Chương 13 của How to Sell Anything to Anybody bàn về sự trung thực khi bán hàng. Joe Girard coi trung thực là một chính sách dùng khi có lợi, cấm hẳn lời nói dối lớn nhưng chấp nhận những lời nói quá nhỏ, và đây là chương cần đọc với con mắt phê phán nhất.
Tóm tắt
Girard luôn nói thật điều khách tự kiểm tra được, như số xi lanh của xe. Ông chấp nhận những lời khen và lời nói quá nhỏ, như nói có xe ngoài bãi khi chưa kiểm tra kho. Ông từ chối để khách trả đúng giá niêm yết, vì bạn bè sẽ chê khách ngốc.
Ý chính
- Đừng bao giờ nói sai điều khách kiểm tra được.
- Lời nói dối lớn chỉ tự đào mồ và làm hại cả nghề.
- Đừng để khách bẽ mặt trước bạn bè vì vụ mua.
- Khen chiếc xe cũ của khách thay vì chê nó là đống sắt vụn.
Áp dụng ngay hôm nay
Đọc lại câu chào hàng bạn hay dùng nhất. Gạch bất kỳ chữ nào bạn chưa kiểm chứng được, rồi thay bằng một sự thật cụ thể.
Girard hiểu trung thực như thế nào?
Trung thực là "chính sách". Theo Girard, trung thực là chính sách, dùng khi nó có lợi, chứ không phải quy tắc tuyệt đối, và nó có mức độ. Luôn nói thật về những gì khách có thể tự kiểm tra sau này. Đừng bao giờ nói xe 8 xi lanh khi nó chỉ có 6: khách sẽ đếm dây chia điện và kể cho nhiều hơn 250 người.
Nói dối nhỏ được phép. Khi khách gọi hỏi có chiếc xe cụ thể nào không, ông nói "Tôi có một chiếc ngoài bãi, hôm nay lấy được" mà không kiểm tra kho. Mục đích là mời khách tới. Kho xe lớn, lại có mạng lưới đổi xe giữa các đại lý trong vùng. Nếu khác màu hay khác dàn âm thanh, có thể đổ cho sổ sách. Phần lớn người mua muốn có xe ngay và không câu nệ từng chi tiết, như một pound thịt thăn của ông hàng thịt có khi là 15 ounce, có khi 17.
Lời khen nhỏ có vai trò gì khi bán?
Lời khen nhỏ. "Cháu bé đẹp trai quá." Khen chiếc áo khoác cũ của khách đã mặc bền. Với xe cũ đổi, đừng bao giờ gọi nó là "đống sắt vụn", hãy khen chủ xe lái giỏi mới chạy được 120.000 dặm (khoảng 193.000 km), để họ chấp nhận mức giá đổi thật, vốn thấp. Lời khen tạo bầu không khí dễ chịu, một "đòn nghi binh" để làm dịu nỗi sợ. Nhưng đừng quên khách tới để làm gì.
Bạn là diễn viên. Thời điểm rất quan trọng. Ông tới Las Vegas chơi bạc có giới hạn và xem Don Rickles, người biến cơn giận thành nụ cười, cũng như bán hàng biến nỗi sợ thành niềm tin, chữ "không" thành chữ "có".
Vì sao không được nói dối lớn?
Không nói dối lớn. Đừng bao giờ nói dối điều lớn mà khách kiểm tra được, hay điều sẽ khiến khách bẽ mặt trước bạn bè. Có khi còn phải ngăn khách làm điều khiến họ xấu hổ.
Ví dụ giá niêm yết. Nếu khách định viết séc đúng bằng giá dán trên kính xe (khách ở nông thôn, người không quen mặc cả; những xe như Corvette, Cadillac mui trần hay xe nhập vẫn bán đúng giá niêm yết), với những xe phổ thông như Chevrolet ông không nhận. Ở buổi họp hội, bạn bè sẽ bảo người đó ngốc (giấy dán giá vẫn còn trên xe), khiến họ xấu hổ và oán người bán. Thay vào đó ông nói "Bớt 250 đô la đi", hoặc tặng thêm nẹp chống trầy cửa và năm lốp bố thép. Bỏ ra vài trăm đô la để mua một người bạn đi kể chuyện. Giá niêm yết là thật, nhưng để khách tin vào nó có thể làm hại.
Chi tiết kỹ thuật. Ông không phải kỹ sư, cũng chưa học hết trung học. Nếu khách khăng khăng về một chi tiết chỉ chênh vài xu (ví dụ tỷ số truyền cầu sau 3.25 mà ông anh rể khuyên), ông nói "Anh rành xe thật", để không ngắt mạch bán. Nhưng điều gì quan trọng thì ông kiểm tra. Đừng bao giờ nói sai kiểu vải polyester thành len nguyên chất, hay tủ lạnh 17 feet khối thành 22. Người ta sẽ phát hiện, và luật 250 vận hành.
Nói dối lớn chỉ tự đào mồ. Nó chỉ cho bạn cái quyền khoe đã qua mặt được một khách, và làm hại cả nghề. Câu kết: "Bạn không bao giờ bị bắt quả tang khi nói thật, hay khi làm khách vui lúc nói quá lên một chút."
Câu hỏi thường gặp
Girard có cho phép nói dối khi bán hàng không?
Joe Girard cấm nói dối về điều lớn mà khách kiểm tra được, như số xi lanh hay chất liệu vải. Tuy vậy ông chấp nhận những lời nói quá nhỏ, như nói có xe ngoài bãi khi chưa kiểm tra. Ngày nay cách đó có thể bị coi là quảng cáo gây hiểu lầm.
Vì sao Girard không để khách trả đúng giá niêm yết?
Joe Girard sợ khách bị bạn bè chê là ngốc khi trả đúng giá dán trên kính xe phổ thông, rồi oán người bán. Thay vào đó ông bớt khoảng 250 đô la hoặc tặng thêm phụ kiện, coi đó là cách mua một người bạn đi kể chuyện.
Người bán hôm nay nên rút ra gì từ chương này?
Phần đáng giữ trong chương 13 là đừng nói sai điều khách kiểm tra được và đừng để khách bẽ mặt. Phần nên bỏ là lời nói dối nhỏ về hàng có sẵn. Trung thực trọn vẹn an toàn hơn khi mọi tin nhắn đều có thể bị chụp lại.
