ ăn bám. Girard bỏ chữ đó vì nó nuôi thái độ xấu. Ông giả định ai bước vào cũng chăm chỉ, muốn mua và đang sợ, rồi định nghĩa vụ bán tốt là khách hài lòng tới mức gửi bạn bè tới.
Ý chính
- Chữ dùng trong đầu định hình cách mình đối xử với khách.
- Khách sợ tiêu tiền, sợ người bán, và muốn có lối thoát.
- Vụ bán tốt là khách có đúng thứ cần ở giá đủ tốt để đi kể.
- Không bán được cho kẻ ăn bám, chỉ bán được cho một con người.
Áp dụng ngay hôm nay
Nghe lại cách bạn và đồng nghiệp gọi khách khi khách không có mặt. Đổi một chữ coi thường thành một chữ trung tính và dùng nó cả tuần.
Vì sao Girard không gọi khách là mooch?
Chữ "mooch". "Mooch" là tiếng lóng của giới bán ô tô Detroit để gọi khách hàng, đại ý kẻ ăn bám, kẻ đi xem chùa. Girard cho rằng cái nhãn ấy nuôi một thái độ tiêu cực và phá hoại, vì "chữ trong đầu có thể trở nên phá hoại". Ông hiểu vì sao người bán thấy khó chịu: thời gian là tiền, mà nhiều người tới chỉ làm mất thời gian. Nhưng ông tránh dùng chữ đó.
Khách là ai. Khách là con người, phần lớn là người lao động chăm chỉ, và đồng tiền họ tiêu ở chỗ bạn thì không tiêu được chỗ khác. Khoảng 30% người mua của ông là phụ nữ tự đi mua.
Khách hàng sợ điều gì khi đi mua?
Khách đang sợ. Họ sợ tiêu 100 đô la cho đôi giày, 300 cho bộ vest, 20.000 cho chiếc xe. Họ sợ người bán hàng, vốn mang tiếng xấu (ai cũng "quen một người mua được rẻ hơn hoặc giá sỉ"). Họ muốn xem, muốn từ từ, và muốn thoát ra. Có người đặt cọc 10, 20 đô la chỉ để được về rồi không bao giờ quay lại lấy. Nhưng họ cần sản phẩm, nên họ vẫn ở lại.
Cuộc chiến không đổ máu. Bán hàng là một kiểu chiến tranh, vì khách tới như kẻ thù và người bán coi họ là kẻ phí thời gian. Nếu sự thù địch hai phía không được giải tỏa, kết quả là nói dối, lừa lọc, bán kém và cảm giác tồi tệ. Hãy gạt ra ngoài những "mooch" thật (đi mua sắm như một trò chơi) và những người bán gian, tập trung vào người bán chuyên nghiệp nghiêm túc.
Giả định cơ bản. Giả định đầu tiên về bất kỳ ai bạn gặp: họ là người chăm chỉ, thật sự muốn mua, và đang sợ bạn lẫn việc mua. Biến cuộc chiến thành đôi bên cùng có lợi bằng cách vượt qua nỗi sợ của khách và chốt được đơn. Khách cũng thắng: họ có đôi giày, bộ vest, chiếc xe, và thấy thời gian, tiền bạc bỏ ra là xứng đáng. Ai cũng thắng, không ai thua.
Thế nào là một vụ bán tốt?
Góc riêng của ông. Mỗi lần đối diện một người khách, theo một cách nào đó ông thấy như đang đối diện cha mình. Mỗi vụ bán là một lần "đánh bại" cha, đồng thời làm ông vui. Đó là một lối thoát lành mạnh cho cơn giận và nỗi sợ.
Định nghĩa vụ bán tốt. Khách ra về với đúng thứ mình cần, ở mức giá đủ tốt để họ bảo bạn bè, họ hàng, đồng nghiệp tới mua của Joe Girard. Ông phản bác ý kiến cho rằng như thế là bóc lột giới lao động: đưa ra sản phẩm tốt, giá tốt và giúp thu xếp tín dụng không phải bóc lột. Khoảng 6 trên 10 khách của ông là khách cũ hoặc người được giới thiệu. Lừa khách thì khách không bao giờ quay lại. Biến khách thành bạn thì "người đó sẽ làm việc cho bạn".
Tự kiểm tra trước mỗi khách. Bạn có bực vì khách cắt ngang câu chuyện cười không? Khách có làm bạn nhớ tới ai đó không? Có định kiến kiểu người hút tẩu thì hay lưỡng lự không? Hãy bỏ qua những thứ đó. Việc của bạn là giúp người ta thôi trốn tránh bạn. Không bán được cho người đang sợ (họ sẽ bỏ chạy), cũng không bán được cho "mooch" (họ cảm nhận được bạn nghĩ gì về họ). Chương khép lại bằng câu: "Bạn không bán được cho một kẻ ăn bám, bạn chỉ bán được cho một con người."
Câu hỏi thường gặp
Mooch nghĩa là gì trong sách của Girard?
Mooch là tiếng lóng của giới bán ô tô Detroit để gọi khách hàng, đại ý kẻ ăn bám hay kẻ đi xem chùa. Joe Girard tránh chữ này vì cho rằng chữ trong đầu có thể trở nên phá hoại: khách cảm nhận được người bán nghĩ gì về họ.
Girard định nghĩa vụ bán tốt thế nào?
Theo Joe Girard, vụ bán tốt là khi khách ra về với đúng thứ mình cần, ở mức giá đủ tốt để họ bảo bạn bè, họ hàng và đồng nghiệp tới mua. Khoảng 6 trên 10 khách của ông là khách cũ hoặc người được giới thiệu.
Người bán nên tự hỏi gì trước mỗi khách?
Joe Girard gợi ý tự hỏi: mình có đang bực vì chuyện nhỏ không, khách có làm mình nhớ tới ai không, mình có định kiến gì về kiểu người này không. Sau đó gạt hết những thứ đó đi, vì việc của người bán là giúp khách thôi trốn tránh mình.
