Chương 16 của How to Sell Anything to Anybody là phần Joe Girard gọi là gián điệp và tình báo, tức tìm hiểu khách. Mục tiêu là biết khách muốn gì, nên mua gì và đủ tiền mua gì, ba thứ thường khác nhau.
Tóm tắt
Girard hỏi tên khách bằng câu bỏ lửng, đi theo khách và nói ít, đọc chiếc xe cũ như đọc sách: công tơ mét, lốp mòn, đồ câu cá, ghế trẻ em. Trong văn phòng ông hỏi về tín dụng mà không làm khách ngượng, và dùng im lặng cùng câu hỏi mở khi có căng thẳng.
Ý chính
- Điều tốt nhất cho khách là điều tốt nhất cho người bán.
- Nghe nhiều, nói ít, để khách tự bộc lộ.
- Với nhiều người, tiền trả hằng tháng quan trọng hơn giá.
- Lý do mất khách phổ biến nhất là không lắng nghe.
Áp dụng ngay hôm nay
Ở cuộc gặp khách tiếp theo, hỏi câu: tôi chưa nói điều gì anh chị cần biết để quyết định? Rồi im lặng ít nhất năm giây.
Tìm hiểu khách hàng nghĩa là gì?
"Đánh giá khách" là việc tình báo. Tìm ra khách muốn gì, nên làm gì và đủ tiền mua gì, ba thứ thường khác nhau. Với Girard, ai cũng "đủ điều kiện" mua của ông. Cách làm là nhìn, nghe và hỏi. Nhiều khi chính ông quyết định giúp khách, như trong bảo hiểm (khách nghe theo người bán) hay quần áo (chọn theo kiểu và độ vừa). Đừng đẩy chiếc xe thể thao hai chỗ cho người có vợ và bốn con, sai một ly là có một khách không vui. Điều tốt nhất cho khách là điều tốt nhất cho bạn (giới thiệu, quay lại). Hãy nhớ khách là một người đang sợ.
Hỏi tên. Chào "Chào anh, tôi là Joe Girard", rồi nói "Còn anh tên là..." (bỏ lửng, không phải câu hỏi) để khách tự nói tên. Gọi nhau bằng tên ("Bill", "Joe"), từ chối chữ "ông".
Thụ động lúc đầu. Khách đi vòng quanh hay nhìn gầm xe thì làm theo, nói ít, để khách tự bộc lộ, đừng bao giờ áp sát. Nếu khách hỏi đích danh ông, hỏi họ biết ông qua đâu (bài báo, một người quen, "ở nhà máy"). Từ đó lần ra nơi làm việc, người quen, khu phố (đoán thu nhập), nghề nghiệp. Hãy như một máy ghi âm không ai để ý. Đáp bằng nửa câu hỏi để có thể tỏ ra quen thuộc với bất kỳ nơi nào (một đội bowling chẳng hạn) mà không đi quá sâu.
Chiếc xe cũ nói gì về khách?
Xe cũ đổi. Đừng hỏi "Anh có xe đổi không?" (khách sẽ phòng thủ hoặc giấu đi để chơi trò mặc cả). Hãy nói tự nhiên "Đưa tôi chìa khóa, mình cho định giá xe nhé." Nhìn mắt khách xem có né tránh không. Giá xe đổi thì đưa ra lúc nào cũng vậy. Giờ ông có trợ lý lo việc định giá.
Đọc khách và chiếc xe như đọc sách. Đồng hồ công tơ mét, nhãn dán của cây xăng ở khung cửa (chạy nhiều hay ít, chăm xe ra sao). Tờ giới thiệu của đại lý khác trên ghế hay trong hộc đựng đồ (giá họ đã được chào, ông có thể xuống tới đâu). Lốp mòn (sắp phải chi hơn 150 đô la, đẩy khách về phía xe mới). Đồ câu cá trong cốp (chuyện để nói), móc kéo (có nhà xe di động hay thuyền). Nhãn dán khu nghỉ dưỡng, công viên (tìm điểm chung, "khách đã tới đâu thì tôi cũng đã tới đó"). Ghế trẻ em, đồ chơi, giá chở xe đạp, túi ngủ. Tránh chuyện chính trị. Ông không đeo huy hiệu tranh cử, kể cả cho con trai mình. Nếu xe khách là đồ đồng nát (có khi không về nổi tới nhà, nghĩa là phải mua ngay), đừng bao giờ nói thế. "Chiếc xe của một người đàn ông giống như vợ anh ta." Hãy khen nó bền so với tuổi và số dặm.
Thu hẹp nhu cầu. "Anh giữ xe kỹ thật", rồi "Anh định tìm loại nào?". Chọn đúng nhu cầu: khách than xe kêu lạch cạch thì gợi ý xe hai cửa, êm hơn và rẻ hơn. So với nhà: than cắt cỏ mệt thì cần sân nhỏ hơn, than leo cầu thang thì cần nhà một tầng. Đưa khách vào chiếc xe chở được gia đình, kéo được thuyền, vừa túi tiền.
Khi khách căng thẳng, lùi lại. Hỏi về em bé, xem ảnh trong ví và khen. Đừng tranh phần: đừng lấy ảnh con mình ra, đừng kể chuyện câu cá hay hơn. Con cá nhỏ của khách phải thành con cá voi nuốt Jonah. Để khách đứng giữa sân khấu.
Lái thử để làm gì. Một món quà dùng thử tạo cảm giác mang ơn, người khác thấy khách trên xe mới (khó quay về chiếc xe cũ hơn), nghe phản ứng của khách, và mùi xe mới móc câu khách.
Hỏi về tín dụng thế nào cho khéo?
Trong văn phòng. Đóng cửa, không nghe điện thoại, hỏi "Xe trả hết tiền rồi phải không anh?" để biết khách có mua trả góp không. Với nhiều người, tiền trả hằng tháng quan trọng hơn giá. Tín dụng là "lối sống Mỹ", đừng làm khách ngượng. Nếu tín dụng xấu, nợ thuế hay phá sản, việc của bạn là tìm nguồn vay (người bảo lãnh, hoặc đứng tên một người bạn nhưng chỉ khi báo trước cho bên cho vay, vì chuyện thu hồi xe và pháp lý). Hãy biết sớm mình đang bán bằng giá hay bằng việc tìm được tiền vay.
Đọc ngôn ngữ cơ thể. Mặt, mắt, tay khoanh chặt, chân bắt chéo. Chọn giá xe hợp với khách: nâng lên đời cao hơn hoặc hạ xuống đời thấp hơn. Hỏi khách đã đi xem ở đâu và được chào giá bao nhiêu (nhìn tờ giới thiệu). Triết lý: lời ít mỗi xe và bán nhiều hơn. "Tôi thu về nhiều hơn bất kỳ người bán xe nào vì tôi muốn bán nhiều xe hơn, chứ không phải bán giá cao hơn." Khách nghĩ mình được giá tốt nhất và đi kể.
Hiếu khách. Đồ uống hay xì gà, bóng bay và kẹo cho trẻ con. Ông quỳ xuống nói chuyện với trẻ, vì chiếc quần rẻ hơn một khoản hoa hồng.
Chuẩn bị chốt. Để sẵn đơn đặt hàng và đơn xin vay trên bàn, điền dần khi khách nói chuyện, đừng dùng giấy trắng vì sau đó phải chép lại và khách có thể tuột mất. Tới lúc chốt chỉ cần một chữ ký. Đừng giữ chân khách bằng sức, nhưng sau một giờ đầu tư mà khách không mua thì bạn đã làm sai điều gì đó, "có tội bán dở cho tới khi tự xem xét lại và chứng minh mình vô tội".
Câu hỏi nào giúp gỡ căng thẳng?
Lý do mất khách phổ biến nhất. Không lắng nghe, không nhìn mặt và cơ thể khách. Hãy dùng sự im lặng: người ta ghét im lặng và sẽ lấp nó bằng manh mối. Khi có căng thẳng, hỏi câu mở không trả lời có hay không được: "Tôi đã bỏ sót điều gì?", "Tôi chưa nói điều gì anh cần biết để quyết định?", "Tôi đã làm sai điều gì?". Tránh câu "Anh còn muốn biết gì nữa không?".
Không có ranh giới cứng. Tìm hiểu khách và chốt đơn chảy liền vào nhau. Bạn biết việc tình báo đã xong khi biết khách muốn gì, cần gì và đủ tiền mua gì. Câu kết: "Để khách tự bộc lộ, trong khi bạn quan sát và lắng nghe, và khách sẽ tự mở đường cho bạn chốt."
Câu hỏi thường gặp
Girard tìm hiểu khách hàng bằng cách nào?
Joe Girard nhìn, nghe và hỏi. Ông đi theo khách và nói ít, hỏi khách biết ông qua đâu, đọc chiếc xe cũ của khách qua công tơ mét, lốp và đồ để trong xe. Mục tiêu là biết khách muốn gì, cần gì và đủ tiền mua gì.
Câu hỏi mở nào Girard dùng khi khách căng thẳng?
Joe Girard dùng những câu không trả lời có hay không được: tôi đã bỏ sót điều gì, tôi chưa nói điều gì anh cần biết để quyết định, tôi đã làm sai điều gì. Ông tránh câu anh còn muốn biết gì nữa không, vì nó dễ dẫn tới câu không.
Phần nào trong chương 16 cần thận trọng hôm nay?
Hai điểm cần thận trọng là việc đọc đồ trong xe khách và gợi ý đứng tên một người bạn khi khách có tín dụng xấu. Hôm nay người bán nên chỉ quan sát những gì khách tự cho thấy, và tránh mọi cách có thể thành khai sai hồ sơ vay.
