Chương 10 của How to Sell Anything to Anybody bàn về thư gửi khách trong thời thư rác tràn ngập. Joe Girard cho rằng thư chỉ mang lại khách khi được mở và đọc, và ông thiết kế mọi lá thư theo mục tiêu đó.
Tóm tắt
Mỗi năm Girard gửi 12 lá thư cho danh sách khách, mỗi lần một màu và một kiểu phong bì, không in tên công ty bên ngoài. Bên trong chỉ là lời chúc theo dịp lễ kèm câu tôi quý bạn, không chào bán. Ông tránh ngày 1 và 15 khi hóa đơn tới.
Ý chính
- Thư phải trông như thư thật để được mở.
- Nội dung nhẹ nhàng giữ tên bạn trong nhà khách mà không làm phiền.
- Tránh gửi vào ngày hóa đơn tới.
- Thư là đòn bẩy cá nhân khi bạn không thể gọi cho mọi khách.
Áp dụng ngay hôm nay
Viết sẵn một lời chúc ngắn cho dịp lễ gần nhất, không chào bán gì. Gửi cho năm khách cũ, mỗi người kèm một dòng riêng nhắc tới họ.
Vì sao thư gửi khách hay bị vứt đi?
Vấn đề thư rác. Hộp thư ngập thư rác, có chung cư còn đặt thùng rác ngay cạnh hộp thư. Quy tắc cũ "thư mang lại khách" giờ phải thêm vế "và được đọc". Nếu dùng mẫu in sẵn của hãng, hãy viết tay vài dòng, hoặc ít nhất viết tay địa chỉ ngoài phong bì.
Thư vẫn quan trọng. Về tới nhà, sau câu chào và hỏi han gia đình, thú cưng, người ta hay hỏi "Có thư không?". Người ta quan tâm tới thư đáng mở. Vợ hoặc chồng sẽ vứt thư rác đi. Mục tiêu là thư được mở, được đọc, có khi được giữ lại. Thiệp Giáng sinh được đọc nhưng mỗi năm chỉ có một lần.
Girard viết và gửi thư như thế nào?
Cách của ông. Mỗi năm 12 lần gửi thư cho danh sách khách, mỗi lần một màu và một kiểu phong bì khác nhau. Không bao giờ in tên công ty bên ngoài, "đừng để lộ bài, như chơi poker". Thư trông như thư thật, gợi tò mò. Bên trong là lời nhắn rất nhẹ nhàng, không chiêu trò tiền giả, không chào bán dồn dập, người đọc không bao giờ thấy bị lừa.
Nội dung. Thiệp theo dịp lễ, mỗi tấm ghi "[Dịp lễ], TÔI QUÝ BẠN", ký tên Joe Girard, Merollis Chevrolet: Chúc mừng năm mới (tháng 1), Valentine (tháng 2), lễ Thánh Patrick (tháng 3, ai cũng nhận dù gốc gác thế nào), một tháng chúc mừng sinh nhật, và cứ thế. Không nhắc tới đợt giảm giá hay mời ghé đại lý.
Thời điểm. Tránh ngày 1 và ngày 15, khi hóa đơn tới. Tên ông vào mỗi nhà 12 lần một năm theo cách dễ chịu. Tới lúc mua, người ta nghĩ tới ông đầu tiên và giới thiệu ông khi nghe ai đó định mua.
Bộ tuyển người giới thiệu. Ít nhất mỗi năm một lần, thư kèm vài danh thiếp và một tấm nhắc rằng cứ mỗi người họ gửi tới mà mua xe, họ được 50 đô la tiền mặt. Người giới thiệu ghi tên mình vào mặt sau danh thiếp Girard rồi đưa cho người được giới thiệu.
Người làm ăn nhỏ dùng thư ra sao?
Với người làm ăn nhỏ. Ông nói: ông thì đủ tiền làm, còn bạn thì không đủ sức để không làm. Thư hạng ba gửi đại trà trông như thư rác. Dùng con dấu hay nhãn dán tên mình thì yếu nhưng chấp nhận được. Ít nhất hãy dùng phong bì trơn, tem hạng nhất và địa chỉ viết tay. Chi phí thêm là xứng đáng với một danh sách người có khả năng mua.
Khách cũ là khách tốt nhất. Ví dụ người bán đồ điện có 200 tới 300 khách từng mua món lớn (cả một gian bếp, tivi 600 đô la, dàn âm thanh 700 đô la) sẽ mua thêm sản phẩm liên quan từ người nào giữ liên lạc với họ. Hãy dùng thiệp mua sẵn dịp lễ, tốt nghiệp, đám cưới, Ngày của Mẹ, đóng dấu tên mình và tên cửa hàng. "Một chút bán hàng, tên và địa điểm, là đủ." Chính ông đọc hết thư rác để học. Một người bán của một công ty nhỏ về quản lý năng lượng đã gửi 50 lá thư sáng tạo tới các nhân viên thu mua và có một hợp đồng 30.000 đô la.
Ý tưởng. Mẹo hữu ích, bài báo cắt ra kèm dòng "Chào John, nghĩ là anh sẽ thích cái này. Joe Girard", lịch in tên riêng, bưu thiếp viết vội ở sân bay hay phòng chờ. Hãy học theo những nhà quảng cáo lớn.
Nguyên tắc. Thư là đòn bẩy cá nhân. Thời gian và tiền có hạn, bạn không thể gọi cho mọi khách tốt, nhưng thư đưa một phần con người bạn vào nhà họ để họ nhớ, quý và rồi mua. Câu kết: "Hãy đưa tên mình tới trước mặt khách bất cứ khi nào có thể, và đưa nó vào tận nhà họ."
Câu hỏi thường gặp
Girard gửi thư cho khách bao nhiêu lần một năm?
Joe Girard gửi thư cho danh sách khách 12 lần mỗi năm, mỗi lần một màu và một kiểu phong bì khác nhau. Mỗi lá là một lời chúc theo dịp lễ kèm câu tôi quý bạn, ký tên ông, không nhắc tới giảm giá hay mời ghé đại lý.
Vì sao Girard không in tên công ty trên phong bì?
Joe Girard ví việc này với chơi bài poker: đừng để lộ bài. Phong bì có tên công ty trông như thư quảng cáo và dễ bị vứt đi. Phong bì trơn, địa chỉ viết tay và tem thật khiến người nhận tò mò và mở ra đọc.
Chủ tiệm nhỏ có nên học cách gửi thư của Girard?
Joe Girard nói ông đủ tiền để gửi thư, còn người làm ăn nhỏ thì không đủ sức để không gửi. Ông khuyên ít nhất dùng phong bì trơn, tem hạng nhất và địa chỉ viết tay. Hôm nay có thể áp dụng tương tự với tin nhắn cá nhân cho khách đã đồng ý nhận.
