Bán cái mùi là ý tưởng của Joe Girard rằng người ta mua cảm xúc nhiều hơn thông số. Chương 15 giải thích vì sao ông cho khách ngồi vào xe, ngửi mùi xe mới và lái đi xa trước khi nói chuyện giá.
Tóm tắt
Với Girard, điều làm người mua rung động là cảm giác sờ, ngồi, sở hữu và mùi xe mới. Ông cho khách ngồi vào xe rồi im lặng, để họ tự nói về công việc, gia đình, nỗi lo. Ông gợi ý họ lái qua nhà để người thân thấy họ trên xe mới.
Ý chính
- Người ta mua vì cảm xúc nhiều hơn vì lý trí.
- Cho khách chạm và thử sản phẩm, đừng chỉ nói về nó.
- Im lặng khi khách lái thử để họ tự bộc lộ.
- Sản phẩm nào cũng có một cái mùi tương đương.
Áp dụng ngay hôm nay
Tìm cách để khách chạm, thử hoặc dùng sản phẩm của bạn trong một phút trước khi bạn nói về giá. Thử cách đó với khách tiếp theo.
Bán cái mùi nghĩa là gì?
Bán tiếng xèo xèo chứ không bán miếng thịt. Với người đã thấy hơn 100 triệu chiếc xe, một chiếc Chevrolet chẳng có gì to tát. Điều làm người ta rung động là một chiếc xe mới bóng loáng, sờ vào thấy thích, ngồi vào thấy thích, sở hữu thấy thích, và trên hết là mùi xe mới.
Bắt khách ngồi vào và ngửi. Không chỉ để khách ngồi mà phải làm cho họ ngồi. Nhiều người ngại ngồi vào hay lái thử vì sợ thấy mang ơn. Chính cảm giác ấy có ích: đã "bóc tem" thì họ thấy mình nên mua. Ngồi vào và ngửi rồi thì họ muốn có nó. Nhiều người bán bỏ qua bước này vì nghĩ "khách chỉ muốn biết giá". Girard nói làm thế là quên chính cảm xúc của mình.
Ký ức riêng. Một đứa trẻ hàng xóm với chiếc máy khoan Black & Decker đầu tiên, dùng mãi không dứt ra được. Lần đầu ông ngồi xe mới sau chiến tranh, khác hẳn mùi ghế cũ chua lòm.
Sản phẩm không có mùi thì bán cảm giác thế nào?
Sản phẩm khác. Cho khách sờ, thử: vuốt áo khoác cashmere. Bảo hiểm thì chẳng có gì để ngửi, nhưng hãy tìm thứ tương đương. Trình diễn có khách tham gia, như mô hình giảm xóc ở cây xăng. Đánh vào giác quan là đánh vào cảm xúc, và người ta mua vì cảm xúc nhiều hơn vì lý trí.
Kỹ thuật. Cho khách vào xe rồi im lặng, để họ lái. Bạn càng nói ít, họ càng ngửi, càng cảm nhận và càng nói nhiều: thích gì, lo gì, làm ở đâu, gia đình thế nào, sống ở đâu. Những điều đó giúp đánh giá khả năng vay. Lúc này đừng đọc thông số.
Lái thử giúp chốt đơn ra sao?
Lái qua nhà. Để khách lái đi đâu tùy thích. Gợi ý lái qua nhà để vợ con, hàng xóm thấy họ trên xe mới, điều đó giúp chốt quyết định vì họ không muốn nói là mình không mua được. Để khách đi xa. Nếu họ thấy mình đi quá xa, họ càng thấy mang ơn. Đừng "móc câu" quá tay, nhưng thời gian của ông cũng quý.
"Móc câu" là công bằng. Người mua có thể nói không bất cứ lúc nào, kể cả sau khi ký. Ông có quyền giả định ai tới cũng có quan tâm, và ông đang giúp họ gỡ bỏ những băn khoăn.
"Mùi" là sự háo hức với cái mới. Giống như mặc áo sơ mi mới, gần như có con và muốn phát xì gà cho mọi người. Nó gần như tự bán, nhưng bạn phải làm cho nó xảy ra. Sau Thế chiến II, các đại lý xe cũ còn mua loại bình xịt làm xe cũ đời gần có mùi như xe mới, bằng chứng cho sức mạnh của nó. Thứ gì bạn bán cũng có cái "mùi" tương đương. Hãy nghĩ như một người mua xem điều gì từng làm mình háo hức, rồi bán đúng niềm vui sở hữu ấy.
Câu hỏi thường gặp
Bán cái mùi trong sách Girard là gì?
Bán cái mùi là cách Joe Girard nói về việc bán cảm xúc thay vì thông số. Với ô tô, đó là cảm giác ngồi vào và mùi xe mới. Với áo khoác cashmere, đó là cảm giác vuốt tay lên vải. Sản phẩm nào cũng có một trải nghiệm tương đương để khách thử.
Vì sao Girard im lặng khi khách lái thử?
Joe Girard nói người bán càng ít nói thì khách càng ngửi, càng cảm nhận và càng tự kể: thích gì, lo gì, làm ở đâu, gia đình thế nào. Những điều đó giúp ông hiểu nhu cầu và khả năng vay của khách tốt hơn việc đọc thông số.
Cảm giác mang ơn khi lái thử có vấn đề gì?
Joe Girard muốn khách thấy hơi mang ơn sau khi lái thử, để họ ngại từ chối. Ngày nay đó là một kiểu áp lực tâm lý. Lái thử vẫn nên làm, nhưng người bán nên nói rõ khách có thể từ chối mà không cần giải thích.
